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聚焦东盟:印尼消费市场

印尼人口庞大,加上过去10年每年经济增长平均达6%,令该国的消费市场极为吸引。在中产阶层兴起及电子商贸急速增长两大优势下,印尼的消费市场迅速转变是意料中事,并促进线上线下营销(O2O)长足发展,当中涉及不同行业及企业的跨界合作。

印尼中产阶层消费热情日益高涨

印尼人口约2.6亿,是人口最多的东盟国家。以人口数量计算,该国也是全球第四大消费市场,紧随中国、印度及美国之后。在2007年至2016年,印尼经济每年平均增长6%,是东盟五国中表现最佳者,亦创造了相当坚实的基础,令中产阶层对产品及服务的需求在广度和深度而言都有所增加。印尼的中产阶层已日益成为消费市场的主导力量。

根据波士顿谘询公司(Boston Consulting Group) 最近一项调查,中产阶层占印尼人口约35%,人数为8,800万。这些富裕消费者每月的家庭日常开支通常超过200万印尼盾(140美元或以上),包括食物、水电煤、交通、通讯及家居日常用品。预期到2020年,印尼的中产阶层将增加至1.41亿人,占人口53%。

图:印尼富裕的中产阶层消费者
图:印尼富裕的中产阶层消费者

 

中产阶层除可花费本身的收入外,亦容易获得消费信贷,因此消费意欲进一步增强。印尼的年轻人只要有固定的受薪工作,并提供稳定收入证明,便可轻易获得银行及财务公司[1]批出消费信贷。

此外,为了促进内销,印尼中央银行(Bank Indonesia)最近放宽对购买汽车及摩托车支付首期的规管。与此同时,亦放宽对置业贷款的估值比率限制,目的是为市场创造更多的流动资金。

今天,印尼已明显出现了一股强大的消费热潮。个人收入和信贷增长强劲,加上人们渴望在住屋及汽车以外亦能提高生活水平,致令消费需求大增,特别是一些生活时尚产品,例如个人电子产品、衣服、手表、家用电器及时装,而娱乐和餐厅等服务也大有需求。对有意把业务分散到东南亚的香港供应商来说,这绝对是个好兆头。

印尼零售业面貌有所转变


鉴于印尼中产阶层不断壮大,金融市场业者、零售物业发展商,以至购物商场及百货公司等,都迅速作出反应。在印尼,购物商场及百货公司是最热门的购物地方,它们纷纷作出调整,以满足中产阶层对整体购物体验及产品品种的需求及期望。因此,对香港的生活时尚产品来说,例如创新的电子消费品、带领潮流的时装以及高质素的礼品和玩具等,购物商场及百货公司亦是在印尼最理想的分销渠道。

外国投资者争相涌入,推动印尼零售业升级转型。这些外国投资者包括法国的老佛爷(Galeries Lafayette)、泰国的Central、韩国的乐天(Lotte)、日本的永旺(Aeon)及崇光(Sogo)。在印尼许多大城市,包括首都雅加达、东爪哇首府(印尼东部枢纽)泗水、西爪哇首府万隆及北苏门答腊首府棉兰,现代化的零售设施日益成为城市景观的重要部分。现在,购物商场是许多印尼人消磨周末及工余时光的首选地方,让他们避开在市区经常出现的压力、烦乱、交通和泊车等问题。

相片:据报韩国的乐天集团正计划扩大对印尼的投资,把业务扩展至酒店、零售及快餐等领域。
据报韩国的乐天集团正计划扩大对印尼的投资,把业务扩展至酒店、零售及快餐等领域。
相片:据报韩国的乐天集团正计划扩大对印尼的投资,把业务扩展至酒店、零售及快餐等领域。
据报韩国的乐天集团正计划扩大对印尼的投资,把业务扩展至酒店、零售及快餐等领域。
相片:崇光是印尼最大的百货公司之一,自1990年至今,已在7个大城市开设15家分店。
崇光是印尼最大的百货公司之一,自1990年至今,已在7个大城市开设15家分店。
相片:崇光是印尼最大的百货公司之一,自1990年至今,已在7个大城市开设15家分店。
崇光是印尼最大的百货公司之一,自1990年至今,已在7个大城市开设15家分店。



在印尼,购物中心增长迅速,其中以「超大街区」形式发展者尤其成功。现时,「超大街区」这种发展形式在发展商之间蔚然成风,其概念是提供紧凑高效的土地使用模式,缩短上下班路程,令日常购物轻松快捷,为居民及游客带来极大便利。「超大街区」的设计是把零售购物商场、办公室、公寓及酒店融合一起,可确保每日有大量顾客流量,这对快速流转消费品零售商来说可说是成功的关键。

除了要处理与地点及发展概念相关的问题外,许多现有的商场亦进行大规模的翻新工程,以提供林林总总的新特色,包括加入一些适合儿童的娱乐设施,例如主题公园、水族馆、IMAX超大银幕电影院、健身室、卡拉OK及美容院等。印尼消费者收入有所增长,并越来越喜欢新的时尚潮流和新奇有趣的东西,因此许多商场争相作出上述措施,务求维持对这些顾客的吸引力。

相片:Pakuwon Jati是在印尼发展「超大街区」概念的先驱。雅加达中央公园商场是该集团其中一个成功的项目。
Pakuwon Jati是在印尼发展「超大街区」概念的先驱。雅加达中央公园商场是该集团其中一个成功的项目。
相片:Pakuwon Jati是在印尼发展「超大街区」概念的先驱。雅加达中央公园商场是该集团其中一个成功的项目。
Pakuwon Jati是在印尼发展「超大街区」概念的先驱。雅加达中央公园商场是该集团其中一个成功的项目。
相片:着名的环保天空步道(Eco Sky Walk)把雅加达新崇光商场与中央公园商场连接起来。新崇光商场正在兴建印尼最大的室内购物商场水族馆。
著名的环保天空步道(Eco Sky Walk)把雅加达新崇光商场与中央公园商场连接起来。新崇光商场正在兴建印尼最大的室内购物商场水族馆。
相片:着名的环保天空步道(Eco Sky Walk)把雅加达新崇光商场与中央公园商场连接起来。新崇光商场正在兴建印尼最大的室内购物商场水族馆。
著名的环保天空步道(Eco Sky Walk)把雅加达新崇光商场与中央公园商场连接起来。新崇光商场正在兴建印尼最大的室内购物商场水族馆。

 

开拓雅加达和泗水以外地区

图:Go-Jek
按需物流服务供应商涌现,其中包括Go-Jek及Grab,把印尼货物及服务分销局面扭转。

资料来源:Go-Jek
图:Go-Jek
按需物流服务供应商涌现,其中包括Go-Jek及Grab,把印尼货物及服务分销局面扭转。

资料来源:Go-Jek

印尼现代化的零售设施,尤其是汇聚外国品牌的零售设施,必定会集中在富裕消费者居住的地区,特别是两大城市雅加达和泗水。不过,本土及外国商场发展商和零售商都开始把业务扩展至较偏远的地区、城市及摄政区,趋势日盛。印尼是世界上最大的群岛,人口分布在超过17,500个大小岛屿上,业者要获得关键数量的顾客或高效率的物流解决方案,一直是个重大难题。不过,该国出现了多个按需物流及支付服务供应商,例如国有的邮政和物流服务公司Pos及本土初创公司 Go-Jek,可解决以上的问题。这两家公司都受到印尼电子商贸持续激增所推动,业务蒸蒸日上。

Go-Jek于2010年10月成立,当初只有20名摩托车驾驶员,基本上只在雅加达提供服务;到今天已有超过20万名驾驶员,队伍庞大,除了雅加达外, 还在13个印尼城市经营业务,包括峇里岛、万隆、泗水、望加锡、日惹、棉兰、巨港、三宝垄、巴厘巴板、玛琅、索罗、三马林达及美娜多。Go-Jek于2016年8月筹集了5.5亿美元的资金,破了印尼初创公司的纪录。该公司现时市值13亿美元,成为印尼第一家也是东南亚极少数的「独角兽」(价值10亿美元或以上的科技初创企业)。

印尼的电子商贸

印尼是亚太区第三大智能电话市场,仅在中国及印度之后。目前的预测估计,印尼的智能电话使用者数量,将由2015年的5,500万,增加至2019年的9,200万。智能电话的渗透率上升,可大大支持企业对消费者电子商贸(B2C)及相关配套服务的蓬勃发展。

举例来说,Go-Jek于2015年1月推出按需物流服务(on-demand logistics)的Android及iOS流动应用程式。自此,该公司扩展经营其他服务,包括Go-Mart(食品杂货购物)、Go-Glam(美容)、Go-Massage(按摩)、Go-Clean(家居及办公室清洁)及Go-Tix(购票)。

按需物流及支付服务供应商相继出现,消费者可获更大便利,得以接触各种各样的产品及品牌,特别是居住在大城市以外地方的人士获益更大。从另一角度看,这种发展也让企业能够接触一大群缺乏服务的新消费者。他们很多都对品牌有更大的认识及兴趣,并热衷于购买非基本的消费品。

 

太阳百货从实体店到网店

在印尼,随着货物发送服务大有改进,消费者对于网上购物更感安心,许多传统零售商力图加速发展他们的电子商贸平台,其中包括印尼最大百货公司集团太阳百货(Matahari)。凭藉电子商贸平台,这些公司可以直接与日益喜欢科技的印尼消费者联系,同时可测试线上与线下营销的协同程度。

太阳百货是力宝集团(Lippo Group)旗下公司,其品牌价值估计约为20.92亿美元,而力宝集团则是印尼最强大财团之一。太阳百货位列2016年印尼十大最有价值品牌,并且是唯一的零售企业,自从1972年开设第一家现代化百货公司以来,一直获得消费者支持,双方关系早已根深蒂固,该公司亦积极发掘研究各种新的经营途径。2015年,太阳百货正式进军电子商贸,推出B2C网站MatahariMall.com。

相片:太阳百货:印尼最大的百货公司连锁集团。
太阳百货:印尼最大的百货公司连锁集团。
相片:太阳百货:印尼最大的百货公司连锁集团。
太阳百货:印尼最大的百货公司连锁集团。
图:太阳百货认为电子商贸潜力庞大,于2015年9月推出电子商贸平台MatahariMall.com。
太阳百货认为电子商贸潜力庞大,于2015年9月推出电子商贸平台MatahariMall.com。
图:太阳百货认为电子商贸潜力庞大,于2015年9月推出电子商贸平台MatahariMall.com。
太阳百货认为电子商贸潜力庞大,于2015年9月推出电子商贸平台MatahariMall.com。

MatahariMall.com自2015年12月成功推出流动应用程式后,现正与国有的邮政及物流服务公司Pos合作,以增强O2O业务。换言之,全国各地顾客可在邮局支付款项及领取货物。

据MatahariMall.com的销售主管Dennis Susairaj指出,现时网上销售只占公司总营业额很小部分。但他认为,所有零售商都必须涉足网上零售。

MatahariMall.com现时有超过100万库存单位(SKU)的物品在网上销售,由瓶装水到汽车都有,但Susairaj认为质素比数量更重要。因此他经常前来香港参观商贸展览以便采购产品,并深信香港是各类创新电子消费品的高度可靠供应地,其中包括穿戴式电子产品及时装配件。

印尼的电子商贸市场料将高速发展,其中网上销售额每年将增长40%,而网上购物者数量则每年增加30%。2016年,印尼网上购物人数有4,900万,营业额估计达25万亿印尼盾(19亿美元),较2015年的3,700万人及18万亿印尼盾(14亿美元)有大幅增长。

2016年5月,电子商贸已从印尼的负面投资清单移除;这个迅速发展的领域目前没有出现任何增长放缓的迹象。印尼总统维多多希望,到2020年印尼可以成为东南亚最大的数码经济体,而电子商贸长足发展,正好为这个愿景注入强心剂。

印尼消费者日趋宽裕,开始追求品质,因此更为注重品牌,在这方面,香港的新产品供应商、创新产品采购代理商及寄售合作伙伴将可找到大量商机。

Susairaj认为,能够提供新的生活时尚选择,而不是纯粹推销价钱具竞争力的产品,才能成为电子商贸的赢家。因此,他对新的概念持非常开放的态度,包括在MatahariMall.com网站推出按国家分类的货品廊,推广不同国家和地区的热门产品及特色货品。


[1] 财务公司指非银行及非接受存款的金融机构,获发牌照以提供多类服务,包括消费融资及信用卡融资。

 

资料提供 图片:陈永健
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