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與時俱進 把握中國內地嬰童市場商機

專訪廣州米昵服飾有限公司  謝家偉總經理

成立於2001年的廣州米昵服飾有限公司(以下簡稱米昵服飾),旗下品牌「迷你品MiniPink」,銷售2-12歲的男女童裝服飾,其中以3-7歲小孩的服裝為主。米昵服飾早期經營原創設計生產業務(ODM),2005年後創立「迷你品MiniPink」品牌,經過近十年的發展,其品牌業務範圍已遍布中國內地,銷售點和專櫃達600多家。米昵服飾總經理謝家偉先生,分享了在內地經營童裝及嬰童產業的經驗、市場發展的前景,讓有興趣的港商作為參考。

相片:迷你品MiniPink的店舖設計
迷你品MiniPink的店舖設計
相片:迷你品MiniPink的店舖設計
迷你品MiniPink的店舖設計

競爭漸趨激烈

十多年前,內地甚少知名的童裝品牌,同行業者規模相近,屬於同一水平的競爭。但近年越來越多大企業涉足童裝市場,甚至不惜重金擴展店舖的數量,藉此搶佔市場份額,無形中擠壓了中小企業的生存空間。謝總經理表示:「隨著二胎政策的逐步開放,中國嬰童市場蘊含著巨大的潛力。但與此同時,市場競爭也日益激烈,企業需要與時俱進,對營運模式進行調整和創新,才能在市場上佔一席位。」

市場劃分

內地童裝的行內業者通常以「年齡」和「價格」兩個範疇進行劃分和定位。例如,3歲以下的嬰童裝,3-7歲的中小童裝,以及7歲以上的中大童裝。一般而言,年紀越小的孩子,家長的重視程度會越高,相應地會越捨得花錢。而價格檔次的劃分,通常根據銷售渠道和城市消費力而定。例如中高端產品會以零售終端市場及一、二線城市為主;中低端產品則以批發市場及三、四線城市為主。

細分市場,增加品牌勝算

目前內地童裝市場正處於優勝劣汰的階段,企業需要細分市場,掌握目標消費群的特徵和需求。同時,企業要有清晰的品牌定位,並結合本身的業務優勢,才能超越競爭對手。

以「迷你品MiniPink」為例,公司早期以歐美市場的原創設計生產業務(ODM)為主。因此,在產品的設計風格上,一直延續歐美產品的特性,款式時尚而且顏色亮麗。這種產品的風格,受到長江以南及大城市消費者的歡迎,不過在長江以北的三四線消費者則不是太受落。謝總經理表示:「我們的窄腳褲款式時尚,在大城市銷售很好。但長江以北的消費者習慣穿著傳統寬鬆的褲型,加上他們認為顏色太鮮艷反而不耐髒」。

由此可見,內地童裝市場需求存在區域性的差異,企業難以憑單一產品類型,開拓全國市場。據瞭解,一些有強大資金實力的企業,會選擇創立多個分別瞄準不同細分市場的品牌,以迎合不同市場和消費者的需求特徵。

提升消費者對品牌認知和忠誠度

隨著經濟發展和資訊傳播的速度加快,消費者對品牌的關注度和品牌意識也在提升。與此同時,市場上的童裝品牌越來越多,購買渠道也越來越豐富。要在眾多品牌中脫穎而出,並提升消費者對品牌的忠誠度,對企業來說,是一個極大的考驗。就此問題,謝總經理分享了「迷你品MiniPink」的策略。

首先,產品是品牌的最大支柱,只有優良的品質才能讓消費者對品牌建立信心。由於家長重視童裝面料安全,因此品牌會選用純棉面料,並以活性印染,提升產品的質素。在款式設計上,品牌則貫徹其歐美時尚的風格;加上細緻和嚴謹的做工,進一步增加產品的競爭力。

其次,「迷你品MiniPink」近年也積極發展網絡銷售,以迎合消費者的購物習慣。品牌以實體店的銷售渠道為主,除了廣東省由公司直營外,其餘省份均通過省級代理商及加盟商進行全國範圍的舖貨。而品牌的零售終端多樣化,有品牌專賣街舖,也進駐了多家連鎖母嬰店、商場和百貨公司。例如,咿呀母嬰店、萬達廣場、南海廣場、匯瓏廣場、摩登百貨、海雅百貨、天虹百貨等。網絡銷售方面,品牌早期在淘寶平台開始網店,後期更在天貓建立旗艦店,並逐步開展與各大電商平台的合作。

至於建立品牌形象和維持顧客忠誠度方面,「迷你品MiniPink」除了一些常規的品牌推廣,如統一的店面形象設計、定期的地鐵電視廣告外,還參與廣州電視台的愛心義賣活動;從營業額中提取一定比例的款項,幫助當地貧困家庭,藉此為品牌建立良好社會責任的形象。

為了增加顧客的忠誠度,品牌建立了會員制度,通過積分兌換、生日好禮、新產品推介等方式,增加顧客對品牌的新鮮感。同時,從早期的手機短信聯絡、定期電話回訪,到現時的微信服務關注,品牌一直與會員保持緊密的聯繫。現時「迷你品MiniPink」6成的銷售額來自會員,可見做好客戶管理關係的重要性。

線上線下的營運模式

謝總經理直言,就目前「迷你品MiniPink」的經營情況來看,線上線下的消費需求是存在一定的差異,所以線上線下的運營模式也有較大差別。線上消費者的價格敏感度較高,品牌忠誠度較低。因此,品牌採取線上產品與線下產品互相區分的銷售策略。「迷你品MiniPink」的網店裡有80%的產品是專門設計只供網上銷售,實體店是沒有的;另外20%是實體店的過季產品。由於線下消費者注重購物體驗,因此實體店在店舖設計、產品陳列、銷售員的服務態度等都是關注的重點。據瞭解,其他同行業者也採取相似的銷售策略。

從扣點提成的角度來看,實體店渠道的扣點較網絡銷售為高(商場扣點約20-30%,天貓扣點約5%)。謝總經理表示,網店的運營成本其實並不低於實體店。因為網店需要大量的引流費用,例如購買關鍵詞、參與電商平台的折扣活動和團購活動等。網店參加這些引流活動需要事前報名,經電商平台審核和預計品牌的客單價和銷售量後,才予以批准。如果網店能達到該產品類別的前100強,參加活動機會才較大。同時,參與活動的網店通常會提供較大的折扣優惠,對實質盈利沒太大幫助,但卻能幫助品牌的宣傳推廣和吸引新的客戶。因此,不少網店商家都會積極參與。

相片:實體店的促銷活動
實體店的促銷活動
相片:實體店的促銷活動
實體店的促銷活動
相片:七色樂園連鎖嬰童百貨店
七色樂園連鎖嬰童百貨店
相片:七色樂園連鎖嬰童百貨店
七色樂園連鎖嬰童百貨店

目前,「迷你品MiniPink」的銷售還是以實體渠道為主,網絡渠道僅佔整體銷售額的5%。長遠來說,網絡銷售前景潛力龐大,並能對品牌推廣產生一定的作用,所以網絡銷售是一個不容忽視的銷售渠道。謝總經理表示,未來公司將會發展O2O的銷售模式,實現「線上支付、線下體驗」,把網絡銷售與實體店的消費體驗聯繫起來。

嬰童產業前景樂觀

由於公司對中國嬰童產業的前景樂觀,除了兒童服飾外,米昵服飾在2012年下半年開設名為「七色樂園」的一站式連鎖嬰童百貨店;產品和服務對象為10個月至7歲的兒童及其家長。除了一般的孕嬰童產品外,還在有條件的店舖內附設嬰兒游泳館、寶寶手工DIY工作坊等;全面覆蓋「衣食住行玩」等項目。目前「七色樂園」以直營店為主,覆蓋廣東市場,並於2015年開始接受全國加盟。

與代理商的合作方式

與大部分的同行一樣,米昵服飾主要依靠省級代理商進行全國鋪貨和銷售。在每年春夏和秋冬,公司都會組織新產品發佈訂貨會,以及全國巡迴訂貨會,好讓公司及早規劃未來2季的產品款式和數量。這也是中國內地服裝行業的通用模式。

謝總表示在代理商的選擇上,也是一個彼此磨合和成長的過程。能成功與品牌商長久合作的代理商,大部分是與品牌商有一致的發展期望和想法,才能達致雙贏的效果。對於一些不能對市場改變作出快速反應(例如抱有等客戶主動上門心態的、沒有積極開拓銷售渠道和客戶資源)的代理商,品牌商只能放棄與他們合作。

另一方面,內地童裝市場與代理商的付款結算方式也在轉變中。從早期的現款現貨(一手交錢一手交貨),到後來的實銷實結(成功售出後才月度結款),到現時行內通行的客戶信用額度模式(依據不同代理商的資金實力、訂貨額和信賴度,制訂不同的付款結算方式)。

依靠代理商銷售的品牌,需要注意串貨的問題,因為會擾亂產品價格和市場秩序。因此,不少行內業者會採取隱形記號的方法,在銷往不同代理商產品的吊牌上,作隱形記號,以便萬一發生串貨投訴,可追蹤到違規的代理商。此外,「迷你品MiniPink」的線上銷售是採取自營策略,因此,原則上是限制代理商在網上銷售產品,尤其是推出市場半年內的新產品,公司嚴厲禁止在網上銷售,以保障各地區代理商的利益。

勤練內功,熟悉市場

謝總相信有香港背景的品牌會有一定優勢,但隨著內地消費者越來越見多識廣,這種優勢效應會逐漸縮小。他建議港商需要「勤練內功」,需要熟悉內地不同細分市場的消費特徵、瞭解競爭對手產品的優劣;從而打造出消費者既喜歡,又能與市場上現有品牌產生差異化的產品,這樣才能成功開拓中國內地市場。

資料提供 圖片:曾詩韻
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