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菲律宾母婴用品市场:瞄准千禧世代家长

菲律宾每年有超过170万名婴儿出生,而每名妇女平均有2.6名孩子,生育率高于世界及区域平均水平,为香港母婴用品供应商提供大好商机。随着收入增加,菲国消费者的要求也越来越高,新一代家长日益热衷于为婴儿购买最好的产品,并喜欢试用进口货。

菲律宾不同收入阶层的健康意识不断提高,这个趋势影响家长的购物决定,也刺激了消费者对婴儿护理用品的需求。欧睿(Euromonitor)的数据显示,2015年至2018年,菲律宾母婴用品的零售表现良好,年均增长率达4.8%。随着经济环境向好,家庭收入增加,未来几年菲律宾母婴用品市场可望蓬勃发展。鉴于菲律宾作为出口市场的潜力不断增长,香港贸发局委托欧睿对东盟其中6个成员国的消费市场商机进行研究[1]。本文介绍菲律宾母婴用品市场的主要研究结果。

图: 母婴用品零售额
图: 母婴用品零售额

优质产品含天然成份效能更多

今时今日,菲律宾家长日益重视孩子的健康,积极物色更好的产品,即使价格较高也乐意购买,尤以中高收入消费者为然。他们担心孩子皮肤敏感,容易受到化学物质的刺激。随着收入增加,现在更多家长有能力购买可解决这些问题的优质产品。含天然或有机成份的产品即使售价较高,仍然拥有小众市场。例如,一瓶宣称含93%天然成份的200毫升Mustela婴儿洗发露,售价约395披索(7.8美元),而同等大小的强生(Johnson & Johnson)婴儿洗发露售价只是约140披索(2.7美元)。

现今父母都致力为孩子提供最好的东西,因此具有额外效能的产品对消费者大有吸引力。例如,在强生的产品系列中,80片装的多用途清爽柔湿巾,售价约107披索(2.1美元),而含润肤乳液并使用超细织物制成的婴儿护肤柔湿巾,75片装售价高至191披索(3.7美元)。

不过,大多数菲律宾消费者往往要求产品物有所值。对非高级产品,零售商通常提供搭售优惠、批量折扣,甚至积分计划,顾客在购买一定数量的特定商品后可获赠免费货品。例如,大众市场品牌特百惠(Tupperware)经常提供搭售的婴儿用品,100毫升的Baby Care Plus洗发露售价约150披索(2.9美元),并以买一送一的方式促销。

与此同时,政府近年大力推广环保意识,促使家长在母婴用品市场选择以可持续发展为特点的产品。随着环境道德生活的风气在菲律宾消费者之间兴起,减少浪费及支持环保逐渐成为他们购物时的考虑因素,尤以年轻的千禧世代为然。这些产品对普罗消费者而言往往过于昂贵,却是较富裕人士的心头好。

案例研究:环保婴儿用品品牌在菲律宾不乏捧场客

Charlie Banana于2010年在香港创立,销售一系列时尚环保母婴用品。该公司位于香港,得以使用高效率的运输和物流服务,确保及时向全球客户交货。该公司在美国与亚马逊(Amazon)及Target等主要零售商合作,首先为其时尚尿布打响名堂。

在母婴用品市场,可重复使用的尿布需求与日俱增,因为即弃尿片通常含有一些化学物质,使用尿布可减少婴儿接触到这些化学物质的机会。尿布可以清洗,因此人们普遍认为较为环保和经济实惠。虽然菲律宾市场一直都有尿布出售,但是年轻家长特别是千禧世代却希望有更方便使用而且更时尚的产品。这类充满现代感又可重复使用的尿布,一般具有时尚和便利的设计细节,利用按扣或魔术贴方便固定。这些商品往往是通过亚马逊等网上渠道向海外购买,然后运到菲律宾。

为满足这方面的需求,Borderless Exchange与Charlie Banana合作,在菲律宾分销后者的产品。这些产品在Rustan等几家高档百货公司,以及实体和网上婴儿用品专门店都有销售。Charlie Banana开设了脸书(Facebook)账户,与顾客互动,并发布产品照片和促销活动消息。该公司还与Amanda Griffin Jacob等网红和博主合作,并参加商贸展览,为产品争取更大的曝光率。

由于努力不懈,Charlie Banana在菲律宾市场闯出名堂。该公司在婴儿用品市场取得佳绩后,又推出可清洗的女性卫生护垫,以满足该国对可持续女性用品与日俱增的需求。

考虑重要的分销渠道并善用电子商贸平台

婴儿必需品方面,以超市和大型超市为首的现代杂货零售商是最大的分销渠道,这些零售商有大量货架放置卫生纸和卫生用品。同时,婴儿用品专门店也是重要的零售渠道,某些品牌的尿布和婴儿湿巾仅在专门店销售,这些商店的目标顾客是新手妈妈,提供种类较广泛的婴儿护理用品。

菲律宾是岛国,有7,000多个岛屿,城市发展参差不一。目前,现代零售业主要集中在大城市。居住在非城市地区的大多数人很难光顾商场或实体店。对这类消费者和在城市忙碌工作的家长来说,网上购物平台是他们选购母婴用品的重要途径。

网上零售在婴儿必需品和婴儿护理用品的分销方面日趋重要。事实上,在东盟重要的网上购物平台Lazada,尿片是其中一个畅销产品类别。许多领先的婴儿用品公司正与Lazada合作,有些品牌也推广Lazada作为其产品的便捷购物点。

现在不少网上婴儿用品店是由为人母亲者创立。这些「创业妈妈」网店以精心挑选的产品组合见称,大受欢迎。这类网店(例如Forever Mommy Inc和Baby Outlet)所提供的产品,网店创办人均曾试用。香港供应商应争取机会与网上零售平台合作,以测试市场,好处是毋须作出大笔初期投资。

图: 各分销渠道销售额增长
图: 各分销渠道销售额增长

营销

由于菲律宾假货猖獗,许多父母担心产品是否真货,尤其是来自海外的产品。因此,婴儿用品在营销上应强调货真价实,以释除消费者对产品安全的疑虑。供应商应设立网站,让消费者输入所购的产品代码,以检查是否真货或获取真货保证。

在菲律宾,母婴用品业有多个企业对企业(B2B)展览会和企业对消费者(B2C)展销会,例如Baby, Kids and Family ExpoExpo Mom,吸引该国众多零售商、分销商和消费者参与或参观。香港中小企可以参加这些商贸展览,与潜在合作伙伴建立联系,并收集当地消费者的意见。


[1] 这次研究涵盖东盟其中6个成员国,包括菲律宾、印尼、泰国、马来西亚、新加坡和越南。

资料提供 图片:袁淑妍
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