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菲律宾:业务流程外判业蓬勃带动消费增长 声频

菲律宾年轻高薪消费者愿意购买香港优质产品

在菲律宾,国内消费对经济增长的推动作用,远高于其他很多东盟国家。2014年上半年,家庭消费开支占该国国内生产总值 (GDP)73%,而经济则按年增长6%。现时,海外菲律宾人汇款以及业务流程外判业[1]收益是支持该国国内消费保持强劲及经济快速增长的两大支柱。其中业务流程外判业的收益近年来显著增升,日益重要,于2009年至2013年期间年均增长达17%。同期,海外菲律宾人汇款的年均增长仅稍高于7%。市场广泛预期,业务流程外判业的总收益不久将会追上海外菲律宾人汇款。

图: 业务流程外判业收益正追上海外菲律宾人汇款金额
图: 业务流程外判业收益正追上海外菲律宾人汇款金额

业务流程外判业蓬勃发展催生新中产

(英文)

根据菲律宾资讯科技及业务流程协会(IBPAP)的资料,菲律宾现时是全球数一数二的电话客户服务中心集中地,在业务流程外判业的整体服务收益方面排名第二,仅次于印度。在菲律宾,业务流程外判业迅速发展,主要得力于多项因素,包括优秀大学毕业生供应源源不绝、商业营运成本较为低廉,以及政府提供强大支援等。业务流程外判业是一个劳工密集行业,需要有质素优良的服务人员及数目庞大的支援人员。很多菲律宾人都说得一口流利的西方口音英语,特别吸引国际业务流程外判公司注目。现时,估计菲律宾约有100万名业务流程外判业雇员。

图: 印度大型业务流程外判公司Infosys设于菲律宾一家商场内的办事处
印度大型业务流程外判公司Infosys设于菲律宾一家商场内的办事处
图: 印度大型业务流程外判公司Infosys设于菲律宾一家商场内的办事处
印度大型业务流程外判公司Infosys设于菲律宾一家商场内的办事处
图: 由菲律宾最大发展商之一Robinsons兴建的服务流程外判中心
由菲律宾最大发展商之一Robinsons兴建的服务流程外判中心
图: 由菲律宾最大发展商之一Robinsons兴建的服务流程外判中心
由菲律宾最大发展商之一Robinsons兴建的服务流程外判中心

菲律宾的业务流程外判业雇员分为不同职级,包括经理、主任及初级行政人员,一般来说,薪金显著高于其他行业的雇员。菲律宾中央银行(BSP)发表的最新官方数据显示,2012年,业务流程外判业雇员的平均月薪为737美元,相当于马尼拉大都会(Metro Manila)或国家首都区最低工资466美元的1.6倍。菲律宾最大人力资源公司之一Jobstreet.com发表的《2014年度薪酬报告》(2014 Annual Salary Report)指出,业务流程外判业是该国十大行业之一,各级员工的薪酬冠绝各行各业。例如,业务流程外判业的初级行政人员平均月薪为482美元,较银行和金融业的427美元高10%。

表: 2014年菲律宾部份行业的平均月薪 (美元)
表: 2014年菲律宾部份行业的平均月薪 (美元)
图: 业务流程外判业的招聘广告在马尼拉随处可见
业务流程外判业的招聘广告在马尼拉随处可见
图: 业务流程外判业的招聘广告在马尼拉随处可见
业务流程外判业的招聘广告在马尼拉随处可见

事实上,菲律宾全国各地的雇员半数属农业工人及非技术劳工,当中不少的薪酬远低于服务业雇员。业务流程外判业雇员的收入较高,消费力较强,是推动国内消费 的主要动力。环球市场资讯及研究公司尼尔森(Nielsen)指出,菲律宾中产阶层不断壮大,而业务流程外判业雇员则是当中的中流砥柱。虽然业务流程外判 业雇员的数目仅占全国总劳动人口约2.5%,但该业发展迅速,所产生的经济效益惠及其他行业,如零售、房地产及电讯等。

业务流程外判业雇员形成新消费阶层

菲律宾业务流程外判业雇员的平均年龄为25岁,收入较高,有能力随意花费购买生活时尚产品[3]。这些年轻人拥有较高学历,加上工作性质与科技相关,因此十分热衷科技,并热烈追求最新的电讯科技产品,例如流动电话及潮流电子设备等,以享用各种娱乐,并与家人朋友通讯联络。举例来说,Starmobile是菲律宾一个智能电话及平板电脑品牌,广受市场欢迎,而旗下很多产品都在中国制造。流动设备在菲律宾大行其道,亦为香港的电讯设备及零件供应商带来大量商机。

此外,业务流程外判业快速发展,也为餐饮服务及快速流转消费品带来庞大需求,当中包括包装食品、汽水、卫浴用品及个人卫生用品。业务流程外判服务中心通常是三班制运作,为不同时区的客户提供服务,早班负责服务亚太区客户,午班负责欧洲客户,夜班则负责美国客户。因此,近年来,在业务流程外判服务中心林立的地区,快餐店及销售快速流转消费品的二十四小时营业便利店如雨后春笋涌现。为了把握菲律宾市场机遇,日本最大型连锁便利店之一FamilyMart于2013年进军当地市场。此外,印尼连锁便利店Alfamart亦与菲律宾最大零售商SM Group组成合营公司,开拓该国零售市场。在这个全球第二大业务流程外判国家,香港的快速流转消费品出口商若要有效接触消费者,务必留意当地分销渠道这种发展大势。

图: 这家购物商场位于宿雾,邻近多个业务流程外判服务中心
这家购物商场位于宿雾,邻近多个业务流程外判服务中心
图: 这家购物商场位于宿雾,邻近多个业务流程外判服务中心
这家购物商场位于宿雾,邻近多个业务流程外判服务中心
图: 业务流程外判业蓬勃发展,电讯设备店大为受惠
业务流程外判业蓬勃发展,电讯设备店大为受惠
图: 业务流程外判业蓬勃发展,电讯设备店大为受惠
业务流程外判业蓬勃发展,电讯设备店大为受惠

在业务流程外判服务中心附近,除了便利店及餐厅外,各类销售时装及潮流电子产品的商店亦随处可见。这些店铺加上邻近的独立式业务流程外判服务中心和大楼,组成了全新的业务流程外判社区,改变了菲律宾各地零售及消费行业的生态。

为了满足业务流程外判业雇员在购物、消闲及娱乐等方面的需要,菲律宾房地产发展商纷纷进行综合发展项目,把业务流程外判办公大楼、购物商场及住宅集合一起兴建。设于这些项目内的购物中心,可为香港的时尚生活产品零售商及出口商提供有效的分销渠道。

业务流程外判业有助促进菲律宾城镇化

菲律宾的业务流程外判业发展为房屋及基建缔造庞大需求,并促进该国城镇化发展。业务流程外判业是 劳工密集行业,营运商需要从附近地区及稍远一点的城市寻找员工。为免影响三班制运作,员工居所必须靠近业务流程外判服务中心,因此居所远离服务中心的员 工,自然对附近地区的住屋有更大需求。

马尼拉大都会仍然是菲律宾最大的业务流程外判业枢纽,但超过70%雇员均来自其他省份。因此,该国政 府现时致力分散业务流程外判产业群,把这些活动迁往其他城市,如宿雾(Cebu)、达沃(Davao)及怡朗(Iloilo),此举应可产生多项成本效 益,也可以加快马尼拉大都会以外城市的基建发展,并吸引更多企业和投资进驻这些城市。随着越来越多业务流程外判产业群在菲国各地冒起,基建发展的需求亦日 益增加,其中包括道路及铁路。由此可见,业务流程外判业的发展亦有助促进菲律宾的城镇化发展。

制订合适市场推广策略吸引菲律宾年轻消费者

虽然菲律宾业务流程外判业雇员的薪酬高于全国平均水平,但这些雇员的人数仅占全国人口1%,还未形成一个单独的市场领域。因此,香港零售商及出口商应该放眼于人数较多的15至29岁消费群。他们占全国人口28%,基本上包括所有业务流程外判业雇员。此外,他们的消费力在全国居首,是所有年龄组别中总收入最高的一群。

菲律宾年轻消费者喜欢各类品牌时尚生活产品及快速流转消费品,香港零售商及出口商向他们推广产品时,必须注意这些年轻人其实与一般消费者有很多相同之处。以时尚生活产品来说,菲律宾消费者越来越注重品牌及生活态度,尤以品牌意识高涨的年轻人为然。至于快速流转消费品,虽然菲律宾年轻人的收入较高,购买力较强,但大部分仍对价格十分敏感。一般而言,向菲律宾消费者推广快速流转消费品时,物有所值至关重要。除非他们认为产品质素昭著,否则不会付出高价购买。

此外,菲律宾消费者忠于品牌,宁可少买一点认识或喜欢的品牌产品,也不会转买廉价品牌。换言之,无论是生活时尚产品还是快速流转消费品,菲律宾消费者尝试新品牌的意欲都不大。所以,要向菲律宾消费者推介全新品牌,挑战不少,尤以海外公司为然。

图: 设于马尼拉大都会一家商场内的Esprit店铺
设于马尼拉大都会一家商场内的Esprit店铺
图: 设于马尼拉大都会一家商场内的Esprit店铺
设于马尼拉大都会一家商场内的Esprit店铺

菲律宾消费者对价格十分敏感,加上忠于品牌,要开拓这个方兴未艾的市场,香港公司可以调整市场推广手法及策略,以求扩大市场渗透率。港商必须因应当地市场情况制订合适的市场推广计划,才能创造「接触点」,以向菲律宾消费者宣传推广。例如,在盖洛普(Gallup)《2013年世界快乐指数》(2013 Positive Experience Index)中,菲律宾是亚洲最快乐的国家之一。因此,零售店若有美观的店面装饰,并聘用能令顾客感到欢乐喜悦的店员,应会更易获消费者接受。

除了因应当地情况制订合适的市场推广策略外,香港公司推广旗下品牌产品时,亦应针对不同客群采取灵活变通的手法,不宜固守单一策略。事实上,菲律宾不同类别消费者之间差异日大,并对市场推广活动带出的时尚生活讯息或品牌形象十分敏感,尤以年轻消费者为然。港商若有意向菲律宾销售品牌时尚生活产品及快速流转消费品,可以在当地设立零售店,此举可有效建立品牌形象。购物商场日益成为社交活动中心,是设立零售据点的理想地点。(请参阅《开拓菲律宾市场:与当地零售业界同步迈向新里程》)

在菲律宾,传统广告媒体如电视及印刷广告都以大众市场消费者为对象,在接触年轻消费者方面未必具有成本效益。随著智能电话及其他互联网设备在当地日益普及,港商可以透过社交媒体及博客等数码市场推广工具,提供方便有用的产品及品牌资讯,成效昭著。菲国网民以年轻中产阶层居多,品牌进行数码市场推广活动,可在网民之间建立口碑,令更多消费者接受,更易建立品牌形象。

相关资料:菲律宾信息图


[1] 业务流程外判业提供多类服务,包括话音和非话音联络中心、录音抄写、动画、软件开发、人力资源以及设计和工程。不过,该业日渐归入资讯科技和业务流程外判业(IT-BPO)或资讯科技及业务流程管理业(IT-BPM),成为资讯科技外判业的一环。

[2] 快速流转消费品的周转率高,成本相对较低。例子包括清洁和洗衣产品、非处方药物、个人护理用品、加工食品、汽水以及基本服装和鞋履。

[3] 时尚生活产品是指零售价相对较高的非必需品,如时装、个人电子产品、家居装饰、礼品及赠品、腕表及珠宝。

资料提供 图片:陈俊朗
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