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菲律宾:消费市场商机

在全球正在成长的市场中,东盟贸易集团是一个尤其突出的成功故事,表现甚至远胜众多发达及发展中地区(见东盟兴起现代消费主义:概览)。香港贸发局研究部最近到东盟成员国菲律宾进行实地考察,了解当地消费市场发展,分析这个东南亚重要贸易体的商机。

菲律宾由多个岛屿组成,人口超过1亿,是人口第二多的东盟国家。现时,菲国已逐步转型,成为一个方兴未艾的现代化消费市场。过去6年,香港对菲律宾的消费品出口维持稳定增长,复合年增长率为5%。出口至菲律宾的主要消费品包括服装、玩具、游戏、运动用品及鞋履。

强劲经济增长推高消费能力

菲律宾在2016年录得6.8%的强劲经济增长,预料这个势头将持续下去。根据世界银行的定义,菲律宾目前仍然是中低收入国家,与泰国及马来西亚等较富有的东盟国家收入差距明显。不过,菲律宾如能维持现时的经济增长水平,到2022年便有望成为中高收入国家[1]。

图: 东盟五国2015年人均国民总收入
图: 东盟五国2015年人均国民总收入

现时,菲律宾的消费能力主要由海外汇款的外滙收入及业务流程外判服务(business process outsourcing, BPO)带动。2016年,菲律宾海外佣工汇回该国的款项合计达270亿美元,远高于菲律宾中央银行同年录得的实际外商直接投资新高79亿美元。不过,在2016年,流入菲律宾的外商直接投资净额较2015年上升约40%,这是因为尽管新旧总统交接令前景变得不明朗,但是一些主要和可靠的经济因素却增加了菲国的吸引力。

菲律宾的业务流程外判业发展迅速,是该国另一重要外汇来源,并提供最多的私营企业就业机会。业务流程外判业同时亦推动收入增长,业内各级别职位提供的薪酬在当地均属数一数二。据估计,2016年,菲律宾业务流程外判业收益为250亿美元[2]。海外汇款收入及业务流程外判业推动了菲律宾当地消费及物业投资,缔造稳定的增长周期。

截至2015年为止的10年,菲律宾最终消费开支几乎上升3倍至约2,479亿美元,复合年增长率达11%。在强大经济增长下,菲律宾的消费者信心达10年新高,2016年更在世界排名居首[3]。

图: 菲律宾最终消费开支
图: 菲律宾最终消费开支

另外,菲律宾人口非常年轻,年龄中位数约23岁,比印尼及越南等其他人口庞大的东盟国家还低。这种人口特质显示劳动力市场朝气勃勃,有能力维持经济增长。同时,年轻一代储蓄比例较低,较倾向购买非必需品,菲律宾的消费开支亦因而增加。

现代零售业景况

整体而言,菲律宾消费者仍然透过非正规渠道购买杂货及个人护理产品,主要是传统杂货店sari-sari(邻里小店)。对消费者来说,这些商店货品售价便宜,而且还十分方便。

在强劲经济增长及购买能力上升带动下,菲律宾的现代零售业正急速扩展。预计到2020年,菲国的零售总值将上升200亿美元至约940亿美元,由2016年至2020年的复合年增长率为3.2%。同时,零售业的整体可租赁总楼面面积预计将按年增加8%,由2017年第一季的6,483,400平方米,增加至2018年第一季的7,074,100平方米[4]。

图: 菲律宾零售总值
图: 菲律宾零售总值

菲律宾市区居民通常到市中心的大型购物商场选购大金额商品及优质产品,并视逛商场为周末与亲友进行的消闲活动。此外,菲律宾超过八成人口是天主教教徒,在大型购物商场里,除店铺和餐厅外,小教堂亦很常见。

菲律宾的购物商场大多由当地大财团发展,例如Ayala Malls、SM Supermalls、Robinson Malls及CityMalls。这些大财团一般都在旗下商场经营附属超市或百货店,亦会和外国零售品牌合作,把国际品牌引入商场。值得留意的是,菲律宾华人在零售业甚具影响力。例如,SM Group及近年冒起的DoubleDragon Properties都是由菲律宾华人拥有。

现时,菲律宾零售业的竞争已颇为激烈。当地及外国零售商都对这个急速发展的市场虎视眈眈,并实行多项市场推广及营销计划。Zara、H&M及Mango等著名国际时装零售品牌都已在菲律宾站稳阵脚。此外,日本投资者亦已进军便利店、时装、家居及时尚生活用品等多个零售业范畴。

图: 社区购物商场内的百货店。
社区购物商场内的百货店。
图: 社区购物商场内的百货店。
社区购物商场内的百货店。
图: 不少外国品牌进驻马尼拉的高端购物商场。
不少外国品牌进驻马尼拉的高端购物商场。
图: 不少外国品牌进驻马尼拉的高端购物商场。
不少外国品牌进驻马尼拉的高端购物商场。

不过,有意进入菲律宾零售市场的外商在投资方面仍然面对很大掣肘。外商若要成立独资企业,就必须投资超过250万美元,或是销售高端或奢侈产品,且每间商店的资本投资不低于250,000美元。投资额若未达到上述规定,便不得以外商独资形式在零售业经营。基于这些限制,在菲律宾整体外商直接投资中,零售业的比例少于1%。H&M、优衣库(Uniqlo)及Forever 21等大部分开设独立店的外国零售商都是透过与当地公司合作来进入菲律宾市场。包括香港公司在内的较小型品牌及中小企可以和当地零售店营运商合作,向他们的超市及百货店供应产品。

一直以来,对香港公司而言,菲律宾市场不够公开透明,要顾虑的问题包括官僚作风和程序繁琐、贪污盛行、马尼拉人质事件(现已解决),以及中菲两国因南海问题导致关系紧张等。不过,随着菲律宾总统杜特尔特上任后积极清除国内贪污陋习,打击官僚习气,菲律宾的投资环境现已有所改善。有关菲律宾在杜特尔特政府管治下的近期发展,请浏览菲律宾:作为迁厂选址的前景

城市化塑造消费者生活模式

城市化是推动菲律宾现代零售业增长、影响消费者生活模式的重要因素。菲律宾由多个岛屿组成,人口分布极为不均,单是马尼拉大都会区(Metro Manila,亦称国家首都区)便占全国人口14%。此外,菲律宾有40%人口集中在两个最发达地区,即吕宋岛中部及卡拉巴松(马尼拉大都会区以南的吕宋岛地区)。

地图: 菲律宾
地图: 菲律宾

在菲律宾,上述3个地区的居民消费能力最高。都会区及市区的商业活动蓬勃发展,令消费需求较大的中产人士数目上升。这些人士能花更多金钱购买非必需品,例如平板电脑、时装和时尚产品,以及外出用膳。如下图所示,马尼拉大都会区、卡拉巴松及吕宋岛中部的家庭开支合共占全国一半以上。

图: 2015年菲律宾各主要地区的家庭开支
图: 2015年菲律宾各主要地区的家庭开支

在这些市区,现代零售业畅旺,大型购物商场林立,有许多外国品牌、超市及餐饮商户进驻。消费者能轻易找到来自日本、韩国及其他东盟国家的入口货品,反映当地零售市场竞争激烈。另一方面,当地消费者的品味已相当精致成熟,区内亦有专门售卖高端消费品的商店。在马尼拉大都会区,便利店随处可见,逐步取代传统的sari-sari商店。很多在业务流程外判中心等24小时营业单位工作的员工,都会到便利店购买零食、日用品及快餐食品。

图: 售卖英国入口产品的高端超市。
售卖英国入口产品的高端超市。
图: 售卖英国入口产品的高端超市。
售卖英国入口产品的高端超市。
图: 大型购物商场内的外国时装品牌。
大型购物商场内的外国时装品牌。
图: 大型购物商场内的外国时装品牌。
大型购物商场内的外国时装品牌。

菲律宾较发达地区的中产阶层日渐壮大,有助现代消费生活模式发展。不过,该国仍有一半以上人口居住于都会区以外的地方(一般称作「省」)。随着菲律宾经济强劲增长,该些省份的消费能力也逐渐增加,城市化发展亦延伸到这些地方,特别是维萨亚斯群岛(宿雾所在地)、卡加烟及达沃地区。另外,业务流程外判中心亦开始拓展到马尼拉大都会区以外的二线城市。

在这些省份里,sari-sari商店现时仍十分普遍,但已逐步被社区购物商场及超市取代。同时,洗发露、肥皂、洗涤剂及除臭剂等快速流转消费品的消费增长迅速。随着收入上升,家庭更有能力负担耐用消费品,例如雪柜、洗衣机及冷气机。不过,这些产品现时尚未完全普及至该些省份的每家每户。

物流设备升级是电子零售业畅旺的先决条件

菲律宾人口年轻,因此网上零售业具有很大潜力。2015年,菲律宾约41%人口为互联网用户。该国的社交媒体用户平均每日花4.3小时使用社交媒体,是全球之冠[5]。这些年轻、紧贴科技潮流的互联网用户极受社交媒体趋势影响,在作出消费决定时亦往往依赖社交媒体内的评论。因此,流动平台在吸引菲律宾年轻消费者方面可担当重要角色。

电子零售业挑战仍大

虽然潜在需求庞大,但菲律宾的互联网零售业发展仍然充满挑战,现时仅占零售业销售总额1%。根据联合国贸易和发展会议《B2C电子商贸指数2016》(旨在评估多个范畴,包括互联网渗透率、每100万居民拥有的安全伺服器数目、信用卡渗透率及邮递服务可靠性),菲律宾在137个经济体中仅排行89,落后于越南(第75位),得分亦仅略高于印尼。其中,菲律宾在信用卡渗透率及邮递服务可靠性方面的得分都很低。

表: 联合国贸易和发展会议《B2C电子商贸指数2016》部分东盟国家的世界排名
表: 联合国贸易和发展会议《B2C电子商贸指数2016》部分东盟国家的世界排名

欠缺安全付款设备及信用卡用户量低等实际因素,是菲律宾加快电子商贸发展的主要障碍。不过,随着其他针对电子零售的付款方式出现,例如自动柜员机转账、在便利店付款及货到付款,有关情况正逐渐改善。

现时,菲律宾物流表现乏善足陈,特别是「最后一哩」送货方面,令当地电子零售业发展备受影响。在世界银行发表的《物流表现指数》中,菲律宾排名71,是5个东盟国家中最低者[6]。其中,该国在物流基建质素及清关效率方面得分特别低。因此,对菲律宾的电子零售商而言,如何提供最后一哩送货服务是一大问题。菲律宾物流业在仓库管理及送货管理能力方面都亟需提升。马尼拉大都会区交通挤塞问题严重,令准时送货几近不可能。市区以外地区的物流基建普遍欠佳,令送货需时较长、服务不可靠。物流设施水准不足,除了令消费者对网上购物却步外,网上零售商亦难以牟利。现时,一些网上零售商使用「点击购物,商店取货」的模式应对物流挑战,让网上订货的顾客到实体店取货。Lazada及Zalora等在菲律宾较为成功的网上零售商,便经常与实体店零售商建立策略合作伙伴关系,提升顾客的购物体验。

随着杜特尔特总统采取多项首要措施,拓展菲律宾基建,预期该国的物流设施短期内将逐步改善。不过,除非物流设施质素显著提升,否则电子零售业仍然难以起飞。

电子零售业虽然充满挑战,但对有意在菲律宾售卖产品的中小企而言是一个成本相对较低的选择。香港公司可以考虑在Lazada、Zalora及SM Store等网上购物平台售卖产品,从而进入菲律宾的零售市场。

总结

菲律宾经济增长强劲、人民可支配收入上升,创造一个日益茁壮、人口超过1亿的现代消费市场,在东盟各国中仅次于印尼。本文除谈及增长的动力外,亦概述菲国零售业的整体状况,包括人口购买能力最强的地区、电子零售业的初步发展及相关挑战。下一篇文章《菲律宾:开拓消费市场》将集中分析菲律宾消费者的喜好,以及打入菲律宾消费市场的实际方法。


[1]  根据世界银行的定义,人均国民总收入介乎1,026至4,035美元为中低收入经济体;4,036至12,475美元为中高收入经济体;12,476美元或以上为高收入经济体。

[2]  牛津商业集团(Oxford Business Group)《菲律宾2016:业务流程外判业》(The Philippines 2016: BPO)

[3]  尼尔森《2016年第四季度消费者信心报告》

[4]  高力国际《高力季度报告–菲律宾零售业(2017年第一季)》(Colliers Quarterly- Philippines Retail 1Q 2017)

[5]  We Are Social及Hootsuite联合发表报告《2017年数码发展:全球概览》(Digital in 2017: Global Overview)

[6]  菲律宾(第71位)排名低于马来西亚(第32位)、泰国(第45位)、印尼(第63位)及越南(第64位)。

资料提供 图片:李紫欣
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