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菲律賓母嬰用品市場:瞄準千禧世代家長

菲律賓每年有超過170萬名嬰兒出生,而每名婦女平均有2.6名孩子,生育率高於世界及區域平均水平,為香港母嬰用品供應商提供大好商機。隨著收入增加,菲國消費者的要求也越來越高,新一代家長日益熱衷於為嬰兒購買最好的產品,並喜歡試用進口貨。

菲律賓不同收入階層的健康意識不斷提高,這個趨勢影響家長的購物決定,也刺激了消費者對嬰兒護理用品的需求。歐睿(Euromonitor)的數據顯示,2015年至2018年,菲律賓母嬰用品的零售表現良好,年均增長率達4.8%。隨著經濟環境向好,家庭收入增加,未來幾年菲律賓母嬰用品市場可望蓬勃發展。鑒於菲律賓作為出口市場的潛力不斷增長,香港貿發局委託歐睿對東盟其中6個成員國的消費市場商機進行研究[1]。本文介紹菲律賓母嬰用品市場的主要研究結果。

圖: 母嬰用品零售額
圖: 母嬰用品零售額

優質產品含天然成份效能更多

今時今日,菲律賓家長日益重視孩子的健康,積極物色更好的產品,即使價格較高也樂意購買,尤以中高收入消費者為然。他們擔心孩子皮膚敏感,容易受到化學物質的刺激。隨著收入增加,現在更多家長有能力購買可解決這些問題的優質產品。含天然或有機成份的產品即使售價較高,仍然擁有小眾市場。例如,一瓶宣稱含93%天然成份的200毫升Mustela嬰兒洗髮露,售價約395披索(7.8美元),而同等大小的強生(Johnson & Johnson)嬰兒洗髮露售價只是約140披索(2.7美元)。

現今父母都致力為孩子提供最好的東西,因此具有額外效能的產品對消費者大有吸引力。例如,在強生的產品系列中,80片裝的多用途清爽柔濕巾,售價約107披索(2.1美元),而含潤膚乳液並使用超細織物製成的嬰兒護膚柔濕巾,75片裝售價高至191披索(3.7美元)。

不過,大多數菲律賓消費者往往要求產品物有所值。對非高級產品,零售商通常提供搭售優惠、批量折扣,甚至積分計劃,顧客在購買一定數量的特定商品後可獲贈免費貨品。例如,大眾市場品牌特百惠(Tupperware)經常提供搭售的嬰兒用品,100毫升的Baby Care Plus洗髮露售價約150披索(2.9美元),並以買一送一的方式促銷。

與此同時,政府近年大力推廣環保意識,促使家長在母嬰用品市場選擇以可持續發展為特點的產品。隨著環境道德生活的風氣在菲律賓消費者之間興起,減少浪費及支持環保逐漸成為他們購物時的考慮因素,尤以年輕的千禧世代為然。這些產品對普羅消費者而言往往過於昂貴,卻是較富裕人士的心頭好。

案例研究:環保嬰兒用品品牌在菲律賓不乏捧場客

Charlie Banana於2010年在香港創立,銷售一系列時尚環保母嬰用品。該公司位於香港,得以使用高效率的運輸和物流服務,確保及時向全球客戶交貨。該公司在美國與亞馬遜(Amazon)及Target等主要零售商合作,首先為其時尚尿布打響名堂。

在母嬰用品市場,可重複使用的尿布需求與日俱增,因為即棄尿片通常含有一些化學物質,使用尿布可減少嬰兒接觸到這些化學物質的機會。尿布可以清洗,因此人們普遍認為較為環保和經濟實惠。雖然菲律賓市場一直都有尿布出售,但是年輕家長特別是千禧世代卻希望有更方便使用而且更時尚的產品。這類充滿現代感又可重複使用的尿布,一般具有時尚和便利的設計細節,利用按扣或魔術貼方便固定。這些商品往往是通過亞馬遜等網上渠道向海外購買,然後運到菲律賓。

為滿足這方面的需求,Borderless Exchange與Charlie Banana合作,在菲律賓分銷後者的產品。這些產品在Rustan等幾家高檔百貨公司,以及實體和網上嬰兒用品專門店都有銷售。Charlie Banana開設了臉書(Facebook)賬戶,與顧客互動,並發布產品照片和促銷活動消息。該公司還與Amanda Griffin Jacob等網紅和博主合作,並參加商貿展覽,為產品爭取更大的曝光率。

由於努力不懈,Charlie Banana在菲律賓市場闖出名堂。該公司在嬰兒用品市場取得佳績後,又推出可清洗的女性衛生護墊,以滿足該國對可持續女性用品與日俱增的需求。

考慮重要的分銷渠道並善用電子商貿平台

嬰兒必需品方面,以超市和大型超市為首的現代雜貨零售商是最大的分銷渠道,這些零售商有大量貨架放置衛生紙和衛生用品。同時,嬰兒用品專門店也是重要的零售渠道,某些品牌的尿布和嬰兒濕巾僅在專門店銷售,這些商店的目標顧客是新手媽媽,提供種類較廣泛的嬰兒護理用品。

菲律賓是島國,有7,000多個島嶼,城市發展參差不一。目前,現代零售業主要集中在大城市。居住在非城市地區的大多數人很難光顧商場或實體店。對這類消費者和在城市忙碌工作的家長來說,網上購物平台是他們選購母嬰用品的重要途徑。

網上零售在嬰兒必需品和嬰兒護理用品的分銷方面日趨重要。事實上,在東盟重要的網上購物平台Lazada,尿片是其中一個暢銷產品類別。許多領先的嬰兒用品公司正與Lazada合作,有些品牌也推廣Lazada作為其產品的便捷購物點。

現在不少網上嬰兒用品店是由為人母親者創立。這些「創業媽媽」網店以精心挑選的產品組合見稱,大受歡迎。這類網店(例如Forever Mommy Inc和Baby Outlet)所提供的產品,網店創辦人均曾試用。香港供應商應爭取機會與網上零售平台合作,以測試市場,好處是毋須作出大筆初期投資。

圖: 各分銷渠道銷售額增長
圖: 各分銷渠道銷售額增長

營銷

由於菲律賓假貨猖獗,許多父母擔心產品是否真貨,尤其是來自海外的產品。因此,嬰兒用品在營銷上應強調貨真價實,以釋除消費者對產品安全的疑慮。供應商應設立網站,讓消費者輸入所購的產品代碼,以檢查是否真貨或獲取真貨保證。

在菲律賓,母嬰用品業有多個企業對企業(B2B)展覽會和企業對消費者(B2C)展銷會,例如Baby, Kids and Family ExpoExpo Mom,吸引該國眾多零售商、分銷商和消費者參與或參觀。香港中小企可以參加這些商貿展覽,與潛在合作夥伴建立聯繫,並收集當地消費者的意見。


[1] 這次研究涵蓋東盟其中6個成員國,包括菲律賓、印尼、泰國、馬來西亞、新加坡和越南。

資料提供 圖片:袁淑妍
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