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菲律賓:業務流程外判業蓬勃帶動消費增長 聲音檔案

菲律賓年輕高薪消費者願意購買香港優質產品

在菲律賓,國內消費對經濟增長的推動作用,遠高於其他很多東盟國家。2014年上半年,家庭消費開支佔該國國內生產總值 (GDP)73%,而經濟則按年增長6%。現時,海外菲律賓人匯款以及業務流程外判業[1]收益是支持該國國內消費保持強勁及經濟快速增長的兩大支柱。其中業務流程外判業的收益近年來顯著增升,日益重要,於2009年至2013年期間年均增長達17%。同期,海外菲律賓人匯款的年均增長僅稍高於7%。市場廣泛預期,業務流程外判業的總收益不久將會追上海外菲律賓人匯款。

圖: 業務流程外判業收益正追上海外菲律賓人匯款金額
圖: 業務流程外判業收益正追上海外菲律賓人匯款金額

業務流程外判業蓬勃發展催生新中產

(英文)

根據菲律賓資訊科技及業務流程協會(IBPAP)的資料,菲律賓現時是全球數一數二的電話客戶服務中心集中地,在業務流程外判業的整體服務收益方面排名第二,僅次於印度。在菲律賓,業務流程外判業迅速發展,主要得力於多項因素,包括優秀大學畢業生供應源源不絕、商業營運成本較為低廉,以及政府提供強大支援等。業務流程外判業是一個勞工密集行業,需要有質素優良的服務人員及數目龐大的支援人員。很多菲律賓人都說得一口流利的西方口音英語,特別吸引國際業務流程外判公司注目。現時,估計菲律賓約有100萬名業務流程外判業僱員。

圖: 印度大型業務流程外判公司Infosys設於菲律賓一家商場內的辦事處
印度大型業務流程外判公司Infosys設於菲律賓一家商場內的辦事處
圖: 印度大型業務流程外判公司Infosys設於菲律賓一家商場內的辦事處
印度大型業務流程外判公司Infosys設於菲律賓一家商場內的辦事處
圖: 由菲律賓最大發展商之一Robinsons興建的服務流程外判中心
由菲律賓最大發展商之一Robinsons興建的服務流程外判中心
圖: 由菲律賓最大發展商之一Robinsons興建的服務流程外判中心
由菲律賓最大發展商之一Robinsons興建的服務流程外判中心

菲律賓的業務流程外判業僱員分為不同職級,包括經理、主任及初級行政人員,一般來說,薪金顯著高於其他行業的僱員。菲律賓中央銀行(BSP)發表的最新官方數據顯示,2012年,業務流程外判業僱員的平均月薪為737美元,相當於馬尼拉大都會(Metro Manila)或國家首都區最低工資466美元的1.6倍。菲律賓最大人力資源公司之一Jobstreet.com發表的《2014年度薪酬報告》(2014 Annual Salary Report)指出,業務流程外判業是該國十大行業之一,各級員工的薪酬冠絕各行各業。例如,業務流程外判業的初級行政人員平均月薪為482美元,較銀行和金融業的427美元高10%。

表: 2014年菲律賓部份行業的平均月薪 (美元)
表: 2014年菲律賓部份行業的平均月薪 (美元)
圖: 業務流程外判業的招聘廣告在馬尼拉隨處可見
業務流程外判業的招聘廣告在馬尼拉隨處可見
圖: 業務流程外判業的招聘廣告在馬尼拉隨處可見
業務流程外判業的招聘廣告在馬尼拉隨處可見

事實上,菲律賓全國各地的僱員半數屬農業工人及非技術勞工,當中不少的薪酬遠低於服務業僱員。業務流程外判業僱員的收入較高,消費力較強,是推動國內消費 的主要動力。環球市場資訊及研究公司尼爾森(Nielsen)指出,菲律賓中產階層不斷壯大,而業務流程外判業僱員則是當中的中流砥柱。雖然業務流程外判 業僱員的數目僅佔全國總勞動人口約2.5%,但該業發展迅速,所產生的經濟效益惠及其他行業,如零售、房地產及電訊等。

業務流程外判業僱員形成新消費階層

菲律賓業務流程外判業僱員的平均年齡為25歲,收入較高,有能力隨意花費購買生活時尚產品[3]。這些年輕人擁有較高學歷,加上工作性質與科技相關,因此十分熱衷科技,並熱烈追求最新的電訊科技產品,例如流動電話及潮流電子設備等,以享用各種娛樂,並與家人朋友通訊聯絡。舉例來說,Starmobile是菲律賓一個智能電話及平板電腦品牌,廣受市場歡迎,而旗下很多產品都在中國製造。流動設備在菲律賓大行其道,亦為香港的電訊設備及零件供應商帶來大量商機。

此外,業務流程外判業快速發展,也為餐飲服務及快速流轉消費品帶來龐大需求,當中包括包裝食品、汽水、衛浴用品及個人衛生用品。業務流程外判服務中心通常是三班制運作,為不同時區的客戶提供服務,早班負責服務亞太區客戶,午班負責歐洲客戶,夜班則負責美國客戶。因此,近年來,在業務流程外判服務中心林立的地區,快餐店及銷售快速流轉消費品的二十四小時營業便利店如雨後春筍湧現。為了把握菲律賓市場機遇,日本最大型連鎖便利店之一FamilyMart於2013年進軍當地市場。此外,印尼連鎖便利店Alfamart亦與菲律賓最大零售商SM Group組成合營公司,開拓該國零售市場。在這個全球第二大業務流程外判國家,香港的快速流轉消費品出口商若要有效接觸消費者,務必留意當地分銷渠道這種發展大勢。

圖: 這家購物商場位於宿霧,鄰近多個業務流程外判服務中心
這家購物商場位於宿霧,鄰近多個業務流程外判服務中心
圖: 這家購物商場位於宿霧,鄰近多個業務流程外判服務中心
這家購物商場位於宿霧,鄰近多個業務流程外判服務中心
圖: 業務流程外判業蓬勃發展,電訊設備店大為受惠
業務流程外判業蓬勃發展,電訊設備店大為受惠
圖: 業務流程外判業蓬勃發展,電訊設備店大為受惠
業務流程外判業蓬勃發展,電訊設備店大為受惠

在業務流程外判服務中心附近,除了便利店及餐廳外,各類銷售時裝及潮流電子產品的商店亦隨處可見。這些店舖加上鄰近的獨立式業務流程外判服務中心和大樓,組成了全新的業務流程外判社區,改變了菲律賓各地零售及消費行業的生態。

為了滿足業務流程外判業僱員在購物、消閑及娛樂等方面的需要,菲律賓房地產發展商紛紛進行綜合發展項目,把業務流程外判辦公大樓、購物商場及住宅集合一起興建。設於這些項目內的購物中心,可為香港的時尚生活產品零售商及出口商提供有效的分銷渠道。

業務流程外判業有助促進菲律賓城鎮化

菲律賓的業務流程外判業發展為房屋及基建締造龐大需求,並促進該國城鎮化發展。業務流程外判業是 勞工密集行業,營運商需要從附近地區及稍遠一點的城市尋找員工。為免影響三班制運作,員工居所必須靠近業務流程外判服務中心,因此居所遠離服務中心的員 工,自然對附近地區的住屋有更大需求。

馬尼拉大都會仍然是菲律賓最大的業務流程外判業樞紐,但超過70%僱員均來自其他省份。因此,該國政 府現時致力分散業務流程外判產業群,把這些活動遷往其他城市,如宿霧(Cebu)、達沃(Davao)及怡朗(Iloilo),此舉應可產生多項成本效 益,也可以加快馬尼拉大都會以外城市的基建發展,並吸引更多企業和投資進駐這些城市。隨著越來越多業務流程外判產業群在菲國各地冒起,基建發展的需求亦日 益增加,其中包括道路及鐵路。由此可見,業務流程外判業的發展亦有助促進菲律賓的城鎮化發展。

制訂合適市場推廣策略吸引菲律賓年輕消費者

雖然菲律賓業務流程外判業僱員的薪酬高於全國平均水平,但這些僱員的人數僅佔全國人口1%,還未形成一個單獨的市場領域。因此,香港零售商及出口商應該放眼於人數較多的15至29歲消費群。他們佔全國人口28%,基本上包括所有業務流程外判業僱員。此外,他們的消費力在全國居首,是所有年齡組別中總收入最高的一群。

菲律賓年輕消費者喜歡各類品牌時尚生活產品及快速流轉消費品,香港零售商及出口商向他們推廣產品時,必須注意這些年輕人其實與一般消費者有很多相同之處。以時尚生活產品來說,菲律賓消費者越來越注重品牌及生活態度,尤以品牌意識高漲的年輕人為然。至於快速流轉消費品,雖然菲律賓年輕人的收入較高,購買力較強,但大部分仍對價格十分敏感。一般而言,向菲律賓消費者推廣快速流轉消費品時,物有所值至關重要。除非他們認為產品質素昭著,否則不會付出高價購買。

此外,菲律賓消費者忠於品牌,寧可少買一點認識或喜歡的品牌產品,也不會轉買廉價品牌。換言之,無論是生活時尚產品還是快速流轉消費品,菲律賓消費者嘗試新品牌的意欲都不大。所以,要向菲律賓消費者推介全新品牌,挑戰不少,尤以海外公司為然。

圖: 設於馬尼拉大都會一家商場內的Esprit店舖
設於馬尼拉大都會一家商場內的Esprit店舖
圖: 設於馬尼拉大都會一家商場內的Esprit店舖
設於馬尼拉大都會一家商場內的Esprit店舖

菲律賓消費者對價格十分敏感,加上忠於品牌,要開拓這個方興未艾的市場,香港公司可以調整市場推廣手法及策略,以求擴大市場滲透率。港商必須因應當地市場情況制訂合適的市場推廣計劃,才能創造「接觸點」,以向菲律賓消費者宣傳推廣。例如,在蓋洛普(Gallup)《2013年世界快樂指數》(2013 Positive Experience Index)中,菲律賓是亞洲最快樂的國家之一。因此,零售店若有美觀的店面裝飾,並聘用能令顧客感到歡樂喜悅的店員,應會更易獲消費者接受。

除了因應當地情況制訂合適的市場推廣策略外,香港公司推廣旗下品牌產品時,亦應針對不同客群採取靈活變通的手法,不宜固守單一策略。事實上,菲律賓不同類別消費者之間差異日大,並對市場推廣活動帶出的時尚生活訊息或品牌形象十分敏感,尤以年輕消費者為然。港商若有意向菲律賓銷售品牌時尚生活產品及快速流轉消費品,可以在當地設立零售店,此舉可有效建立品牌形象。購物商場日益成為社交活動中心,是設立零售據點的理想地點。(請參閱《開拓菲律賓市場:與當地零售業界同步邁向新里程》)

在菲律賓,傳統廣告媒體如電視及印刷廣告都以大眾市場消費者為對象,在接觸年輕消費者方面未必具有成本效益。隨著智能電話及其他互聯網設備在當地日益普及,港商可以透過社交媒體及博客等數碼市場推廣工具,提供方便有用的產品及品牌資訊,成效昭著。菲國網民以年輕中產階層居多,品牌進行數碼市場推廣活動,可在網民之間建立口碑,令更多消費者接受,更易建立品牌形象。

相關資料:菲律賓資訊圖像


[1] 業務流程外判業提供多類服務,包括話音和非話音聯絡中心、錄音抄寫、動畫、軟件開發、人力資源以及設計和工程。不過,該業日漸歸入資訊科技和業務流程外判業(IT-BPO)或資訊科技及業務流程管理業(IT-BPM),成為資訊科技外判業的一環。

[2] 快速流轉消費品的周轉率高,成本相對較低。例子包括清潔和洗衣產品、非處方藥物、個人護理用品、加工食品、汽水以及基本服裝和鞋履。

[3] 時尚生活產品是指零售價相對較高的非必需品,如時裝、個人電子產品、家居裝飾、禮品及贈品、腕錶及珠寶。

資料提供 圖片:陳俊朗
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