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菲律賓:消費市場商機

在全球正在成長的市場中,東盟貿易集團是一個尤其突出的成功故事,表現甚至遠勝眾多發達及發展中地區(見東盟興起現代消費主義:概覽)。香港貿發局研究部最近到東盟成員國菲律賓進行實地考察,瞭解當地消費市場發展,分析這個東南亞重要貿易體的商機。

菲律賓由多個島嶼組成,人口超過1億,是人口第二多的東盟國家。現時,菲國已逐步轉型,成為一個方興未艾的現代化消費市場。過去6年,香港對菲律賓的消費品出口維持穩定增長,複合年增長率為5%。出口至菲律賓的主要消費品包括服裝、玩具、遊戲、運動用品及鞋履。

強勁經濟增長推高消費能力

菲律賓在2016年錄得6.8%的強勁經濟增長,預料這個勢頭將持續下去。根據世界銀行的定義,菲律賓目前仍然是中低收入國家,與泰國及馬來西亞等較富有的東盟國家收入差距明顯。不過,菲律賓如能維持現時的經濟增長水平,到2022年便有望成為中高收入國家[1]。

圖: 東盟五國2015年人均國民總收入
圖: 東盟五國2015年人均國民總收入

現時,菲律賓的消費能力主要由海外匯款的外滙收入及業務流程外判服務(business process outsourcing, BPO)帶動。2016年,菲律賓海外傭工匯回該國的款項合計達270億美元,遠高於菲律賓中央銀行同年錄得的實際外商直接投資新高79億美元。不過,在2016年,流入菲律賓的外商直接投資淨額較2015年上升約40%,這是因為儘管新舊總統交接令前景變得不明朗,但是一些主要和可靠的經濟因素卻增加了菲國的吸引力。

菲律賓的業務流程外判業發展迅速,是該國另一重要外匯來源,並提供最多的私營企業就業機會。業務流程外判業同時亦推動收入增長,業內各級別職位提供的薪酬在當地均屬數一數二。據估計,2016年,菲律賓業務流程外判業收益為250億美元[2]。海外匯款收入及業務流程外判業推動了菲律賓當地消費及物業投資,締造穩定的增長周期。

截至2015年為止的10年,菲律賓最終消費開支幾乎上升3倍至約2,479億美元,複合年增長率達11%。在強大經濟增長下,菲律賓的消費者信心達10年新高,2016年更在世界排名居首[3]。

圖: 菲律賓最終消費開支
圖: 菲律賓最終消費開支

另外,菲律賓人口非常年輕,年齡中位數約23歲,比印尼及越南等其他人口龐大的東盟國家還低。這種人口特質顯示勞動力市場朝氣勃勃,有能力維持經濟增長。同時,年輕一代儲蓄比例較低,較傾向購買非必需品,菲律賓的消費開支亦因而增加。

現代零售業景況

整體而言,菲律賓消費者仍然透過非正規渠道購買雜貨及個人護理產品,主要是傳統雜貨店sari-sari(鄰里小店)。對消費者來說,這些商店貨品售價便宜,而且還十分方便。

在強勁經濟增長及購買能力上升帶動下,菲律賓的現代零售業正急速擴展。預計到2020年,菲國的零售總值將上升200億美元至約940億美元,由2016年至2020年的複合年增長率為3.2%。同時,零售業的整體可租賃總樓面面積預計將按年增加8%,由2017年第一季的6,483,400平方米,增加至2018年第一季的7,074,100平方米[4]。

圖: 菲律賓零售總值
圖: 菲律賓零售總值

菲律賓市區居民通常到市中心的大型購物商場選購大金額商品及優質產品,並視逛商場為周末與親友進行的消閑活動。此外,菲律賓超過八成人口是天主教教徒,在大型購物商場裡,除店舖和餐廳外,小教堂亦很常見。

菲律賓的購物商場大多由當地大財團發展,例如Ayala Malls、SM Supermalls、Robinson Malls及CityMalls。這些大財團一般都在旗下商場經營附屬超市或百貨店,亦會和外國零售品牌合作,把國際品牌引入商場。值得留意的是,菲律賓華人在零售業甚具影響力。例如,SM Group及近年冒起的DoubleDragon Properties都是由菲律賓華人擁有。

現時,菲律賓零售業的競爭已頗為激烈。當地及外國零售商都對這個急速發展的市場虎視眈眈,並實行多項市場推廣及營銷計劃。Zara、H&M及Mango等著名國際時裝零售品牌都已在菲律賓站穩陣腳。此外,日本投資者亦已進軍便利店、時裝、家居及時尚生活用品等多個零售業範疇。

圖: 社區購物商場內的百貨店。
社區購物商場內的百貨店。
圖: 社區購物商場內的百貨店。
社區購物商場內的百貨店。
圖: 不少外國品牌進駐馬尼拉的高端購物商場。
不少外國品牌進駐馬尼拉的高端購物商場。
圖: 不少外國品牌進駐馬尼拉的高端購物商場。
不少外國品牌進駐馬尼拉的高端購物商場。

不過,有意進入菲律賓零售市場的外商在投資方面仍然面對很大掣肘。外商若要成立獨資企業,就必須投資超過250萬美元,或是銷售高端或奢侈產品,且每間商店的資本投資不低於250,000美元。投資額若未達到上述規定,便不得以外商獨資形式在零售業經營。基於這些限制,在菲律賓整體外商直接投資中,零售業的比例少於1%。H&M、優衣庫(Uniqlo)及Forever 21等大部分開設獨立店的外國零售商都是透過與當地公司合作來進入菲律賓市場。包括香港公司在內的較小型品牌及中小企可以和當地零售店營運商合作,向他們的超市及百貨店供應產品。

一直以來,對香港公司而言,菲律賓市場不夠公開透明,要顧慮的問題包括官僚作風和程序繁瑣、貪污盛行、馬尼拉人質事件(現已解決),以及中菲兩國因南海問題導致關係緊張等。不過,隨著菲律賓總統杜特爾特上任後積極清除國內貪污陋習,打擊官僚習氣,菲律賓的投資環境現已有所改善。有關菲律賓在杜特爾特政府管治下的近期發展,請瀏覽菲律賓:作為遷廠選址的前景

城市化塑造消費者生活模式

城市化是推動菲律賓現代零售業增長、影響消費者生活模式的重要因素。菲律賓由多個島嶼組成,人口分布極為不均,單是馬尼拉大都會區(Metro Manila,亦稱國家首都區)便佔全國人口14%。此外,菲律賓有40%人口集中在兩個最發達地區,即呂宋島中部及卡拉巴松(馬尼拉大都會區以南的呂宋島地區)。

地圖: 菲律賓
地圖: 菲律賓

在菲律賓,上述3個地區的居民消費能力最高。都會區及市區的商業活動蓬勃發展,令消費需求較大的中產人士數目上升。這些人士能花更多金錢購買非必需品,例如平板電腦、時裝和時尚產品,以及外出用膳。如下圖所示,馬尼拉大都會區、卡拉巴松及呂宋島中部的家庭開支合共佔全國一半以上。

圖: 2015年菲律賓各主要地區的家庭開支
圖: 2015年菲律賓各主要地區的家庭開支

在這些市區,現代零售業暢旺,大型購物商場林立,有許多外國品牌、超市及餐飲商戶進駐。消費者能輕易找到來自日本、韓國及其他東盟國家的入口貨品,反映當地零售市場競爭激烈。另一方面,當地消費者的品味已相當精致成熟,區內亦有專門售賣高端消費品的商店。在馬尼拉大都會區,便利店隨處可見,逐步取代傳統的sari-sari商店。很多在業務流程外判中心等24小時營業單位工作的員工,都會到便利店購買零食、日用品及快餐食品。

圖: 售賣英國入口產品的高端超市。
售賣英國入口產品的高端超市。
圖: 售賣英國入口產品的高端超市。
售賣英國入口產品的高端超市。
圖: 大型購物商場內的外國時裝品牌。
大型購物商場內的外國時裝品牌。
圖: 大型購物商場內的外國時裝品牌。
大型購物商場內的外國時裝品牌。

菲律賓較發達地區的中產階層日漸壯大,有助現代消費生活模式發展。不過,該國仍有一半以上人口居住於都會區以外的地方(一般稱作「省」)。隨著菲律賓經濟強勁增長,該些省份的消費能力也逐漸增加,城市化發展亦延伸到這些地方,特別是維薩亞斯群島(宿霧所在地)、卡加煙及達沃地區。另外,業務流程外判中心亦開始拓展到馬尼拉大都會區以外的二線城市。

在這些省份裡,sari-sari商店現時仍十分普遍,但已逐步被社區購物商場及超市取代。同時,洗髮露、肥皂、洗滌劑及除臭劑等快速流轉消費品的消費增長迅速。隨著收入上升,家庭更有能力負擔耐用消費品,例如雪櫃、洗衣機及冷氣機。不過,這些產品現時尚未完全普及至該些省份的每家每戶。

物流設備升級是電子零售業暢旺的先決條件

菲律賓人口年輕,因此網上零售業具有很大潛力。2015年,菲律賓約41%人口為互聯網用戶。該國的社交媒體用戶平均每日花4.3小時使用社交媒體,是全球之冠[5]。這些年輕、緊貼科技潮流的互聯網用戶極受社交媒體趨勢影響,在作出消費決定時亦往往依賴社交媒體內的評論。因此,流動平台在吸引菲律賓年輕消費者方面可擔當重要角色。

電子零售業挑戰仍大

雖然潛在需求龐大,但菲律賓的互聯網零售業發展仍然充滿挑戰,現時僅佔零售業銷售總額1%。根據聯合國貿易和發展會議《B2C電子商貿指數2016》(旨在評估多個範疇,包括互聯網滲透率、每100萬居民擁有的安全伺服器數目、信用卡滲透率及郵遞服務可靠性),菲律賓在137個經濟體中僅排行89,落後於越南(第75位),得分亦僅略高於印尼。其中,菲律賓在信用卡滲透率及郵遞服務可靠性方面的得分都很低。

表: 聯合國貿易和發展會議《B2C電子商貿指數2016》部分東盟國家的世界排名
表: 聯合國貿易和發展會議《B2C電子商貿指數2016》部分東盟國家的世界排名

欠缺安全付款設備及信用卡用戶量低等實際因素,是菲律賓加快電子商貿發展的主要障礙。不過,隨著其他針對電子零售的付款方式出現,例如自動櫃員機轉賬、在便利店付款及貨到付款,有關情況正逐漸改善。

現時,菲律賓物流表現乏善足陳,特別是「最後一哩」送貨方面,令當地電子零售業發展備受影響。在世界銀行發表的《物流表現指數》中,菲律賓排名71,是5個東盟國家中最低者[6]。其中,該國在物流基建質素及清關效率方面得分特別低。因此,對菲律賓的電子零售商而言,如何提供最後一哩送貨服務是一大問題。菲律賓物流業在倉庫管理及送貨管理能力方面都亟需提升。馬尼拉大都會區交通擠塞問題嚴重,令準時送貨幾近不可能。市區以外地區的物流基建普遍欠佳,令送貨需時較長、服務不可靠。物流設施水準不足,除了令消費者對網上購物卻步外,網上零售商亦難以牟利。現時,一些網上零售商使用「點擊購物,商店取貨」的模式應對物流挑戰,讓網上訂貨的顧客到實體店取貨。Lazada及Zalora等在菲律賓較為成功的網上零售商,便經常與實體店零售商建立策略合作夥伴關係,提升顧客的購物體驗。

隨著杜特爾特總統採取多項首要措施,拓展菲律賓基建,預期該國的物流設施短期內將逐步改善。不過,除非物流設施質素顯著提升,否則電子零售業仍然難以起飛。

電子零售業雖然充滿挑戰,但對有意在菲律賓售賣產品的中小企而言是一個成本相對較低的選擇。香港公司可以考慮在Lazada、Zalora及SM Store等網上購物平台售賣產品,從而進入菲律賓的零售市場。

總結

菲律賓經濟增長強勁、人民可支配收入上升,創造一個日益茁壯、人口超過1億的現代消費市場,在東盟各國中僅次於印尼。本文除談及增長的動力外,亦概述菲國零售業的整體狀況,包括人口購買能力最強的地區、電子零售業的初步發展及相關挑戰。下一篇文章《菲律賓:開拓消費市場》將集中分析菲律賓消費者的喜好,以及打入菲律賓消費市場的實際方法。


[1]  根據世界銀行的定義,人均國民總收入介乎1,026至4,035美元為中低收入經濟體;4,036至12,475美元為中高收入經濟體;12,476美元或以上為高收入經濟體。

[2]  牛津商業集團(Oxford Business Group)《菲律賓2016:業務流程外判業》(The Philippines 2016: BPO)

[3]  尼爾森《2016年第四季度消費者信心報告》

[4]  高力國際《高力季度報告–菲律賓零售業(2017年第一季)》(Colliers Quarterly- Philippines Retail 1Q 2017)

[5]  We Are Social及Hootsuite聯合發表報告《2017年數碼發展:全球概覽》(Digital in 2017: Global Overview)

[6]  菲律賓(第71位)排名低於馬來西亞(第32位)、泰國(第45位)、印尼(第63位)及越南(第64位)。

資料提供 圖片:李紫欣
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