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越南母婴用品市场:消费喜好与营销策略

越南有超过30%家庭有两岁以下的婴孩。当地家长的收入增加和教育水平提高,越来越愿意花较高价钱购买对子女有益的优质产品。此外,在职母亲人数持续增加,也令婴儿湿巾和尿布等便利产品的需求日增。在2014年至2018年期间,越南的母婴用品零售额年均增长15%。鉴于越南作为出口市场的潜力不断增长,香港贸发局委托欧睿(Euromonitor)对东盟其中6个成员国的消费市场商机进行研究。本文介绍该报告有关越南母婴用品市场的主要研究结果。

图: 母婴用品零售额
图: 母婴用品零售额

产品质量和来源是越南婴儿用品市场最注重的两大要素。父母为子女选购优质产品时,一般较喜欢国际品牌,尤以日本、欧洲、美国和澳洲品牌为然。目前,这些品牌的市场占有率最大,消费者对国产货的信任度不高。Bübchen、Pureen和Pigeon等外国品牌的婴幼儿护理用品在市场上都有不俗成绩。

治疗用品品牌的婴儿护理产品

在婴童用品领域,强生婴儿(Johnson’s Baby)、Chicco和Wesser都是专门的品牌制造商,生产婴儿专用的洗发水、护发素和乳液。市场上还有一些治疗用品品牌,为成人和婴儿提供医学护肤产品,如Cetaphil、CeraVe和Eucerin等。这些品牌在越南都被视为一流,在皮肤安全方面深得医生和当地消费者认可,不但不会对成年人造成过敏或刺激,且洁肤和治疗粉刺的效果也甚佳。除具疗效的护肤品外,这些品牌还有相似效果的婴儿洗发水和护发素,供清洁用且无刺激性。业内人士指出,随着父母开始为婴儿寻找具疗效的产品,虽然目前这些治疗用品品牌的市场占有率不大,但正渐趋流行。

产品定价以城市消费者为对象

越南城市和农村地区的消费者在购买行为方面有所分别。河内、胡志明市、岘港等主要城市的居民重视产品质量,而农村人口对价格较敏感。因此,外国品牌在城市流行,而国内品牌则在农村省份较普及。香港中高档婴儿用品供应商订定价格时,目标顾客群应是那些追求优质但不太昂贵产品的城市消费者。Huggies、Pampers、Pigeon和Chicco等婴儿护理用品(例如尿布、洗发水和乳液)的价格约为15万至20万越南盾(6.50-8.60美元),而婴儿车和用具通常为70万越南盾(30美元)起。

相片: 胡志明市一家百货公司内的婴儿用品。
胡志明市一家百货公司内的婴儿用品。
相片: 胡志明市一家百货公司内的婴儿用品。
胡志明市一家百货公司内的婴儿用品。
相片: 外国品牌的婴儿高脚椅。
外国品牌的婴儿高脚椅。
相片: 外国品牌的婴儿高脚椅。
外国品牌的婴儿高脚椅。

市场营销–建立知名度及争取怀期女信任

除传统电视广告外,在网上渠道建立知名度也是重要的营销策略。越南母亲对婴儿用品的质量非常审慎。她们喜爱到育婴论坛和社交媒体查阅网上评论及评分,并分享使用体验。因此,产品如能在网上家长社群中获得好评,便会很快流行起来,尤其受年轻父母欢迎。

自2018年中起,Kimberly Clark、强生婴儿和Chicco等主要业者开始与医院和医生合作,为孕妇举办工作坊。参加者通过这些活动,可学习有关婴儿健康的知识,并为日后照顾初生婴儿做好准备,除了增强身心健康外,还要选择优良产品。这些工作坊会向参加者派送医生认可的产品试用装,令这些产品深受怀孕初期女士信任。业界消息指出,这些顾客的品牌忠诚度很高。

与当地零售商和分销商合作

目前,母婴用品店是婴儿用品在城市的主要分销渠道。千禧世代母亲对产品质量的期望高,又注重使用时是否方便,母婴用品店有各种婴儿用品可供挑选,因此是她们首选的购物点。在越南,Concung、Bibomart、Kidsplaza和Tuticare是主流的母婴用品店,各有至少50家分店。对新进入市场的外国业者来说,与这些主要零售商合作是提高品牌知名度的最有效方法之一。这些母婴用品店都设有网上订购系统,但当地顾客大多不太留意,而是使用Tiki、虾皮购物(Shopee)和Lazada等网上购物平台。其中,Tiki凭着价格较低、只售正货的良好声誉,获视为首选的电子商务平台。

婴儿用品与快速流转消费品的市场不同。在后者,新品牌容易获当地消费者接受,而婴儿用品若想扩大销路,往往要靠品牌忠诚度,尤其是婴儿卫生和皮肤护理用品。同时,家长转换婴儿用品的成本也较高,因为婴儿可能需要一段时间才能适应其他品牌的产品。因此,外国新业者到越南投资时,初期可能不太具成本效益。新进入越南市场的香港供应商应与当地分销商合作,善用他们的网络和营销知识。

资料提供 图片:袁淑妍
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