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越南母嬰用品市場:消費喜好與營銷策略

越南有超過30%家庭有兩歲以下的嬰孩。當地家長的收入增加和教育水平提高,越來越願意花較高價錢購買對子女有益的優質產品。此外,在職母親人數持續增加,也令嬰兒濕巾和尿布等便利產品的需求日增。在2014年至2018年期間,越南的母嬰用品零售額年均增長15%。鑒於越南作為出口市場的潛力不斷增長,香港貿發局委託歐睿(Euromonitor)對東盟其中6個成員國的消費市場商機進行研究。本文介紹該報告有關越南母嬰用品市場的主要研究結果。

圖: 母嬰用品零售額
圖: 母嬰用品零售額

產品質量和來源是越南嬰兒用品市場最注重的兩大要素。父母為子女選購優質產品時,一般較喜歡國際品牌,尤以日本、歐洲、美國和澳洲品牌為然。目前,這些品牌的市場佔有率最大,消費者對國產貨的信任度不高。Bübchen、Pureen和Pigeon等外國品牌的嬰幼兒護理用品在市場上都有不俗成績。

治療用品品牌的嬰兒護理產品

在嬰童用品領域,強生嬰兒(Johnson’s Baby)、Chicco和Wesser都是專門的品牌製造商,生產嬰兒專用的洗髮水、護髮素和乳液。市場上還有一些治療用品品牌,為成人和嬰兒提供醫學護膚產品,如Cetaphil、CeraVe和Eucerin等。這些品牌在越南都被視為一流,在皮膚安全方面深得醫生和當地消費者認可,不但不會對成年人造成過敏或刺激,且潔膚和治療粉刺的效果也甚佳。除具療效的護膚品外,這些品牌還有相似效果的嬰兒洗髮水和護髮素,供清潔用且無刺激性。業內人士指出,隨著父母開始為嬰兒尋找具療效的產品,雖然目前這些治療用品品牌的市場佔有率不大,但正漸趨流行。

產品定價以城市消費者為對象

越南城市和農村地區的消費者在購買行為方面有所分別。河內、胡志明市、峴港等主要城市的居民重視產品質素,而農村人口對價格較敏感。因此,外國品牌在城市流行,而國內品牌則在農村省份較普及。香港中高檔嬰兒用品供應商訂定價格時,目標顧客群應是那些追求優質但不太昂貴產品的城市消費者。Huggies、Pampers、Pigeon和Chicco等嬰兒護理用品(例如尿布、洗髮水和乳液)的價格約為15萬至20萬越南盾(6.50-8.60美元),而嬰兒車和用具通常為70萬越南盾(30美元)起。

相片: 胡志明市一家百貨公司內的嬰兒用品。
胡志明市一家百貨公司內的嬰兒用品。
相片: 胡志明市一家百貨公司內的嬰兒用品。
胡志明市一家百貨公司內的嬰兒用品。
相片: 外國品牌的嬰兒高腳椅。
外國品牌的嬰兒高腳椅。
相片: 外國品牌的嬰兒高腳椅。
外國品牌的嬰兒高腳椅。

市場營銷–建立知名度及爭取懷期女信任

除傳統電視廣告外,在網上渠道建立知名度也是重要的營銷策略。越南母親對嬰兒用品的質量非常審慎。她們喜愛到育嬰論壇和社交媒體查閱網上評論及評分,並分享使用體驗。因此,產品如能在網上家長社群中獲得好評,便會很快流行起來,尤其受年輕父母歡迎。

自2018年中起,Kimberly Clark、強生嬰兒和Chicco等主要業者開始與醫院和醫生合作,為孕婦舉辦工作坊。參加者通過這些活動,可學習有關嬰兒健康的知識,並為日後照顧初生嬰兒做好準備,除了增強身心健康外,還要選擇優良產品。這些工作坊會向參加者派送醫生認可的產品試用裝,令這些產品深受懷孕初期女士信任。業界消息指出,這些顧客的品牌忠誠度很高。

與當地零售商和分銷商合作

目前,母嬰用品店是嬰兒用品在城市的主要分銷渠道。千禧世代母親對產品質量的期望高,又注重使用時是否方便,母嬰用品店有各種嬰兒用品可供挑選,因此是她們首選的購物點。在越南,Concung、Bibomart、Kidsplaza和Tuticare是主流的母嬰用品店,各有至少50家分店。對新進入市場的外國業者來說,與這些主要零售商合作是提高品牌知名度的最有效方法之一。這些母嬰用品店都設有網上訂購系統,但當地顧客大多不太留意,而是使用Tiki、蝦皮購物(Shopee)和Lazada等網上購物平台。其中,Tiki憑著價格較低、只售正貨的良好聲譽,獲視為首選的電子商貿平台。

嬰兒用品與快速流轉消費品的市場不同。在後者,新品牌容易獲當地消費者接受,而嬰兒用品若想擴大銷路,往往要靠品牌忠誠度,尤其是嬰兒衛生和皮膚護理用品。同時,家長轉換嬰兒用品的成本也較高,因為嬰兒可能需要一段時間才能適應其他品牌的產品。因此,外國新業者到越南投資時,初期可能不太具成本效益。新進入越南市場的香港供應商應與當地分銷商合作,善用他們的網絡和營銷知識。

資料提供 圖片:袁淑妍
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