關於我們 | 新聞中心 | 聯絡我們 | 採購清單 採購清單 () | 我的HKTDC |
English 简体
Save As PDF 電郵本頁 列印本頁

越南消費者喜好價格相宜的輕奢侈品

雖然越南人的收入水平仍然偏低,不過他們也日益喜歡購買時尚優質產品,藉此提高生活水平。隨著經濟發展,越南消費者對未來增加收入更有信心,有利推動消費開支。為吸納這股新興需求,外國品牌及供應商越來越多銷售物有所值的中價產品,包括因為當地缺乏類似產品而需要進口的各種商品。

由於越南市場曾受一些產品安全及質素問題影響,因此消費者雖然追求價格相宜的時尚產品,但同時也十分關注產品的質素,而當地的暢銷商品亦大多數是具有良好品牌和信譽的產品。總的來說,越南人認為香港產品達到國際品質標準,這有利香港業者開拓越南消費市場。

 

相片:越南消費者日益喜歡購買時尚優質產品,藉此提高生活水平(一)。
越南消費者日益喜歡購買時尚優質產品,藉此提高生活水平(一)。
相片:越南消費者日益喜歡購買時尚優質產品,藉此提高生活水平(一)。
越南消費者日益喜歡購買時尚優質產品,藉此提高生活水平(一)。
相片:越南消費者日益喜歡購買時尚優質產品,藉此提高生活水平(二)。
越南消費者日益喜歡購買時尚優質產品,藉此提高生活水平(二)。
相片:越南消費者日益喜歡購買時尚優質產品,藉此提高生活水平(二)。
越南消費者日益喜歡購買時尚優質產品,藉此提高生活水平(二)。

 

消費市場蓬勃發展

隨著商業活動增加,收入提高,越南的消費開支一直穩步上升。每個家庭可支配收入中位數,從2010年的2,613美元上升至2016年的估計3,822美元,增幅約46%。收入提高直接刺激貨品及服務的消費開支。總消費開支從2010年的800億美元增至2016年的估計1,460億美元,增長80%以上。

 

圖:家庭可支配收入中位數
圖:家庭可支配收入中位數

 

消費開支增長較收入增長更快,原因在於越南經濟前景明朗,增強了消費者的信心。由於失業率低,目前越南人對經濟前景及日後的收入增長充滿信心。2016年,越南工作年齡勞動力的平均失業率為2.3%,其中城鎮為3.2%,農村為1.9% [1]。

農村失業率比城鎮更低,這是因為越南國內和出口市場對優質農產品及水產品的需求上升,有助推動農村地區的初級生產活動進一步增長。經濟發展的好處正從大城市擴展到農村地區。此外,越來越多在農村生活的工人被吸引到鄰近新建立的工業園區及經濟區工作。凡此種種,均有助農村居民增加收入,直接刺激他們的開支上升。

事實上,越南近三分之二的人口在農村居住,農村消費開支佔總額約58%。2010至2016年期間,農村消費開支增長約94%,升幅比同期城鎮消費開支的增幅69%為高。不過,雖然城鎮居民只佔人口的三分之一,卻佔整體消費開支約42%,平均開支仍高於農村居民。

 

圖:越南的消費開支
圖:越南的消費開支

 

生活成本高漲影響消費

越南的生活成本也上升得頗快。數年前,尤其是2011年,由於食品和燃料價格上漲,當地通脹率一度超過10%。這段時間內,越南盾貶值也導致進口價格上揚。不過,過去兩年,價格水平已較為穩定。雖然如此,食品及醫療保健等基本項目的價格上漲,卻使普通家庭的開支預算變得緊絀。

例如,住房、食品及交通運輸方面的開支已佔消費開支近60%。由於預算有限,消費者在其他方面的花費變得謹慎,喜歡物色品質合理又物有所值的貨品;不過,消費者亦同時追求時尚的產品(詳見下文)。

 

圖:平均消費物價指數
圖:平均消費物價指數
圖:平均消費物價指數
圖:平均消費物價指數
圖:平均消費物價指數
圖:平均消費物價指數

 

此外,越南消費者越來越注重健康,保持體魄強健,以免生病招致高昂的醫療開支。越南的醫藥保健價格水平,於2013年一度上升達45.6%,在2016年則提高22.5%,推高了醫療產品及醫療服務開支,約佔總消費開支的5%。由於品質管理不善和污染問題,當地不時傳出食品、玩具或個人護理產品含有毒物質的醜聞,因此消費者非常關注消費品的品質,擔心健康受損。

消費者的關注現已擴展到其他產品,例如服裝、鞋類、電器和家居用品。一旦有消息或傳聞指某些產品含危險物質或有害健康,消費者便會非常敏感。因此,他們寧願購買有品牌和商標、信譽或口碑良好的產品。

另一方面,知名品牌不僅以產品的設計及/或功能來吸引消費者;他們在越南市場推廣時,通常會營造健康形象,並強調產品質量達到國際標準。因此,在國際市場上聲譽良好的香港優質供應商,在開拓越南市場及滿足當地消費需求時佔有優勢。

 

圖:越南的消費開支(按類別劃分)
圖:越南的消費開支(按類別劃分)

 

時尚產品備受青睞

即使開支預算緊絀,越南消費者仍願意購買更多檔次較高的產品來提高生活水平,特別是高薪白領和年輕專業人員,他們經常物色品牌產品,並且慣於比較本地貨與進口貨。越南人樂意購買較高檔次的商品,亦與當地中產家庭收入改善有關 [2] 。現時,越南中產階層約佔全國家庭總收入的23% [3]。

不過,與其他東盟較發達的經濟體相比,越南人的整體購買力仍然較低。如上文所述,2016年,越南每個家庭的平均可支配收入中位數約為3,822美元,或每月320美元左右。視乎經驗和工種,年輕專業人員和辦公室經理的月薪可達400至800美元。但是總的來說,所謂中等收入家庭,每月收入實際上大多低於1,000美元。

一般越南人的絕對收入水平仍屬偏低,影響對高價貨品的需求。特別是在佔消費開支一半以上的農村,對中高價產品的需求不大。在越南,奢華高價貨品屬於小眾市場,負擔得起的消費者確實不多。

不過,隨著經濟開放,越南消費者仍渴望購買優質時尚的產品。由於開支預算有限,中等收入家庭主要尋求設計時尚而且品質合理的中檔貨品。越南經濟發展潛力優厚,已引起許多國際品牌的注意,越來越多國際品牌通過經銷商甚至自己的渠道銷售中價產品,以吸納這股新興的需求。因此,在胡志明市、河內和峴港等較高收入家庭聚居的大城市,有許多本地及外國品牌的時尚產品出售,供消費者選擇。

隨著互聯網應用及流動通訊服務普及,越南人對先進國家的生活方式認識漸深。當地青少年及兒童頗受日韓電影、流行歌曲以至時裝潮流影響。由於歷史因素,一些法國傳統以及西方飲食習慣在越南各地仍有跡可尋。

 

相片:一些越南消費者喜歡購買奢侈品牌手錶以顯示社會地位。(相片由Cititime 提供)
一些越南消費者喜歡購買奢侈品牌手錶以顯示社會地位。(相片由Cititime提供)
相片:一些越南消費者喜歡購買奢侈品牌手錶以顯示社會地位。(相片由Cititime 提供)
一些越南消費者喜歡購買奢侈品牌手錶以顯示社會地位。(相片由Cititime提供)
相片:年輕及專業人士是平價奢侈手錶的主要買家。(相片由Cititime 提供)
年輕及專業人士是平價奢侈手錶的主要買家。(相片由Cititime提供)
相片:年輕及專業人士是平價奢侈手錶的主要買家。(相片由Cititime 提供)
年輕及專業人士是平價奢侈手錶的主要買家。(相片由Cititime提供)

 

與此同時,西方生活方式對越南中高收入人士的思想影響亦深。即使是中年消費者,也日益追求能表達個性的產品,這和西方品牌在越南大力推廣個性化消費有關。鞋類品牌Adidas、Reebok、Nike和New Balance,以及時裝品牌Mango、Zara、H&M和Diesel等,均已進駐越南市場。一些和香港有關的品牌,例如服裝品牌佐丹奴(Giordano)和堡獅龍(Bossini)的產品,也可以在越南市場找到。

雖然越南的收入水平較低,但是在越南銷售的外國品牌產品及其他進口產品,定價通常與亞洲其他發達經濟體的水平相若。高價貨的買家主要是少數高收入消費者和外籍人士,最暢銷的產品仍是價格相宜的中檔品牌。

在越南的大城市,有不少本土零售店出售以外國名稱為品牌的「越南製造」貨品。這些通常是在越南進行出口加工生產後的剩餘貨品,最後轉為內銷。這些在當地生產的貨品價格較低,在市場上亦很受歡迎。在露天市場及一些本土商店,也可能找到假冒貨品,對象通常是低收入家庭。

由於消費者渴求時尚產品,一些越南時裝品牌如Blue Exchange及Ninomaxx等隨之崛起,近年來表現甚佳。互聯網及流動應用程式日趨普及,不少年輕消費者會上網瀏覽產品資訊,並在網上購物。許多公司開始借助網上平台來接觸更多客戶,推廣品牌,建立形象。然而,網上購物仍處於起步階段,部分原因在於越南的網上支付系統尚未發展成熟 [4]。

 

越南手錶零售商談輕奢侈品

Cititime Mall總經理Le Hoang Chuong先生對香港貿易發展局經貿研究表示,「智能手錶在越南消費市場可能是具潛力的產品,不過當前最暢銷的卻是可視為價格相宜的輕奢侈品的中高檔時尚手錶。」他指出,35歲以下的年輕及專業人士是這種平價奢侈品的主要買家,而這些平價奢侈品通常是外國品牌手錶。有些人選購這些手錶以顯示社會地位,另一些人則藉此向朋輩展示個人風格。

Cititime公司在越南開業超過20年,在高檔鐘錶零售市場享有盛名。位於胡志明市的Cititime Mall是該公司的零售店,面積1,400平方米,共有3層,銷售各種中高檔手錶及奢華手錶。該公司是多個知名鐘錶品牌的授權經銷商,包括瑞士、日本、美國和其他西方國家的品牌。

Le先生指出,越南人喜歡佩戴奢華手錶。但是由於開支預算有限,年輕人主要購買「價格相宜的奢華型號」。他說:「平價奢華手錶,實際上是售價在100至500美元的手錶,買家多屬年輕及中年專業人士,特別是瑞士及日本型號。這些手錶可以在辦公時佩戴,亦符合客戶的開支預算要求。」

價格超過1,000美元的奢華手錶,在越南的銷路也不俗,不過主要由少數高收入消費者購買。無論是奢華型號還是價格較低的「平價奢侈品」,消費者除了關注價格及品牌外,也十分重視品質。

Le先生表示,售後服務是在平價奢侈品市場取得成功的關鍵,因為這是對客戶的品質保證。為此,Cititime Mall設有服務中心,由從瑞士借調來的技術專家為客戶提供專業的維修保養服務。

他說:「在Cititime Mall設立服務中心,有助公司應對其他競爭對手的挑戰。這些競爭對手從水貨客入貨,提供同類產品和品牌。水貨客通過非正式渠道進口高價產品,沒有正式報關及納稅。雖然這些產品價格較低,但往往缺乏適當的維修保養支援,而目前客戶對這方面卻非常關注。

「雖然香港品牌在越南高檔市場尚未打響名堂,不過香港公司生產的鐘錶在業內聲譽很高。消費者普遍認為,香港鐘錶的質量與國際品牌相若。因此,Cititime樂意與香港供應商開展進一步合作,包括時尚產品及智能手錶供應商。」

 

 

兒童及年輕家庭推動消費

越南的消費市場也受到兒童及青少年消費的影響。一方面,越南人的傳統觀念是父母有責任好好撫養孩子,到老年時由子女照顧。因此,許多家長願意「投資」在子女身上,花更多錢購買相關貨品和服務。

另一方面,越南在過去20年推行兩孩政策,導致家庭人口減少,改變了大家庭的傳統。更重要的是,生活成本上升,尤以大城市為然,減低了年輕夫婦生育的意願。加上外商投資工廠及本地企業的用工需求大,女性外出工作日增,凡此種種導致近年來出生率下降,家庭規模縮小。

 

圖:越南家庭規模
圖:越南家庭規模
表:越南的粗出生率
表:越南的粗出生率

 

然而,近年來家庭數目正不斷上升。2010至2015年間,城鎮家庭的數目增加28%,達到900多萬,比同期農村地區的10%增速快得多。年輕夫婦越來越喜歡組織小家庭,離開父母獨立生活。大多數人接受生育一個或最多兩個孩子的模式。這樣,他們可以享有更多自由,並有更多的預算開支來提高生活品質。這樣,他們也有更多資源分配給每個孩子。

父母用於子女的教育用品及服務開支佔消費開支近6%,甚至高於家居用品及服務(佔5%)。由於父母願意為子女購買質素較佳,甚至價格更高的產品,越南兒童以至青少年都擁有不俗的衣服、自行車和智能手機。這種情況已引起越南當地及外國供應商注意,他們希望把握機會,開拓該國兒童消費市場。

新湧現的市場機遇

隨著越南消費者日益購買時尚優質產品,該國已成為各種消費品供應商的新興市場,如服裝及鞋類、電子消費品和家居用品。事實上,主要是因為預算開支有限,許多越南人購買本土生產的低價產品。此外,政府亦大力推動「越南製造」,鼓勵進口替代。

然而,除價格外,越南缺乏在品質、設計及功能等方面具有足夠競爭力的本土產品。該國龐大的加工活動主要供出口用。消費者在購物時總會在價格、品質和功能之間進行比較,而不是原產地。因此,品質合理、價格相宜、設計時尚又物有所值的產品,在市場上大受歡迎。

事實上,現時越南市場有許多本土產品,以及東盟和中國生產的各種進口貨,包括西方或亞洲品牌。但是,也有大量低價的中國產品在大眾市場上銷售,主要是雜牌貨。尤其是在露天市場或低檔商店銷售者,大多品質低,形象差。更有甚者,近年來發生一些產品安全及品質問題,其中包括食品含禁用防腐劑、玩具含有毒塗料、衣服配件及家用物品含有害健康的重金屬等。不幸的是,部分問題與中國產品有關。

幸而,越南消費者一般仍接受中國製造的產品,特別是知名或信譽良好的品牌產品。這正是香港公司的優勢所在,因為港商能供應在中國內地或其他地方製造的優質產品,這些產品的價格具競爭力,而且設計時尚。更重要的是,大部分消費者認為香港業者有能力在產品安全及品質方面達到國際標準,而這些皆是越南消費者日益關注的事項。

 


[1]  資料來源:越南統計局

[2]  中產階層的定義為收入在中位數75.0%到125%之間的家庭數目。

[3]  資料來源:歐睿國際(Euromonitor)(2016年估計數字)

[4]  詳情請參閱《越南分銷業的新機遇

資料提供 圖片:趙永礎
評論 (0)
顯示香港本地時間(格林尼治標準時間+8小時)

香港貿發局歡迎您發表意見。請尊重其他讀者,避免離題。
查看本局的發表評論政策

*發表評論(最多2,500字)