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越南消费者喜好价格相宜的轻奢侈品

虽然越南人的收入水平仍然偏低,不过他们也日益喜欢购买时尚优质产品,藉此提高生活水平。随着经济发展,越南消费者对未来增加收入更有信心,有利推动消费开支。为吸纳这股新兴需求,外国品牌及供应商越来越多销售物有所值的中价产品,包括因为当地缺乏类似产品而需要进口的各种商品。

由于越南市场曾受一些产品安全及质素问题影响,因此消费者虽然追求价格相宜的时尚产品,但同时也十分关注产品的质量,而当地的畅销商品亦大多数是具有良好品牌和信誉的产品。总的来说,越南人认为香港产品达到国际品质标准,这有利香港业者开拓越南消费市场。

 

相片:越南消费者日益喜欢购买时尚优质产品,借此提高生活水平(一)。
越南消费者日益喜欢购买时尚优质产品,借此提高生活水平(一)。
相片:越南消费者日益喜欢购买时尚优质产品,借此提高生活水平(一)。
越南消费者日益喜欢购买时尚优质产品,借此提高生活水平(一)。
相片:越南消费者日益喜欢购买时尚优质产品,借此提高生活水平(二)。
越南消费者日益喜欢购买时尚优质产品,借此提高生活水平(二)。
相片:越南消费者日益喜欢购买时尚优质产品,借此提高生活水平(二)。
越南消费者日益喜欢购买时尚优质产品,借此提高生活水平(二)。

 

消费市场蓬勃发展

随着商业活动增加,收入提高,越南的消费开支一直稳步上升。每个家庭可支配收入中位数,从2010年的2,613美元上升至2016年的估计3,822美元,增幅约46%。收入提高直接刺激货品及服务的消费开支。总消费开支从2010年的800亿美元增至2016年的估计1,460亿美元,增长80%以上。

 

图:家庭可支配收入中位数
图:家庭可支配收入中位数

 

消费开支增长较收入增长更快,原因在于越南经济前景明朗,增强了消费者的信心。由于失业率低,目前越南人对经济前景及日后的收入增长充满信心。2016年,越南工作年龄劳动力的平均失业率为2.3%,其中城镇为3.2%,农村为1.9% [1]。

农村失业率比城镇更低,这是因为越南国内和出口市场对优质农产品及水产品的需求上升,有助推动农村地区的初级生产活动进一步增长。经济发展的好处正从大城市扩展到农村地区。此外,越来越多在农村生活的工人被吸引到邻近新建立的工业园区及经济区工作。凡此种种,均有助农村居民增加收入,直接刺激他们的开支上升。

事实上,越南近三分之二的人口在农村居住,农村消费开支占总额约58%。2010至2016年期间,农村消费开支增长约94%,升幅比同期城镇消费开支的增幅69%为高。不过,虽然城镇居民只占人口的三分之一,却占整体消费开支约42%,平均开支仍高于农村居民。

 

图:越南的消费开支
图:越南的消费开支

 

生活成本高涨影响消费

越南的生活成本也上升得颇快。数年前,尤其是2011年,由于食品和燃料价格上涨,当地通胀率一度超过10%。这段时间内,越南盾贬值也导致进口价格上扬。不过,过去两年,价格水平已较为稳定。虽然如此,食品及医疗保健等基本项目的价格上涨,却使普通家庭的开支预算变得紧绌。

例如,住房、食品及交通运输方面的开支已占消费开支近60%。由于预算有限,消费者在其他方面的花费变得谨慎,喜欢物色品质合理又物有所值的货品;不过,消费者亦同时追求时尚的产品(详见下文)。

 

图:平均消费物价指数
图:平均消费物价指数
图:平均消费物价指数
图:平均消费物价指数
图:平均消费物价指数
图:平均消费物价指数

 

此外,越南消费者越来越注重健康,保持体魄强健,以免生病招致高昂的医疗开支。越南的医药保健价格水平,于2013年一度上升达45.6%,在2016年则提高22.5%,推高了医疗产品及医疗服务开支,约占总消费开支的5%。由于品质管理不善和污染问题,当地不时传出食品、玩具或个人护理产品含有毒物质的丑闻,因此消费者非常关注消费品的品质,担心健康受损。

消费者的关注现已扩展到其他产品,例如服装、鞋类、电器和家居用品。一旦有消息或传闻指某些产品含危险物质或有害健康,消费者便会非常敏感。因此,他们宁愿购买有品牌和商标、信誉或口碑良好的产品。

另一方面,知名品牌不仅以产品的设计及/或功能来吸引消费者;他们在越南市场推广时,通常会营造健康形象,并强调产品质量达到国际标准。因此,在国际市场上声誉良好的香港优质供应商,在开拓越南市场及满足当地消费需求时占有优势。

 

图:越南的消费开支(按类别划分)
图:越南的消费开支(按类别划分)

 

时尚产品备受青睐

即使开支预算紧绌,越南消费者仍愿意购买更多档次较高的产品来提高生活水平,特别是高薪白领和年轻专业人员,他们经常物色品牌产品,并且惯于比较本地货与进口货。越南人乐意购买较高档次的商品,亦与当地中产家庭收入改善有关 [2] 。现时,越南中产阶层约占全国家庭总收入的23% [3]。

不过,与其他东盟较发达的经济体相比,越南人的整体购买力仍然较低。如上文所述,2016年,越南每个家庭的平均可支配收入中位数约为3,822美元,或每月320美元左右。视乎经验和工种,年轻专业人员和办公室经理的月薪可达400至800美元。但是总的来说,所谓中等收入家庭,每月收入实际上大多低于1,000美元。

一般越南人的绝对收入水平仍属偏低,影响对高价货品的需求。特别是在占消费开支一半以上的农村,对中高价产品的需求不大。在越南,奢华高价货品属于小众市场,负担得起的消费者确实不多。

不过,随着经济开放,越南消费者仍渴望购买优质时尚的产品。由于开支预算有限,中等收入家庭主要寻求设计时尚而且品质合理的中档货品。越南经济发展潜力优厚,已引起许多国际品牌的注意,越来越多国际品牌通过经销商甚至自己的渠道销售中价产品,以吸纳这股新兴的需求。因此,在胡志明市、河内和岘港等较高收入家庭聚居的大城市,有许多本地及外国品牌的时尚产品出售,供消费者选择。

随着互联网应用及移动通讯服务普及,越南人对先进国家的生活方式认识渐深。当地青少年及儿童颇受日韩电影、流行歌曲以至时装潮流影响。由于历史因素,一些法国传统以及西方饮食习惯在越南各地仍有迹可寻。

 

相片:一些越南消费者喜欢购买奢侈品牌手表以显示社会地位。(相片由Cititime 提供)
一些越南消费者喜欢购买奢侈品牌手表以显示社会地位。(相片由Cititime提供)
相片:一些越南消费者喜欢购买奢侈品牌手表以显示社会地位。(相片由Cititime 提供)
一些越南消费者喜欢购买奢侈品牌手表以显示社会地位。(相片由Cititime提供)
相片:年轻及专业人士是平价奢侈手表的主要买家。(相片由Cititime 提供)
年轻及专业人士是平价奢侈手表的主要买家。(相片由Cititime提供)
相片:年轻及专业人士是平价奢侈手表的主要买家。(相片由Cititime 提供)
年轻及专业人士是平价奢侈手表的主要买家。(相片由Cititime提供)

 

与此同时,西方生活方式对越南中高收入人士的思想影响亦深。即使是中年消费者,也日益追求能表达个性的产品,这和西方品牌在越南大力推广个性化消费有关。鞋类品牌Adidas、Reebok、Nike和New Balance,以及时装品牌Mango、Zara、H&M和Diesel等,均已进驻越南市场。一些和香港有关的品牌,例如服装品牌佐丹奴(Giordano)和堡狮龙(Bossini)的产品,也可以在越南市场找到。

虽然越南的收入水平较低,但是在越南销售的外国品牌产品及其他进口产品,定价通常与亚洲其他发达经济体的水平相若。高价货的买家主要是少数高收入消费者和外籍人士,最畅销的产品仍是价格相宜的中档品牌。

在越南的大城市,有不少本土零售店出售以外国名称为品牌的「越南制造」货品。这些通常是在越南进行出口加工生产后的剩余货品,最后转为内销。这些在当地生产的货品价格较低,在市场上亦很受欢迎。在露天市场及一些本土商店,也可能找到假冒货品,对象通常是低收入家庭。

由于消费者渴求时尚产品,一些越南时装品牌如Blue Exchange及Ninomaxx等随之崛起,近年来表现甚佳。互联网及移动应用程式日趋普及,不少年轻消费者会上网浏览产品资讯,并在网上购物。许多公司开始借助网上平台来接触更多客户,推广品牌,建立形象。然而,网上购物仍处于起步阶段,部分原因在于越南的网上支付系统尚未发展成熟 [4]。

 

越南手表零售商谈轻奢侈品

Cititime Mall总经理Le Hoang Chuong先生对香港贸易发展局经贸研究表示,「智能手表在越南消费市场可能是具潜力的产品,不过当前最畅销的却是可视为价格相宜的轻奢侈品的中高档时尚手表。」他指出,35岁以下的年轻及专业人士是这种平价奢侈品的主要买家,而这些平价奢侈品通常是外国品牌手表。有些人选购这些手表以显示社会地位,另一些人则借此向朋辈展示个人风格。

Cititime公司在越南开业超过20年,在高档钟表零售市场享有盛名。位于胡志明市的Cititime Mall是该公司的零售店,面积1,400平方米,共有3层,销售各种中高档手表及奢华手表。该公司是多个知名钟表品牌的授权经销商,包括瑞士、日本、美国和其他西方国家的品牌。

Le先生指出,越南人喜欢佩戴奢华手表。但是由于开支预算有限,年轻人主要购买「价格相宜的奢华型号」。他说:「平价奢华手表,实际上是售价在100至500美元的手表,买家多属年轻及中年专业人士,特别是瑞士及日本型号。这些手表可以在办公时佩戴,亦符合客户的开支预算要求。」

价格超过1,000美元的奢华手表,在越南的销路也不俗,不过主要由少数高收入消费者购买。无论是奢华型号还是价格较低的「平价奢侈品」,消费者除了关注价格及品牌外,也十分重视品质。

Le先生表示,售后服务是在平价奢侈品市场取得成功的关键,因为这是对客户的品质保证。为此,Cititime Mall设有服务中心,由从瑞士借调来的技术专家为客户提供专业的维修保养服务。

他说:「在Cititime Mall设立服务中心,有助公司应对其他竞争对手的挑战。这些竞争对手从水货客入货,提供同类产品和品牌。水货客通过非正式渠道进口高价产品,没有正式报关及纳税。虽然这些产品价格较低,但往往缺乏适当的维修保养支援,而目前客户对这方面却非常关注。

「虽然香港品牌在越南高档市场尚未打响名堂,不过香港公司生产的钟表在业内声誉很高。消费者普遍认为,香港钟表的质量与国际品牌相若。因此,Cititime乐意与香港供应商开展进一步合作,包括时尚产品及智能手表供应商。」

 

 

儿童及年轻家庭推动消费

越南的消费市场也受到儿童及青少年消费的影响。一方面,越南人的传统观念是父母有责任好好抚养孩子,到老年时由子女照顾。因此,许多家长愿意「投资」在子女身上,花更多钱购买相关货品和服务。

另一方面,越南在过去20年推行两孩政策,导致家庭人口减少,改变了大家庭的传统。更重要的是,生活成本上升,尤以大城市为然,减低了年轻夫妇生育的意愿。加上外商投资工厂及本地企业的用工需求大,女性外出工作日增,凡此种种导致近年来出生率下降,家庭规模缩小。

 

图:越南家庭规模
图:越南家庭规模
表:越南的粗出生率
表:越南的粗出生率

 

然而,近年来家庭数目正不断上升。2010至2015年间,城镇家庭的数目增加28%,达到900多万,比同期农村地区的10%增速快得多。年轻夫妇越来越喜欢组织小家庭,离开父母独立生活。大多数人接受生育一个或最多两个孩子的模式。这样,他们可以享有更多自由,并有更多的预算开支来提高生活品质。这样,他们也有更多资源分配给每个孩子。

父母用于子女的教育用品及服务开支占消费开支近6%,甚至高于家居用品及服务(占5%)。由于父母愿意为子女购买质素较佳,甚至价格更高的产品,越南儿童以至青少年都拥有不俗的衣服、自行车和智能手机。这种情况已引起越南当地及外国供应商注意,他们希望把握机会,开拓该国儿童消费市场。

新涌现的市场机遇

随着越南消费者日益购买时尚优质产品,该国已成为各种消费品供应商的新兴市场,如服装及鞋类、电子消费品和家居用品。事实上,主要是因为预算开支有限,许多越南人购买本土生产的低价产品。此外,政府亦大力推动「越南制造」,鼓励进口替代。

然而,除价格外,越南缺乏在品质、设计及功能等方面具有足够竞争力的本土产品。该国庞大的加工活动主要供出口用。消费者在购物时总会在价格、品质和功能之间进行比较,而不是原产地。因此,品质合理、价格相宜、设计时尚又物有所值的产品,在市场上大受欢迎。

事实上,现时越南市场有许多本土产品,以及东盟和中国生产的各种进口货,包括西方或亚洲品牌。但是,也有大量低价的中国产品在大众市场上销售,主要是杂牌货。尤其是在露天市场或低档商店销售者,大多品质低,形象差。更有甚者,近年来发生一些产品安全及品质问题,其中包括食品含禁用防腐剂、玩具含有毒涂料、衣服配件及家用物品含有害健康的重金属等。不幸的是,部分问题与中国产品有关。

幸而,越南消费者一般仍接受中国制造的产品,特别是知名或信誉良好的品牌产品。这正是香港公司的优势所在,因为港商能供应在中国内地或其他地方制造的优质产品,这些产品的价格具竞争力,而且设计时尚。更重要的是,大部分消费者认为香港业者有能力在产品安全及品质方面达到国际标准,而这些皆是越南消费者日益关注的事项。

 


[1]  资料来源:越南统计局

[2]  中产阶层的定义为收入在中位数75.0%到125%之间的家庭数目。

[3]  资料来源:欧睿国际(Euromonitor)(2016年估计数字)

[4]  详情请参阅《越南分销业的新机遇

资料提供 图片:赵永础
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