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迎战中国O2O热潮:乐友孕婴童的经验

专访乐友(中国)超市连锁有限公司龚定宇 — 共同创办人兼首席运营官 Leyou (China) Chain Store Co., Ltd. Larry Kung Co-founder&COO

乐友孕婴童(以下简称乐友)成立于1999年,经过16年的发展,乐友创新地采用「连锁店+网上商城+APP」的线上线下全方位的经营模式,更是首家设有商品质检系统(QA)的孕婴童零售商。

乐友共同创办人兼首席运营官龚定宇先生表示:「孩子健康成长是乐友的使命,我们希望通过直采直供的形式,与国内外知名品牌合作,减少中间环节,并设立专业的品质检测系统,对销售商品进行严格审核和把关,确保商品安全可靠。另外,乐友采用线上线下全方位的经营模式,为消费者提供一站式专业服务和方便舒适的购物体验」。龚定宇先生分享了乐友的O2O运营模式,以及内地孕婴童行业的发展经验,为有兴趣进驻内地市场的港商提供宝贵参考。

帮助消费者作出精明选择,确保品质建立品牌信誉

目前乐友与全球21个国家超过530多家供应商建立合作,代理200多个品牌,并拥有14个国际品牌的独家代理权和11个自有品牌。销售的商品包括童装、孕妇服装、玩具、婴儿车、奶粉、婴儿辅食品、儿童餐具、洗护用品、纸尿裤等共16个产品种类,约有3万余种货品。目前,乐友门店约400多家,遍布北京、上海、天津、沈阳、西安、武汉、成都等30多个城市,网上商城注册会员超过600万人。

龚定宇先生表示,随着婴童产品的推陈出新,新一代妈妈较易接受新的育儿概念,并乐于尝试新颖的婴幼儿产品。对于不熟悉的产品领域,例如婴幼儿辅食、生活用品等;妈妈们会通过互联网或到实体店了解产品资讯和使用方法。商家与消费者在不同层面接触,与消费者形成紧密的关系,整体婴童行业市场有很大的可塑性和发展空间。

现时内地婴童行业,产品种类丰富,品牌众多但杂乱。消费者面对庞大的市场讯息,往往难以选择最适合自己的产品。龚定宇先生表示:「妈妈们顶多研究一下奶粉和纸尿裤,她们没有那麽多精力把所有婴童产品都透彻地研究」。因此,乐友希望能借鉴西方发达国家的经验,充当大型连锁企业在市场销售中的角色,为产品的品质及安全把关。

乐友在成立之初,已建立自己的CRM系统(Customer Relationship Management),累积了600万名会员的资料和消费特征,在消费者购买决策的过程中,乐友丰富的市场经验能发挥积极的作用。例如一位妈妈在选择塑胶奶瓶还是玻璃奶瓶时,拥有丰富经验的一线销售员,能为消费者分析塑胶奶瓶和玻璃奶瓶的差别,并根据孩子的实际情况提供专业意见。比方说,塑胶有安全食用品级别的,PP、PPSM和PES等不含双酚A的物料都是安全的。如果孩子年龄较大,用塑胶奶瓶可以防止他们把瓶子摔烂;而孩子年龄较小的一般是家长手持喂食,用玻璃奶瓶也不用担心摔烂。像这样全面的母婴用品专家,将更加符合消费者需求,也能迎合市场发展趋势。

龚定宇先生认为品牌是「消费者持续性认知的品质判断标识」。因此乐友的线下实体店和线上商城,都十分注重维护优质产品的品牌形象。乐友是内地婴幼行业中,首家企业建立自己的QA质检部门,并对采购品牌和产品进行品质监控。目前网络销售仍未建立有效打假的情况,为产品塑造正货、可靠的品牌形象,无疑能让消费者,特别是谨慎的妈妈们加倍青睐。

相片:乐友的实体店
乐友的实体店
相片:乐友的实体店
乐友的实体店
 

运用大数据,发掘市场空间

在创建乐友之前,龚定宇先生曾就职于思科和微软,有丰富的互联网运营经验。凭着对互联网的理解和经验,龚定宇先生共同创办了首家母婴垂直电商:乐友网上商城。但当时的婴童市场环境,仅靠网上商城并不能满足妈妈们对产品「看、摸、闻」的实质性体验需求。因此,开始网店与实体零售店共同发展的O2O道路。

如今互联网对实体销售的冲击和影响有目共睹,乐友能快速地适应市场变化,并实现了线上线下的整合互通。乐友在16年前已经建立了自己的ERP(Enterprise Resource Planning )和CRM客户管理系统,实现「连锁店+网上商城+APP」联通,统一帐号、商品、服务、品牌。

相片:乐友「连锁店+网上商城+APP」
乐友「连锁店+网上商城+APP」
相片:乐友「连锁店+网上商城+APP」
乐友「连锁店+网上商城+APP」
 

多年累积下来的客户资料数据,让乐友在开发新产品或新品牌时,更易找到新的细分市场或市场空隙。龚定宇先生剖析:「通过分析销售的产品,我们很容易发现一些新的市场机会。第一类是:消费者喜欢但市面上普遍性价比不高的产品类别;第二类是:消费者需求仍未被满足的产品类别」。

乐友与IBM等合作,进一步善用ERP和CRM的资料数据,针对乐友会员的特征提供针对式行销。例如通过会员的消费记录和购买产品的消耗周期,在适当时候推荐会员重复购买。系统甚至能根据产品的购买记录,推断孩子的年龄,以便向会员推荐相应的育儿知识和母婴用品等。

针对产品定位,制订组合式的销售策略

不同的销售渠道,所针对的目标消费群和产品的展示的方式都有所区别。线下渠道中,百货公司主要针对较高端的消费人群,连锁母婴店的目标是中高端的消费群体,而超市则以中低端的消费者居多。因此若港商希望进入内地市场,需要有清晰的产品和品牌定位,才能选择合适的销售渠道。

线下的销售渠道方面,除了自营的网上商城外,乐友也与一些综合性电商平台合作,但物流配送均由乐友自己完成。管理方面,针对一些合作规则变化较快(如促销频率和促销政策)的电商平台,乐友会与网络渠道代理商合作,迎合电商平台的规则。例如乐友在天猫平台的童装销售业务,便委托专业的网络渠道代理商负责。因此,乐友能根据不同电商平台的行销计划,结合产品和电商部门;快速制订相应的产品推广和行销计划,有效地适应不同电商平台的合作规则。

相片:乐友网上商城
乐友网上商城
相片:乐友网上商城
乐友网上商城
 

线上和线下的销售策略也有分别:线下实体店的销售人员向消费者推荐产品时,可以突出产品的功能和卖点;但通过线上销售时,则需要丰富的产品资讯和图片、甚至以视频展示,消费者才能清楚了解。另一方面,相对于桌面电脑,消费者利用流动设备上网的频率更高,消费者一天可以多次浏览网店,系统还能根据该消费者的喜好进行针对性的广告推送。

总的来说,由于线上线下的销售模式不同,企业必须使用不同的策略。以促销优惠为例,线下的优惠活动大多会集中在周末和节庆日,方便妈妈们前往参与。而线上的优惠活动一般会延续到周一,让妈妈们在上班的时候,仍可参与线上的推广活动。乐友线上线下的产品价格一致,可避免实体店网店互相冲击。

糅合线上线下资源,O2O的灵活运用

为了迎合互联网快速、便利、易于格价等特点,乐友在网上销售中加入了APP闪购。闪购是指每天定时限量推出特卖产品,满足妈妈们对「淘」特价的购物需求。而「线上下单、门店自提」和「网购预售」等专业服务,则实现了「小门店大世界」的效果,方便消费者购物之余,同时提高门店效益。例如网上下单的消费者,可以选择到附近的乐友门店提货,也可以选择2小时内的送货上门服务。

在行销推广方面,乐友十分重视线上线下的互动和社交。在各项消费者的活动中,亲子活动的效果最为显着。乐友在有条件的门店里设置宝宝活动专区,吸引妈妈们带着孩子前往门店,增加妈妈们到实体店浏览产品的机会。而乐友在全国十多间的分公司,在各个城市几乎每周都会举办不同规模的准妈妈课堂和亲子活动,增加妈妈们对品牌的忠诚度。网上社交媒体方面,如果妈妈们在社交平台上分享乐友的APP,每一个成功介绍的新用户在乐友APP购物消费后,介绍人便可以获得一定金额的现金券。集合线上线下各方面的资源,乐友为消费者提供更便利和独特的体验。

龚定宇先生表示:「按照目前的市场环境而言,单纯倚靠实体门店的销售肯定是不行的」。乐友运用线上的网上商城,承载线下无法充分展示的多种产品种类,产品的陈列不再局限于线下门店里有限的货架空间。同时,线下400多家门店也充当网上商城的「临时仓储」,在门店产品数量充足的情况下,可以直接就近发货,以提高配送速度。若门店产品数量不足,也可以从就近门店发一部分货,然后再从中心仓储发另外一部分,这样便能充分延展门店优势,以加强竞争力。

乐友所有的门店都已安装无线WiFi,方便消费者即时下载乐友商城APP。乐友APP上有扫码功能,消费者在实体店内扫描商品条码,便可获取该商品更多详细资讯。消费者亦可到乐友的网上商城,挑选其他产品款式或产品类别;实现网上查询、下单、消费等一系列动作。另外,消费者可以在实体店内上网购买产品,并选择即时自提货品或送货上门。

相片:乐友APP
乐友APP
相片:乐友APP
乐友APP
 

充分发挥港商优势:高品质、好口碑赢得市场

父母对孩子生活品质需求不断提升,希望给予孩子更多新鲜的体验;对海外优质产品兴趣甚浓,愿意付出更高的价格购买。龚定宇先生表示他曾接触过不少港商优秀的产品,港商在婴童行业中具有一定的优势;香港作为国际都市,港商的眼光更为广阔,更容易接触到国外先进的育儿观念及配套产品。

若港商要在内地市场占一席之地,必须要有长远的目光,严格监控产品的品质。特别是中低端的产品,不断冲击着内地婴童市场;只有高品质的产品才能在竞争激烈、品牌林立的市场中脱颖而出。另一方面,消费者注重口碑,而建立口碑的关键就在于维系消费者与品牌之间的良好关系,给消费者带来优质的产品体验,这样才能让消费者乐于与他人分享,为品牌凝聚口碑。

企业在选择合作伙伴时,应该选择理念一致、拥有便利的销售渠道、行销管理资讯化、并能帮助品牌与会员互动的全方位合作伙伴。龚定宇先生坦言,乐友的团队具有国际化背景,在语言文化和管理理念上能迎合国际企业的运作模式,建立默契。乐友拥有网上销售和16年经营连锁店的两方面经验,很有信心能帮助品牌拓展中国内地的母婴市场。

资料提供 图片:曾诗韵
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