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迎戰中國O2O熱潮:樂友孕嬰童的經驗

專訪樂友(中國)超市連鎖有限公司龔定宇 — 共同創辦人兼首席運營官 Leyou (China) Chain Store Co., Ltd. Larry Kung Co-founder&COO

樂友孕嬰童(以下簡稱樂友)成立於1999年,經過16年的發展,樂友創新地採用「連鎖店+網上商城+APP」的線上線下全方位的經營模式,更是首家設有商品質檢系統(QA)的孕嬰童零售商。

樂友共同創辦人兼首席運營官龔定宇先生表示:「孩子健康成長是樂友的使命,我們希望通過直採直供的形式,與國內外知名品牌合作,減少中間環節,並設立專業的品質檢測系統,對銷售商品進行嚴格審核和把關,確保商品安全可靠。另外,樂友採用線上線下全方位的經營模式,為消費者提供一站式專業服務和方便舒適的購物體驗」。龔定宇先生分享了樂友的O2O運營模式,以及內地孕嬰童行業的發展經驗,為有興趣進駐內地市場的港商提供寶貴參考。

幫助消費者作出精明選擇,確保品質建立品牌信譽

目前樂友與全球21個國家超過530多家供應商建立合作,代理200多個品牌,並擁有14個國際品牌的獨家代理權和11個自有品牌。銷售的商品包括童裝、孕婦服裝、玩具、嬰兒車、奶粉、嬰兒輔食品、兒童餐具、洗護用品、紙尿褲等共16個產品種類,約有3萬餘種貨品。目前,樂友門店約400多家,遍布北京、上海、天津、瀋陽、西安、武漢、成都等30多個城市,網上商城註冊會員超過600萬人。

龔定宇先生表示,隨著嬰童產品的推陳出新,新一代媽媽較易接受新的育兒概念,並樂於嘗試新穎的嬰幼兒產品。對於不熟悉的產品領域,例如嬰幼兒輔食、生活用品等;媽媽們會通過互聯網或到實體店瞭解產品資訊和使用方法。商家與消費者在不同層面接觸,與消費者形成緊密的關係,整體嬰童行業市場有很大的可塑性和發展空間。

現時內地嬰童行業,產品種類豐富,品牌眾多但雜亂。消費者面對龐大的市場訊息,往往難以選擇最適合自己的產品。龔定宇先生表示:「媽媽們頂多研究一下奶粉和紙尿褲,她們沒有那麽多精力把所有嬰童產品都透徹地研究」。因此,樂友希望能借鑒西方發達國家的經驗,充當大型連鎖企業在市場銷售中的角色,為產品的品質及安全把關。

樂友在成立之初,已建立自己的CRM系統(Customer Relationship Management),累積了600萬名會員的資料和消費特徵,在消費者購買決策的過程中,樂友豐富的市場經驗能發揮積極的作用。例如一位媽媽在選擇塑膠奶瓶還是玻璃奶瓶時,擁有豐富經驗的一線銷售員,能為消費者分析塑膠奶瓶和玻璃奶瓶的差別,並根據孩子的實際情況提供專業意見。比方說,塑膠有安全食用品級別的,PP、PPSM和PES等不含雙酚A的物料都是安全的。如果孩子年齡較大,用塑膠奶瓶可以防止他們把瓶子摔爛;而孩子年齡較小的一般是家長手持餵食,用玻璃奶瓶也不用擔心摔爛。像這樣全面的母嬰用品專家,將更加符合消費者需求,也能迎合市場發展趨勢。

龔定宇先生認為品牌是「消費者持續性認知的品質判斷標識」。因此樂友的線下實體店和線上商城,都十分注重維護優質產品的品牌形象。樂友是內地嬰幼行業中,首家企業建立自己的QA質檢部門,並對採購品牌和產品進行品質監控。目前網絡銷售仍未建立有效打假的情況,為產品塑造正貨、可靠的品牌形象,無疑能讓消費者,特別是謹慎的媽媽們加倍青睞。

相片:樂友的實體店
樂友的實體店
相片:樂友的實體店
樂友的實體店
 

運用大數據,發掘市場空間

在創建樂友之前,龔定宇先生曾就職於思科和微軟,有豐富的互聯網運營經驗。憑著對互聯網的理解和經驗,龔定宇先生共同創辦了首家母嬰垂直電商:樂友網上商城。但當時的嬰童市場環境,僅靠網上商城並不能滿足媽媽們對產品「看、摸、聞」的實質性體驗需求。因此,開始網店與實體零售店共同發展的O2O道路。

如今互聯網對實體銷售的衝擊和影響有目共睹,樂友能快速地適應市場變化,並實現了線上線下的整合互通。樂友在16年前已經建立了自己的ERP(Enterprise Resource Planning )和CRM客戶管理系統,實現「連鎖店+網上商城+APP」聯通,統一帳號、商品、服務、品牌。

相片:樂友「連鎖店+網上商城+APP」
樂友「連鎖店+網上商城+APP」
相片:樂友「連鎖店+網上商城+APP」
樂友「連鎖店+網上商城+APP」
 

多年累積下來的客戶資料數據,讓樂友在開發新產品或新品牌時,更易找到新的細分市場或市場空隙。龔定宇先生剖析:「通過分析銷售的產品,我們很容易發現一些新的市場機會。第一類是:消費者喜歡但市面上普遍性價比不高的產品類別;第二類是:消費者需求仍未被滿足的產品類別」。

樂友與IBM等合作,進一步善用ERP和CRM的資料數據,針對樂友會員的特徵提供針對式行銷。例如通過會員的消費記錄和購買產品的消耗周期,在適當時候推薦會員重複購買。系統甚至能根據產品的購買記錄,推斷孩子的年齡,以便向會員推薦相應的育兒知識和母嬰用品等。

針對產品定位,制訂組合式的銷售策略

不同的銷售渠道,所針對的目標消費群和產品的展示的方式都有所區別。線下渠道中,百貨公司主要針對較高端的消費人群,連鎖母嬰店的目標是中高端的消費群體,而超市則以中低端的消費者居多。因此若港商希望進入內地市場,需要有清晰的產品和品牌定位,才能選擇合適的銷售渠道。

線下的銷售渠道方面,除了自營的網上商城外,樂友也與一些綜合性電商平台合作,但物流配送均由樂友自己完成。管理方面,針對一些合作規則變化較快(如促銷頻率和促銷政策)的電商平台,樂友會與網絡渠道代理商合作,迎合電商平台的規則。例如樂友在天貓平台的童裝銷售業務,便委託專業的網絡渠道代理商負責。因此,樂友能根據不同電商平台的行銷計劃,結合產品和電商部門;快速制訂相應的產品推廣和行銷計劃,有效地適應不同電商平台的合作規則。

相片:樂友網上商城
樂友網上商城
相片:樂友網上商城
樂友網上商城
 

線上和線下的銷售策略也有分別:線下實體店的銷售人員向消費者推薦產品時,可以突出產品的功能和賣點;但通過線上銷售時,則需要豐富的產品資訊和圖片、甚至以視頻展示,消費者才能清楚瞭解。另一方面,相對於桌面電腦,消費者利用流動設備上網的頻率更高,消費者一天可以多次瀏覽網店,系統還能根據該消費者的喜好進行針對性的廣告推送。

總的來說,由於線上線下的銷售模式不同,企業必須使用不同的策略。以促銷優惠為例,線下的優惠活動大多會集中在周末和節慶日,方便媽媽們前往參與。而線上的優惠活動一般會延續到周一,讓媽媽們在上班的時候,仍可參與線上的推廣活動。樂友線上線下的產品價格一致,可避免實體店網店互相衝擊。

糅合線上線下資源,O2O的靈活運用

為了迎合互聯網快速、便利、易於格價等特點,樂友在網上銷售中加入了APP閃購。閃購是指每天定時限量推出特賣產品,滿足媽媽們對「淘」特價的購物需求。而「線上下單、門店自提」和「網購預售」等專業服務,則實現了「小門店大世界」的效果,方便消費者購物之餘,同時提高門店效益。例如網上下單的消費者,可以選擇到附近的樂友門店提貨,也可以選擇2小時內的送貨上門服務。

在行銷推廣方面,樂友十分重視線上線下的互動和社交。在各項消費者的活動中,親子活動的效果最為顯著。樂友在有條件的門店裡設置寶寶活動專區,吸引媽媽們帶著孩子前往門店,增加媽媽們到實體店瀏覽產品的機會。而樂友在全國十多間的分公司,在各個城市幾乎每周都會舉辦不同規模的準媽媽課堂和親子活動,增加媽媽們對品牌的忠誠度。網上社交媒體方面,如果媽媽們在社交平台上分享樂友的APP,每一個成功介紹的新用戶在樂友APP購物消費後,介紹人便可以獲得一定金額的現金券。集合線上線下各方面的資源,樂友為消費者提供更便利和獨特的體驗。

龔定宇先生表示:「按照目前的市場環境而言,單純倚靠實體門店的銷售肯定是不行的」。樂友運用線上的網上商城,承載線下無法充分展示的多種產品種類,產品的陳列不再局限於線下門店裡有限的貨架空間。同時,線下400多家門店也充當網上商城的「臨時倉儲」,在門店產品數量充足的情況下,可以直接就近發貨,以提高配送速度。若門店產品數量不足,也可以從就近門店發一部分貨,然後再從中心倉儲發另外一部分,這樣便能充分延展門店優勢,以加強競爭力。

樂友所有的門店都已安裝無線WiFi,方便消費者即時下載樂友商城APP。樂友APP上有掃碼功能,消費者在實體店內掃描商品條碼,便可獲取該商品更多詳細資訊。消費者亦可到樂友的網上商城,挑選其他產品款式或產品類別;實現網上查詢、下單、消費等一系列動作。另外,消費者可以在實體店內上網購買產品,並選擇即時自提貨品或送貨上門。

相片:樂友APP
樂友APP
相片:樂友APP
樂友APP
 

充分發揮港商優勢:高品質、好口碑贏得市場

父母對孩子生活品質需求不斷提升,希望給予孩子更多新鮮的體驗;對海外優質產品興趣甚濃,願意付出更高的價格購買。龔定宇先生表示他曾接觸過不少港商優秀的產品,港商在嬰童行業中具有一定的優勢;香港作為國際都市,港商的眼光更為廣闊,更容易接觸到國外先進的育兒觀念及配套產品。

若港商要在內地市場佔一席之地,必須要有長遠的目光,嚴格監控產品的品質。特別是中低端的產品,不斷衝擊著內地嬰童市場;只有高品質的產品才能在競爭激烈、品牌林立的市場中脫穎而出。另一方面,消費者注重口碑,而建立口碑的關鍵就在於維繫消費者與品牌之間的良好關係,給消費者帶來優質的產品體驗,這樣才能讓消費者樂於與他人分享,為品牌凝聚口碑。

企業在選擇合作夥伴時,應該選擇理念一致、擁有便利的銷售渠道、行銷管理資訊化、並能幫助品牌與會員互動的全方位合作夥伴。龔定宇先生坦言,樂友的團隊具有國際化背景,在語言文化和管理理念上能迎合國際企業的運作模式,建立默契。樂友擁有網上銷售和16年經營連鎖店的兩方面經驗,很有信心能幫助品牌拓展中國內地的母嬰市場。

資料提供 圖片:曾詩韻
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