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通过加盟模式建立母婴自有品牌

专访孕婴联实业(上海)有限公司市场经理魏旎

线上线下(O2O)业务一体化,已成为内地零售业的大趋势。随着智能手机普及,不少企业纷纷拓展移动电子销售。孕婴联实业以加盟的方式在全国经营3,000多家「阿拉小优」母婴店,并建立多个自有品牌销售不同种类的母婴产品。2017年「阿拉小优」增设移动应用程式(app)和微信商城等移动电子销售渠道,通过大数据实现全方位的营销方案。孕婴联实业(上海)有限公司市场经理魏旎女士介绍了与品牌商的合作模式、如何为自有品牌建立专业形象,以及分析不同城市对母婴产品和服务的需求特征。

对加盟店的要求和支持

相片:代理奶粉品牌「努卡」。
代理奶粉品牌「努卡」。
相片:代理奶粉品牌「努卡」。
代理奶粉品牌「努卡」。

「阿拉小优」母婴店于2008年开始通过加盟的形式经营,目前全国有3,000多间分店,重点市场位于华东及华中,例如四川、江西、江苏、河南、安徽等。主要目标消费群是3岁以下小孩的父母。魏女士表示,加盟店的设计和装修须按照「阿拉小优」的标准VI形象 [1],产品展示方式和店内陈设会因应加盟店的面积而略有不同。孕婴联实业则负责培训员工的产品知识、销售技巧、门店管理等。

作为代理商,孕婴联实业会为加盟店提供70-80%的销售产品,当中包括代理品牌和自有品牌,其余的由加盟店自行采购。代理产品中以奶粉为主,包括海外品牌(例如美国品牌「雅培」、欧洲品牌「Arla美力滋」等)和内地品牌(例如「努卡」、「光明」等)。

与品牌商合作的方式

魏女士表示,代理品牌的产品底价一般由品牌商制定,代理商则根据市场情况调整价格。同时,代理商须负责为产品开拓零售渠道和宣传推广,当中的费用由代理商承担。据了解,代理商与品牌商之间的合同期限一般是3年,每一年的销售指标各异。如果代理商销售额不理想,品牌商轻则不提供返利 [2],重则中断合作关系。至于结算方式,孕婴联实业与品牌商一般是每月结算。魏女士表示:「我们按照每月订单的数量付款,例如这个月我们订购了1万箱奶粉,便付1万箱奶粉的钱。」

为自有品牌建立专业形象

相片:自有品牌「步步超越」纸尿裤。
自有品牌「步步超越」纸尿裤。
相片:自有品牌「步步超越」纸尿裤。
自有品牌「步步超越」纸尿裤。

孕婴联实业的自有品牌产品种类多元化,例如辅食品品牌「丽德赫兹」、纸尿裤品牌「步步超越」、洗护产品品牌「至护」、哺育用品品牌「伊索寓言」等。魏女士表示,为自有品牌开拓零售渠道最有效的方式是通过会销 [3]。她举例:「一些以省为单位的会销,集合几百间加盟店(或渠道商)在一起,以推荐会的模式向加盟店介绍产品或服务,这样能快速地把品牌传播和渗透到渠道商中。」

内地消费者越来越喜欢通过手机购物,并利用社交媒体与亲友分享产品信息。因此,「阿拉小优」增设移动应用程式(app)和微信商城等移动电子销售渠道,通过大数据实现全方位的营销方案。线上推广方面,「阿拉小优」的微信号有数十万会员,除了向会员定期推送产品信息外,更会进行新产品推介,让会员申请试用。线下宣传方面,「阿拉小优」会在门店举办一些亲子活动、妈妈讲座、推介活动等,把品牌和产品植入活动的过程中。魏女士表示:「妈妈讲座的老师是退休的儿科医生或具有医学背景的专业人士,所以妈妈们都积极参与。例如在夏季时,老师会介绍如何预防孩子出红疹的方法和步骤,日常生活需要注意的事项等。当中配合自有品牌及「阿拉小优」销售的产品做示范,从而建立品牌的专业形象。」

O2O系统:网店成为实体店的延伸

线上线下深度融合已成为内地零售业的常态,实体销售与网上销售逐渐由互相竞争向优势互补、实现共赢的方向发展。孕婴联实业以2年时间研发了「阿拉小优」O2O系统,通过大数据把线上线下的会员互相引流,同时把网店作为实体店一个无限延伸的销售和宣传平台。魏女士解释:「『阿拉小优』的微商城设有一个以进口跨境电商方式运作的「海外购」频道,销售外国进口的产品。即使实体店没有销售的产品,消费者也能通过海外购频道购买得到,成为实体店的一个延伸。『阿拉小优』的app和微信商城在2017年才开始运作,目前网络销售占整体销售比例约20%,相信未来会持续扩大。」

 

相片:阿拉小优微信商城的「海外购」。
阿拉小优微信商城的「海外购」。
相片:阿拉小优微信商城的「海外购」。
阿拉小优微信商城的「海外购」。

相片:阿拉小优微信的「专家问答」。
阿拉小优微信的「专家问答」。
相片:阿拉小优微信的「专家问答」。
阿拉小优微信的「专家问答」。

 

另外,「阿拉小优」微信账号还设有不同的信息专题,例如「宝宝喂养经」、「美食爱分享」等。让妈妈们除了在微信商城购物外,也能获悉各种育儿信息及有关活动举办的消息。

对新品牌和新兴服务的消费心态

「阿拉小优」的销售网络覆盖全国,不同城市的父母消费心态亦有分别。一二线城市的父母对进口品牌的需求明显较高,三四线城市的父母则偏向选择内地品牌,而他们对新品牌的接受程度亦相对一二线城市高。近年来,一二线城市的父母对新兴的母婴服务需求呈现增长趋势。魏女士表示:「现今的母亲们十分注重产后修身运动,一些产后瑜珈班、水疗、按摩等护理项目越来越受欢迎。而婴幼儿的按摩、水疗、理发、摄影等服务也开始在大城市流行。」因此,部分门店面积较大的「阿拉小优」加盟店,也增设了儿童乐园和婴儿游泳馆的设施,吸引父母到实体店购物消费和提升体验。

另外,孩子的年纪也会直接影响父母的消费心态。小朋友在1岁前,父母对品牌的忠诚度较高,亦偏好和信赖知名度高的品牌。小朋友在1岁以后,父母较易受促销活动影响购买决定,转换品牌的情况亦较常见。因为父母认为孩子长大后,抵抗力和免疫力也较强,可以尝试更多的新产品和新品牌。

魏女士表示,大部分妈妈的消费态度属于理性,因此她们会仔细衡量产品的性价比。由于进口品牌的价格较内地品牌高,对于一些知名度不高的进口品牌,企业需要投放额外的资源和时间在内地建立品牌的信誉和形象。不过,最重要的还是产品具备优越品质和安全,才能赢得父母垂青。

 


[1]  VI:Visual Identity,视觉识别设计。

[2]  返利是指品牌商/供应商把自己的部分利润返还给销售方,借以激励销售方提升销售业绩。

[3]  会销:企业通过举办说明会的方式向零售商、加盟商推荐产品或服务。

资料提供 图片:曾诗韵
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