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通过品牌策略细分内地童装市场

专访北京童创童欣网络科技股份有限公司市场总监王琳琦女士

北京童创童欣网络科技股份有限公司(以下简称「童创童欣」)旗下童装品牌「派克兰帝」创立于1994年,集设计、研发、生产、销售、推广等一体化营运,是内地童装业界领先品牌之一。「贝美依」是公司旗下营运的婴童专属品牌,主力为孩子健康成长提供安全、细致的专业呵护。随着消费升级,父母对童装要求趋向多元化及专业化。童创童欣于2014年与专业户外品牌合作,为其生产、代理及销售户外童装系列,并通过品牌策略及专业定位,覆盖逐渐细分化的童装市场。童创童欣的市场总监王琳琦女士,分析了内地童装市场的品牌定位策略及专业化发展的趋势。

品牌定位细分化

童创童欣目前主要销售3个儿童服饰品牌:「贝美依」、「派克兰帝」及「探路者 TOREAD kids」;各品牌的产品定位、设计对象、文化形象都有所不同。「贝美依」的对象是0-6岁的婴幼童,定位为婴童品牌。「派克兰帝」的核心对象是6-12岁的儿童,主要围绕休闲时尚的款式,价格定位属中高端。而「探路者 TOREAD kids」,对象是2-16岁的儿童及少年,定位为专业户外童装品牌。

王女士剖析家长的消费心态:「3岁以下孩子的父母,最注重孩子服饰的品质和安全。当孩子在3-6岁时,父母对童装的品牌和设计开始有要求,例如一些独特设计和个性化的款式。随着孩子长大,接触不同的社交场合和活动,便需要为孩子添置不同类别的衣服。例如孩子出席生日派对或宴会时,需要正统的服装;当孩子参与户外活动或运动会时,便需要运动服。因此『贝美依』及『派克兰帝』分别针对不同年龄段孩子的需要。」

相片: 派克兰帝休闲服饰
派克兰帝休闲服饰。
相片: 派克兰帝休闲服饰
派克兰帝休闲服饰。
相片: 贝美依婴童专属品牌
贝美依婴童专属品牌。
相片: 贝美依婴童专属品牌
贝美依婴童专属品牌。

家长注重服饰功能

相片: 探路者 TOREAD kids专业户外服装
探路者 TOREAD kids专业户外服装。
相片: 探路者 TOREAD kids专业户外服装
探路者 TOREAD kids专业户外服装。

内地消费市场不断升级,80后和90后的家长亦更愿意花费在孩子身上,除了讲究衣服的品质安全、品牌知名度、款式设计外,也注重服饰的功能。例如天气炎热时,衣服的物料须透气干爽和具有防紫外线的功能。当天气寒冷时,衣服物料须有保暖功能而又不累赘。加上近年一些亲子互动真人节目,刺激了市场对儿童户外运动用品及服饰的需求。童创童欣在2014年获专业户外服装品牌「探路者」授权,为其打造儿童户外专属品牌「探路者 TOREAD kids」。整个品牌的产业链由设计、生产、销售、推广等均由童创童欣包办,而童创童欣则须缴纳品牌使用费。

与专业户外服装品牌合作达至双赢

「探路者」是内地专业户外品牌,在1999年已从事户外服装和用品的研发、生产、设计和销售,不过一直没有开拓儿童户外服装市场。随着内地家庭越来越注重户外生活体验,郊游和远足等也成为新兴的亲子活动,因而带动儿童户外服装的需求。王女士分析与「探路者」成功合作的3个主要因素:「首先是市场因素,目前专业户外服装及用品集中于成人市场,『探路者 TOREAD kids』能填补专业儿童户外服装市场的空白。其次,童创童欣有20多年专注设计和销售童装的经验,能设计适合儿童的户外运动服饰;加上公司已通过ISO9001质量体系认证及ISO14001环境管理体系认证,产品品质有保障。最后,『探路者』品牌在内地已有一定的影响力及知名度,而童创童欣具备成熟的童装销售渠道,各发挥其所长,能迅速捕捉市场的机遇。」

建立品牌理念让消费者产生共鸣

相片: 派克兰帝的微博
派克兰帝的微博。
相片: 派克兰帝的微博
派克兰帝的微博。

品牌销售的不只是产品,而是通过品牌传递一个理念,甚至是父母对子女的期望。王女士表示:「通过清晰的品牌理念,让消费者对品牌产生共鸣和联想,继而提升品牌的认知度和忠诚度。同时通过不同的品牌策略,覆盖细分化的童装市场。」「派克兰帝」建立的品牌理念是「自信的小鱼,缤纷的世界」。希望小朋友能建立自信,感受不一样的世界,并拥有一个缤纷的梦想。宣传推广方面,除了地铁站内广告和电视节目赞助外,「派克兰帝」会通过微博举办一些抽奖活动和意见领袖(Key Opinion Leader) 推介,与消费者保持互动。

另外,「探路者 TOREAD kids」的品牌理念是「探路者勇敢的心」,倡导少年儿童体验户外运动,感受户外的生活方式;培养敢思索、敢挑战、敢超越的运动精神,为勇于探索的孩子们提供安全舒适的户外运动装备。因此推广策略亦会配合户外活动,例如童创童欣与「探路者」曾联合举办越野跑、绿野社区、户外论坛等,加强宣传效果。

实体店有助建立品牌形象

现时「派克兰帝」及「贝美依」共约有500多家店铺,主要位于北京、上海、西安、武汉、南京等一二线城市;当中直营店的比例略高于加盟店。2014年开始拓展网络销售,销售平台主要在客户流比较集中的平台例如天猫、京东、唯品会等。王女士认为实体店与网店的定位策略有所不同:「实体店能帮助品牌建立一个立体的形象,统一的店铺展示能巩固品牌在消费者心目中的概念。网店则着重产品销售,尤其是针对三四线城市。」而「探路者 TOREAD kids」的店铺约有100多家,网上销售也是以平台为主。整体而言,虽然实体店的销售比例略高于网店,不过未来销售的方向会朝着线上线下的融合,缺一不可。

可考虑二三线城市为切入点

内地父母乐于尝试和购买海外童装品牌,尤其是一线城市的家长,可能是因为款式设计比较独特。加上部分国际童装品牌已进驻内地一线城市,家长对海外品牌的认知度越来越高,因此市场竞争亦越趋激烈。相对地,童装在内地二三线城市的竞争较低,新品牌可考虑先开拓当地市场,待品牌成熟后才拓展一线市场。

王女士表示,内地二孩政策开放,虽然目前未有明显的增长,但对童装业界的前景乐观。除了整体出生人口增加外,家长的消费力升级,更愿意花钱购买具专业功能、款式独特、安全舒适的服装给孩子于不同场合和活动时穿着。因此,不论从数量或质量来看,内地的童装市场都有深厚的发展潜力及空间。

资料提供 图片:曾诗韵
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