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通过跨境电商进入中国消费市场

专访广州胡萝卜村网络科技有限公司副总经理陈小英

相片:胡萝卜村为品牌提供全渠道零售销售服务
胡萝卜村为品牌提供全渠道零售销售服务。
相片:胡萝卜村为品牌提供全渠道零售销售服务
胡萝卜村为品牌提供全渠道零售销售服务。

中国内地零售市场庞大,尤其电商发展迅速,内地零售市场的运作模式也有其独特性,可能让部分有意进入内地零售市场的海外企业感到无从入手。广州胡萝卜村网络科技有限公司(以下简称「胡萝卜村」)由2013年开始从事跨境电商零售进口业务,现时定位为协助海外企业进入内地零售市场的服务商。胡萝卜村主要为海外品牌提供线上及线下零售方案,其中包括协助海外品牌在天猫国际等内地电商平台开设及经营品牌旗舰店。胡萝卜村副总经理陈小英分享了他对跨境电商零售进口[1]政策的见解、营运策略的经验,以及谈到海外企业如何能利用跨境电商进入内地零售市场。

政府监管跨境电商零售进口的特点

陈小英认为,内地政府监管跨境电商零售进口的方法较一般进口贸易不同。他解释:「政府监管跨境电商零售进口商品的方式以确保产品内没有有害物质及成分,及要求消费者缴交应缴税项为主。所以,经跨境电商零售进口的商品,不一定需要完成一些在一般进口贸易必须的要求。例如:产品配方及包装用字须遵从内地标准、为每件商品附上简体中文的产品标签等。企业采用跨境电商零售进口方式进口新商品,所需的时间普遍比一般进口贸易少,因此企业可以通过跨境电商零售进口测试市场对新产品的反应。」

虽然企业以跨境电商进口商品能节省一定的时间成本,但也有其他成本需要考虑。陈小英表示:「采用跨境电商零售进口方式进口商品,企业需要在仓储及包装方面付出更多成本。跨境电商零售进口商品要待消费者下单后,海关才会在监管场所完成清关及检验手续,所以商品由进入内地一刻起,便必须存放在特殊监管区域或保税监管场所内,直至完成清关程序。每一件商品也要按客人订单内容独立包装供海关核对。这样,跨境电商零售进口的仓储及包装成本比一般贸易进口高。」

陈小英建议企业可以考虑先采用跨境电商进入内地市场,然后再开拓其他销售渠道,他表示:「跨境电商的简单手续与流程可以让海外品牌快速的进入内地市场。企业可以在通过跨境电商零售进口测试市场对产品认受性的过程中,为产品办理一般进口贸易所需手续,然后再按市场反应把比较受欢迎的产品以其他销售渠道进入内地零售市场。始终,内地整个零售市场远比跨境电商零售进口市场庞大[2]。」 

跨境电商的营运模式

海外品牌经跨境电商零售进口进入内地市场,往往为跨境物流及仓储问题而烦恼,陈小英表示:「内地的物流仓储服务业已经十分成熟,企业只要把商品运到内地港口,物流仓储服务商便可提供收货、理货、仓储、拣货、出仓、与海关对接等服务,企业无需另外租赁保税仓。企业在接到订单后,只要经电脑系统传送资料给服务商,服务商便会把资料传送给海关以完成清关程序,之后便可以发货。企业只要确保有充足的供货量,以及提供优质的顾客服务,物流仓储部分可以委托专业服务商完成。这些企业也会为在内地设厂的企业提供服务,物流仓储服务商可直接到工厂提货到货仓等待发货。」

相片:胡萝卜村为海外护肤品品牌办理进口业务的商品样本
胡萝卜村为海外护肤品品牌办理进口业务的商品样本。
相片:胡萝卜村为海外护肤品品牌办理进口业务的商品样本
胡萝卜村为海外护肤品品牌办理进口业务的商品样本。

内地有不少保障消费者权益的规定,包括退货及退款。因此,企业在内地跨境电商网购平台开设网店,如何提供优质顾客服务同时能控制成本,也是不少企业关注的问题。陈小英指出:「在内地网购平台经营品牌,严格控制产品品质是最重要的。除此之外,企业要主动聆听消费者的意见,这样才能巩固品牌的口碑。当企业面对退款或退货的要求时,不应为此感到气馁,反而应该持续优化退货的流程效率。其实,只要产品品质良好,退货的成本在电商的成本中占比不高,企业无需过虑。如企业能提供更佳的顾客服务,如:承诺顾客10分钟内能联络客户服务人员,30分钟内解决顾客的问题,更能通过顾客服务强化品牌的口碑。」

建立品牌的策略和成本

相片:除护肤品外,胡萝卜村也有协助海外品牌进口其他商品,如红酒、食品等
除护肤品外,胡萝卜村也有协助海外品牌进口其他商品,如红酒、食品等。
相片:除护肤品外,胡萝卜村也有协助海外品牌进口其他商品,如红酒、食品等
除护肤品外,胡萝卜村也有协助海外品牌进口其他商品,如红酒、食品等。

建立有竞争力的品牌是企业现时在内地跨境电商,以至整个零售市场立足的关键。陈小英认为:「在网购平台开设网店的门槛较低,因此产品品质、网店的营运及推广技巧决定网店是否成功。推广品牌时,不单要以能提升产品销量为目标,更要在过程中提升品牌的形象,推广策略才可算是成功。由2018年开始,大量海外品牌通过跨境电商平台进入内地市场,产品是否有卖点、网店营运是否有效率及推广是否能令消费者认识品牌是企业在内地零售市场立足的关键。」

另外,陈小英也简介海外品牌在内地跨境电商平台开设网店的成本,他指出:「现时在内地跨境电商平台设立网店,每年的推广费用约占销售额的20%。对第一年进入内地的品牌来说,为了扩展知名度,品牌需要加强宣传及推出更多优惠,这些推广费用可占销售额40%以上。同时,在知名平台经营网店需每年缴付约20-30万元人民币年费及保证金,以及销售额约3-6%的手续费。另外,还要视企业的销售规模投放经营网店所需的客户服务、美工设计、采购、物流仓储等人工成本。」

进入内地市场的建议

海外品牌在部署以跨境电商零售进口进入内地市场时,需先调整供应链以适应内地市场。陈小英表示:「企业一方面要有足够员工处理网店的日常运作,另一方面在『双11』、『双12』等大型促销活动中,更要有足够生产力应付销售高峰及有足够资源推广品牌。内地市场庞大而且竞争激烈,来自不同企业,种类相似的商品的价格往往会被压低。因此,企业需要确保供应链有足够效率让企业能以较低成本生产优质商品,以便把更多资源投放在跨境电商的其他范畴上。」

内地跨境电商市场经过多年的发展,已建立起一个成熟的市场体系。陈小英认为,海外品牌要进入内地市场,可以与内地有经验的企业合作,双方进行优势互补,有更大机会获得成功。他表示:「目前内地的市场竞争激烈,包括港商在内的海外品牌进入内地市场不一定非得单打独斗。如果港商有好的产品,并通过与内地有经验的企业合作建立起合适的经营模式,可达到事半功倍的效果。」


[1] 本文探讨的跨境电商零售进口贸易模式,是指以「网购保税进口」或「直购进口」方式进口《跨境电子商务零售进口商品清单》上的商品。消费者经以上贸易模式购物,需要通过与海关联网的跨境电商平台下单,电商平台会根据订单信息、支付信息、物流信息实时向海关申报。

[2] 根据国家统计局及中国海关,2018年社会消费品零售总额为380,987亿元人民币,实物网上零售额为70,198亿元人民币,而通过海关跨境电子商务管理平台进口总额为785.8亿元人民币。

资料提供 图片:潘焯匡
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