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通過加盟模式建立母嬰自有品牌

專訪孕嬰聯實業(上海)有限公司市場經理魏旎

線上線下(O2O)業務一體化,已成為內地零售業的大趨勢。隨著智能手機普及,不少企業紛紛拓展流動電子銷售。孕嬰聯實業以加盟的方式在全國經營3,000多家「阿拉小優」母嬰店,並建立多個自有品牌銷售不同種類的母嬰產品。2017年「阿拉小優」增設流動應用程式(app)和微信商城等流動電子銷售渠道,通過大數據實現全方位的營銷方案。孕嬰聯實業(上海)有限公司市場經理魏旎女士介紹了與品牌商的合作模式、如何為自有品牌建立專業形象,以及分析不同城市對母嬰產品和服務的需求特徵。

對加盟店的要求和支持

相片:代理奶粉品牌「努卡」。
代理奶粉品牌「努卡」。
相片:代理奶粉品牌「努卡」。
代理奶粉品牌「努卡」。

「阿拉小優」母嬰店於2008年開始通過加盟的形式經營,目前全國有3,000多間分店,重點市場位於華東及華中,例如四川、江西、江蘇、河南、安徽等。主要目標消費群是3歲以下小孩的父母。魏女士表示,加盟店的設計和裝修須按照「阿拉小優」的標準VI形象 [1],產品展示方式和店內陳設會因應加盟店的面積而略有不同。孕嬰聯實業則負責培訓員工的產品知識、銷售技巧、門店管理等。

作為代理商,孕嬰聯實業會為加盟店提供70-80%的銷售產品,當中包括代理品牌和自有品牌,其餘的由加盟店自行採購。代理產品中以奶粉為主,包括海外品牌(例如美國品牌「雅培」、歐洲品牌「Arla美力滋」等)和內地品牌(例如「努卡」、「光明」等)。

與品牌商合作的方式

魏女士表示,代理品牌的產品底價一般由品牌商制訂,代理商則根據市場情況調整價格。同時,代理商須負責為產品開拓零售渠道和宣傳推廣,當中的費用由代理商承擔。據瞭解,代理商與品牌商之間的合同期限一般是3年,每一年的銷售指標各異。如果代理商銷售額不理想,品牌商輕則不提供返利 [2],重則中斷合作關係。至於結算方式,孕嬰聯實業與品牌商一般是每月結算。魏女士表示:「我們按照每月訂單的數量付款,例如這個月我們訂購了1萬箱奶粉,便付1萬箱奶粉的錢。」

為自有品牌建立專業形象

相片:自有品牌「步步超越」紙尿褲。
自有品牌「步步超越」紙尿褲。
相片:自有品牌「步步超越」紙尿褲。
自有品牌「步步超越」紙尿褲。

孕嬰聯實業的自有品牌產品種類多元化,例如輔食品品牌「麗德赫玆」、紙尿褲品牌「步步超越」、洗護產品品牌「至護」、哺育用品品牌「伊索寓言」等。魏女士表示,為自有品牌開拓零售渠道最有效的方式是通過會銷 [3]。她舉例:「一些以省為單位的會銷,集合幾百間加盟店(或渠道商)在一起,以推薦會的模式向加盟店介紹產品或服務,這樣能快速地把品牌傳播和滲透到渠道商中。」

內地消費者越來越喜歡通過手機購物,並利用社交媒體與親友分享產品資訊。因此,「阿拉小優」增設流動應用程式(app)和微信商城等流動電子銷售渠道,通過大數據實現全方位的營銷方案。線上推廣方面,「阿拉小優」的微信號有數十萬會員,除了向會員定期推送產品訊息外,更會進行新產品推介,讓會員申請試用。線下宣傳方面,「阿拉小優」會在門店舉辦一些親子活動、媽媽講座、推介活動等,把品牌和產品植入活動的過程中。魏女士表示:「媽媽講座的老師是退休的兒科醫生或具有醫學背景的專業人士,所以媽媽們都積極參與。例如在夏季時,老師會介紹如何預防孩子出紅疹的方法和步驟,日常生活需要注意的事項等。當中配合自有品牌及「阿拉小優」銷售的產品做示範,從而建立品牌的專業形象。」

O2O系統:網店成為實體店的延伸

線上線下深度融合已成為內地零售業的常態,實體銷售與網上銷售逐漸由互相競爭向優勢互補、實現共贏的方向發展。孕嬰聯實業以2年時間研發了「阿拉小優」O2O系統,通過大數據把線上線下的會員互相引流,同時把網店作為實體店一個無限延伸的銷售和宣傳平台。魏女士解釋:「『阿拉小優』的微商城設有一個以進口跨境電商方式運作的「海外購」頻道,銷售外國進口的產品。即使實體店沒有銷售的產品,消費者也能通過海外購頻道購買得到,成為實體店的一個延伸。『阿拉小優』的app和微信商城在2017年才開始運作,目前網絡銷售佔整體銷售比例約20%,相信未來會持續擴大。」

 

相片:阿拉小優微信商城的「海外購」。
阿拉小優微信商城的「海外購」。
相片:阿拉小優微信商城的「海外購」。
阿拉小優微信商城的「海外購」。

相片:阿拉小優微信的「專家問答」。
阿拉小優微信的「專家問答」。
相片:阿拉小優微信的「專家問答」。
阿拉小優微信的「專家問答」。

 

另外,「阿拉小優」微信賬號還設有不同的資訊專題,例如「寶寶餵養經」、「美食愛分享」等。讓媽媽們除了在微信商城購物外,也能獲悉各種育兒資訊及有關活動舉辦的消息。

對新品牌和新興服務的消費心態

「阿拉小優」的銷售網絡覆蓋全國,不同城市的父母消費心態亦有分別。一二線城市的父母對進口品牌的需求明顯較高,三四線城市的父母則偏向選擇內地品牌,而他們對新品牌的接受程度亦相對一二線城市高。近年來,一二線城市的父母對新興的母嬰服務需求呈現增長趨勢。魏女士表示:「現今的母親們十分注重產後修身運動,一些產後瑜珈班、水療、按摩等護理項目越來越受歡迎。而嬰幼兒的按摩、水療、理髮、攝影等服務也開始在大城市流行。」因此,部分門店面積較大的「阿拉小優」加盟店,也增設了兒童樂園和嬰兒游泳館的設施,吸引父母到實體店購物消費和提升體驗。

另外,孩子的年紀也會直接影響父母的消費心態。小朋友在1歲前,父母對品牌的忠誠度較高,亦偏好和信賴知名度高的品牌。小朋友在1歲以後,父母較易受促銷活動影響購買決定,轉換品牌的情況亦較常見。因為父母認為孩子長大後,抵抗力和免疫力也較強,可以嘗試更多的新產品和新品牌。

魏女士表示,大部分媽媽的消費態度屬於理性,因此她們會仔細衡量產品的性價比。由於進口品牌的價格較內地品牌高,對於一些知名度不高的進口品牌,企業需要投放額外的資源和時間在內地建立品牌的信譽和形象。不過,最重要的還是產品具備優越質素和安全,才能贏得父母垂青。

 


[1]  VI:Visual Identity,視覺識別設計。

[2]  返利是指品牌商/供應商把自己的部分利潤返還給銷售方,藉以激勵銷售方提升銷售業績。

[3]  會銷:企業通過舉辦說明會的方式向零售商、加盟商推薦產品或服務。

資料提供 圖片:曾詩韻
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