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通過品牌策略細分內地童裝市場

專訪北京童創童欣網絡科技股份有限公司市場總監王琳琦女士

北京童創童欣網絡科技股份有限公司(以下簡稱「童創童欣」)旗下童裝品牌「派克蘭帝」創立於1994年,集設計、研發、生產、銷售、推廣等一體化營運,是內地童裝業界領先品牌之一。「貝美依」是公司旗下營運的嬰童專屬品牌,主力為孩子健康成長提供安全、細致的專業呵護。隨著消費升級,父母對童裝要求趨向多元化及專業化。童創童欣於2014年與專業戶外品牌合作,為其生產、代理及銷售戶外童裝系列,並通過品牌策略及專業定位,覆蓋逐漸細分化的童裝市場。童創童欣的市場總監王琳琦女士,分析了內地童裝市場的品牌定位策略及專業化發展的趨勢。

品牌定位細分化

童創童欣目前主要銷售3個兒童服飾品牌:「貝美依」、「派克蘭帝」及「探路者 TOREAD kids」;各品牌的產品定位、設計對象、文化形象都有所不同。「貝美依」的對象是0-6歲的嬰幼童,定位為嬰童品牌。「派克蘭帝」的核心對象是6-12歲的兒童,主要圍繞休閑時尚的款式,價格定位屬中高端。而「探路者 TOREAD kids」,對象是2-16歲的兒童及少年,定位為專業戶外童裝品牌。

王女士剖析家長的消費心態:「3歲以下孩子的父母,最注重孩子服飾的品質和安全。當孩子在3-6歲時,父母對童裝的品牌和設計開始有要求,例如一些獨特設計和個性化的款式。隨著孩子長大,接觸不同的社交場合和活動,便需要為孩子添置不同類別的衣服。例如孩子出席生日派對或宴會時,需要正統的服裝;當孩子參與戶外活動或運動會時,便需要運動服。因此『貝美依』及『派克蘭帝』分別針對不同年齡段孩子的需要。」

相片: 派克蘭帝休閑服飾
派克蘭帝休閑服飾。
相片: 派克蘭帝休閑服飾
派克蘭帝休閑服飾。
相片: 貝美依嬰童專屬品牌
貝美依嬰童專屬品牌。
相片: 貝美依嬰童專屬品牌
貝美依嬰童專屬品牌。

家長注重服飾功能

相片: 探路者 TOREAD kids專業戶外服裝
探路者 TOREAD kids專業戶外服裝。
相片: 探路者 TOREAD kids專業戶外服裝
探路者 TOREAD kids專業戶外服裝。

內地消費市場不斷升級,80後和90後的家長亦更願意花費在孩子身上,除了講究衣服的品質安全、品牌知名度、款式設計外,也注重服飾的功能。例如天氣炎熱時,衣服的物料須透氣乾爽和具有防紫外線的功能。當天氣寒冷時,衣服物料須有保暖功能而又不累贅。加上近年一些親子互動真人節目,刺激了市場對兒童戶外運動用品及服飾的需求。童創童欣在2014年獲專業戶外服裝品牌「探路者」授權,為其打造兒童戶外專屬品牌「探路者 TOREAD kids」。整個品牌的產業鏈由設計、生產、銷售、推廣等均由童創童欣包辦,而童創童欣則須繳納品牌使用費。

與專業戶外服裝品牌合作達至雙贏

「探路者」是內地專業戶外品牌,在1999年已從事戶外服裝和用品的研發、生產、設計和銷售,不過一直沒有開拓兒童戶外服裝市場。隨著內地家庭越來越注重戶外生活體驗,郊遊和遠足等也成為新興的親子活動,因而帶動兒童戶外服裝的需求。王女士分析與「探路者」成功合作的3個主要因素:「首先是市場因素,目前專業戶外服裝及用品集中於成人市場,『探路者 TOREAD kids』能填補專業兒童戶外服裝市場的空白。其次,童創童欣有20多年專注設計和銷售童裝的經驗,能設計適合兒童的戶外運動服飾;加上公司已通過ISO9001質量體系認證及ISO14001環境管理體系認證,產品品質有保障。最後,『探路者』品牌在內地已有一定的影響力及知名度,而童創童欣具備成熟的童裝銷售渠道,各發揮其所長,能迅速捕捉市場的機遇。」

建立品牌理念讓消費者產生共鳴

相片: 派克蘭帝的微博
派克蘭帝的微博。
相片: 派克蘭帝的微博
派克蘭帝的微博。

品牌銷售的不只是產品,而是通過品牌傳遞一個理念,甚至是父母對子女的期望。王女士表示:「通過清晰的品牌理念,讓消費者對品牌產生共鳴和聯想,繼而提升品牌的認知度和忠誠度。同時通過不同的品牌策略,覆蓋細分化的童裝市場。」「派克蘭帝」建立的品牌理念是「自信的小魚,繽紛的世界」。希望小朋友能建立自信,感受不一樣的世界,並擁有一個繽紛的夢想。宣傳推廣方面,除了地鐵站內廣告和電視節目贊助外,「派克蘭帝」會通過微博舉辦一些抽獎活動和意見領袖(Key Opinion Leader) 推介,與消費者保持互動。

另外,「探路者 TOREAD kids」的品牌理念是「探路者勇敢的心」,倡導少年兒童體驗戶外運動,感受戶外的生活方式;培養敢思索、敢挑戰、敢超越的運動精神,為勇於探索的孩子們提供安全舒適的戶外運動裝備。因此推廣策略亦會配合戶外活動,例如童創童欣與「探路者」曾聯合舉辦越野跑、綠野社區、戶外論壇等,加強宣傳效果。

實體店有助建立品牌形象

現時「派克蘭帝」及「貝美依」共約有500多家店舖,主要位於北京、上海、西安、武漢、南京等一二線城市;當中直營店的比例略高於加盟店。2014年開始拓展網絡銷售,銷售平台主要在客戶流比較集中的平台例如天貓、京東、唯品會等。王女士認為實體店與網店的定位策略有所不同:「實體店能幫助品牌建立一個立體的形象,統一的店舖展示能鞏固品牌在消費者心目中的概念。網店則著重產品銷售,尤其是針對三四線城市。」而「探路者 TOREAD kids」的店舖約有100多家,網上銷售也是以平台為主。整體而言,雖然實體店的銷售比例略高於網店,不過未來銷售的方向會朝著線上線下的融合,缺一不可。

可考慮二三線城市為切入點

內地父母樂於嘗試和購買海外童裝品牌,尤其是一線城市的家長,可能是因為款式設計比較獨特。加上部分國際童裝品牌已進駐內地一線城市,家長對海外品牌的認知度越來越高,因此市場競爭亦越趨激烈。相對地,童裝在內地二三線城市的競爭較低,新品牌可考慮先開拓當地市場,待品牌成熟後才拓展一線市場。

王女士表示,內地二孩政策開放,雖然目前未有明顯的增長,但對童裝業界的前景樂觀。除了整體出生人口增加外,家長的消費力升級,更願意花錢購買具專業功能、款式獨特、安全舒適的服裝給孩子於不同場合和活動時穿著。因此,不論從數量或質量來看,內地的童裝市場都有深厚的發展潛力及空間。

資料提供 圖片:曾詩韻
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