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通過跨境電商進入中國消費市場

專訪廣州胡蘿蔔村網絡科技有限公司副總經理陳小英

相片:胡蘿蔔村為品牌提供全渠道零售銷售服務
胡蘿蔔村為品牌提供全渠道零售銷售服務。
相片:胡蘿蔔村為品牌提供全渠道零售銷售服務
胡蘿蔔村為品牌提供全渠道零售銷售服務。

中國內地零售市場龐大,尤其電商發展迅速,內地零售市場的運作模式也有其獨特性,可能讓部分有意進入內地零售市場的海外企業感到無從入手。廣州胡蘿蔔村網絡科技有限公司(以下簡稱「胡蘿蔔村」)由2013年開始從事跨境電商零售進口業務,現時定位為協助海外企業進入內地零售市場的服務商。胡蘿蔔村主要為海外品牌提供線上及線下零售方案,其中包括協助海外品牌在天貓國際等內地電商平台開設及經營品牌旗艦店。胡蘿蔔村副總經理陳小英分享了他對跨境電商零售進口[1]政策的見解、營運策略的經驗,以及談到海外企業如何能善用跨境電商進入內地零售市場。

政府監管跨境電商零售進口的特點

陳小英認為,內地政府監管跨境電商零售進口的方法較一般進口貿易不同。他解釋:「政府監管跨境電商零售進口商品的方式以確保產品內沒有有害物質及成份,及要求消費者繳交應繳稅項為主。所以,經跨境電商零售進口的商品,不一定需要完成一些在一般進口貿易必須的要求。例如:產品配方及包裝用字須遵從內地標準、為每件商品附上簡體中文的產品標籤等。企業採用跨境電商零售進口方式進口新商品,所需的時間普遍比一般進口貿易少,因此企業可以通過跨境電商零售進口測試市場對新產品的反應。」

雖然企業以跨境電商進口商品能節省一定的時間成本,但也有其他成本需要考慮。陳小英表示:「採用跨境電商零售進口方式進口商品,企業需要在倉儲及包裝方面付出更多成本。跨境電商零售進口商品要待消費者下單後,海關才會在監管場所完成清關及檢驗手續,所以商品由進入內地一刻起,便必須存放在特殊監管區域或保稅監管場所內,直至完成清關程序。每一件商品也要按客人訂單內容獨立包裝供海關核對。這樣,跨境電商零售進口的倉儲及包裝成本比一般貿易進口高。」

陳小英建議企業可以考慮先採用跨境電商進入內地市場,然後再開拓其他銷售渠道,他表示:「跨境電商的簡單手續與流程可以讓海外品牌快速的進入內地市場。企業可以在通過跨境電商零售進口測試市場對產品認受性的過程中,為產品辦理一般進口貿易所需手續,然後再按市場反應把比較受歡迎的產品以其他銷售渠道進入內地零售市場。始終,內地整個零售市場遠比跨境電商零售進口市場龐大[2]。」 

跨境電商的營運模式

海外品牌經跨境電商零售進口進入內地市場,往往為跨境物流及倉儲問題而煩惱,陳小英表示:「內地的物流倉儲服務業已經十分成熟,企業只要把商品運到內地港口,物流倉儲服務商便可提供收貨、理貨、倉儲、揀貨、出倉、與海關對接等服務,企業無需另外租賃保稅倉。企業在接到訂單後,只要經電腦系統傳送資料給服務商,服務商便會把資料傳送給海關以完成清關程序,之後便可以發貨。企業只要確保有充足的供貨量,以及提供優質的顧客服務,物流倉儲部分可以委託專業服務商完成。這些企業也會為在內地設廠的企業提供服務,物流倉儲服務商可直接到工廠提貨到貨倉等待發貨。」

相片:胡蘿蔔村為海外護膚品品牌辦理進口業務的商品樣本
胡蘿蔔村為海外護膚品品牌辦理進口業務的商品樣本。
相片:胡蘿蔔村為海外護膚品品牌辦理進口業務的商品樣本
胡蘿蔔村為海外護膚品品牌辦理進口業務的商品樣本。

內地有不少保障消費者權益的規定,包括退貨及退款。因此,企業在內地跨境電商網購平台開設網店,如何提供優質顧客服務同時能控制成本,也是不少企業關注的問題。陳小英指出:「在內地網購平台經營品牌,嚴格控制產品品質是最重要的。除此之外,企業要主動聆聽消費者的意見,這樣才能鞏固品牌的口碑。當企業面對退款或退貨的要求時,不應為此感到氣餒,反而應該持續優化退貨的流程效率。其實,只要產品品質良好,退貨的成本在電商的成本中佔比不高,企業無需過慮。如企業能提供更佳的顧客服務,如:承諾顧客10分鐘內能聯絡客戶服務人員,30分鐘內解決顧客的問題,更能通過顧客服務強化品牌的口碑。」

建立品牌的策略和成本

相片:除護膚品外,胡蘿蔔村也有協助海外品牌進口其他商品,如紅酒、食品等
除護膚品外,胡蘿蔔村也有協助海外品牌進口其他商品,如紅酒、食品等。
相片:除護膚品外,胡蘿蔔村也有協助海外品牌進口其他商品,如紅酒、食品等
除護膚品外,胡蘿蔔村也有協助海外品牌進口其他商品,如紅酒、食品等。

建立有競爭力的品牌是企業現時在內地跨境電商,以至整個零售市場立足的關鍵。陳小英認為:「在網購平台開設網店的門檻較低,因此產品品質、網店的營運及推廣技巧決定網店是否成功。推廣品牌時,不單要以能提升產品銷量為目標,更要在過程中提升品牌的形象,推廣策略才可算是成功。由2018年開始,大量海外品牌通過跨境電商平台進入內地市場,產品是否有賣點、網店營運是否有效率及推廣是否能令消費者認識品牌是企業在內地零售市場立足的關鍵。」

另外,陳小英也簡介海外品牌在內地跨境電商平台開設網店的成本,他指出:「現時在內地跨境電商平台設立網店,每年的推廣費用約佔銷售額的20%。對第一年進入內地的品牌來說,為了擴展知名度,品牌需要加強宣傳及推出更多優惠,這些推廣費用可佔銷售額40%以上。同時,在知名平台經營網店需每年繳付約20-30萬元人民幣年費及保證金,以及銷售額約3-6%的手續費。另外,還要視企業的銷售規模投放經營網店所需的客戶服務、美工設計、採購、物流倉儲等人工成本。」

進入內地市場的建議

海外品牌在部署以跨境電商零售進口進入內地市場時,需先調整供應鏈以適應內地市場。陳小英表示:「企業一方面要有足夠員工處理網店的日常運作,另一方面在『雙11』、『雙12』等大型促銷活動中,更要有足夠生產力應付銷售高峰及有足夠資源推廣品牌。內地市場龐大而且競爭激烈,來自不同企業,種類相似的商品的價格往往會被壓低。因此,企業需要確保供應鏈有足夠效率讓企業能以較低成本生產優質商品,以便把更多資源投放在跨境電商的其他範疇上。」

內地跨境電商市場經過多年的發展,已建立起一個成熟的市場體系。陳小英認為,海外品牌要進入內地市場,可以與內地有經驗的企業合作,雙方進行優勢互補,有更大機會獲得成功。他表示:「目前內地的市場競爭激烈,包括港商在內的海外品牌進入內地市場不一定非得單打獨鬥。如果港商有好的產品,並通過與內地有經驗的企業合作建立起合適的經營模式,可達到事半功倍的效果。」


[1] 本文探討的跨境電商零售進口貿易模式,是指以「網購保稅進口」或「直購進口」方式進口《跨境電子商務零售進口商品清單》上的商品。消費者經以上貿易模式購物,需要通過與海關聯網的跨境電商平台下單,電商平台會根據訂單訊息、支付訊息、物流訊息實時向海關申報。

[2] 根據國家統計局及中國海關,2018年社會消費品零售總額為380,987億元人民幣,實物網上零售額為70,198億元人民幣,而通過海關跨境電子商務管理平台進口總額為785.8億元人民幣。

資料提供 圖片:潘焯匡
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