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長三角城鎮化與零售發展

二、三線城市在一線化? 

從零售商業發展角度看,有人形容內地的二、三線城市正在一線化。這樣說可能有點誇張,但也不無道理,至少能把內地二、三線城市的急速發展生動描述。事實上,近年二、三線城市的建設與消費水平都在大幅提升。 

中國內地的社會和經濟,在不同層面、不同維度都在急速變化。收入水平上升不在話下,交通建設與城鎮化也在彼此互相驅動。城市在不斷擴大同時,發達的市內交通(如地下鐵)亦使生活與消費的集聚點從傳統市中心向外擴散;城市之間越來越方便高效的交通聯繫(如高鐵和高速公路),則促使「同城化」的發展。市內及市際間的流動增加,正影響居民的消費和生活模式。這些城鎮化的發展,在城市密集的長三角地區更為明顯,也對當地零售發展帶來深刻影響。 

不同城市層次的零售業都在提升 

相片:江蘇鎮江大市口的八佰伴

江蘇鎮江大市口的八佰伴

長三角地區經濟發達,上海毫無疑問是全國一線城市,而在江蘇和浙江兩省,也分布著很多快速增長的城市,通過發達的交通網絡,把他們連在一起。所謂「長江三角洲大都市圈」16個城市的生產總值便相當於全國的18%,消費總額是全國的16%。當地民營經濟發達,各市都有很多民企老闆,消費力絕對不能低估。

從(圖一)和(圖二)可以看到,不論從消費市場規模或消費力而言,長三角地區各城市仍存在層次差距,例如在江蘇省南京、蘇州等可說是省內一線城市,常州、南通等便算是省內二線。

但走進長三角任何一個不同層次的城市,都會感受到當地蓬勃的經濟。為滿足當地消費需求,每個城市都大力發展商業,不僅建設新的百貨公司或購物中心,引入的品牌也越趨多元化。整個城市的零售檔次都在提升,以至有所謂二、三線城市在一線化。

就如江蘇鎮江市,近年便引進了八佰伴百貨。八佰伴在鎮江的定位較高檔,引進了一些較知名的品牌,成為當地最高端的零售渠道。

圖:江蘇省各市消費力與規模

 

圖:浙江省各市消費力與規模

八佰伴的開業把整個鎮江的消費市場帶上了另一個台階。這些新進的零售百貨促使原有的百貨商場進行調整定位,實行錯位競爭。 

當然,這種發展歸根究底是因為二、三線城市的消費力上升。據江蘇常州一家高端零售企業富泰百貨的管理人員指出,一些著名品牌透過分析他們在上海等大城市的客戶群,發現不少是來自常州,因此決定進入常州開業。亦因為這樣,這些品牌在常州並不需要很長的培育期。 

一些全國性或地區性的集團也因應地產項目的發展,把大型、現代化的購物中心模式帶進二、三線城市。例如萬達廣場除了在南京、蘇州等大城市發展外,已進入江蘇常州、鎮江和浙江紹興等省內二、三線城市。另一個反映消費水平上升的態勢,是近年各市都紛紛引進所謂精品超市。 

二、三線城市零售滿足基本至中檔消費需求 

江蘇常州市的一位百貨店管理人員帶點自豪地說,以往當地人如要買主要物品,很多時候要特意跑到上海等大城市,現在是比較少了。因為近幾年,當地的零售業已發展起來,很多品牌開始進入該市。雖然有消費者仍會到上海購物,但屬於較高端的消費,始終上海在產品種類和層次的選擇仍是較多。 

 相片:杭州市內的杭州大廈 相片:紹興柯橋的杭州大廈

杭州市內的杭州大廈

紹興柯橋的杭州大廈

事實上,隨著收入上升,不同現代零售業態已進入二、三線城市。率先進入的可算是滿足居民基本生活需要的大型超市、大賣場等。例如江蘇鎮江市,沃爾瑪、麥德龍、大潤發、歐尚和樂購等大賣場早已進入該市。

後,其他現代化的購物中心亦開始進入二、三線城市,促使這些城市的購物和休閑模式發生變化。鎮江原本較高檔的百貨店只有鎮江商業購物城,自從2010年八佰伴開業後,鎮江的整體購物消費檔次開始逐步提升。當然,同一個經營集團的購物中心在不同層次的城市引進的品牌組合會有不同。例如位於浙江杭州的杭州大廈匯集了國際一線品牌,但位於紹興柯橋的杭州大廈所提供的品牌組合則以中檔為主。 

因為這種發展,有當地業者表示,鎮江市零售外流的情況有所減少,以往當地居民如要購買較優質、高檔的產品,會跑到南京去,現在這情況已相對減少。不過,如果再到一些縣級市,如浙江台州的溫嶺或杭州的富陽等,當地的商業發展仍屬於基本層面,如大賣場和超市,雖然銀泰百貨已進入富陽,但據悉當地的消費力和規模仍有待培育,當地相對比例較小的高端消費群會流向杭州,低下階層的消費群則較少選擇到百貨公司購物,而當地的經濟結構仍未培育出一定規模的中產白領階層。

一線城市仍吸引外來消費

一方面各二、三線城市都在發展自己的零售業,另一方面,近年城市之間的交通聯繫已相當完善高效,大大加強市際的流動。除了市際公路四通八達,居民汽車擁有量大增外,高鐵和動車等的開通更方便了城市之間的人員流動,現時坐火車由上海到南京只需約80分鐘。 

交通方便有利於周末或假期時出行遊玩及購物。事實上,省內一線城市的消費層次相對仍是較高、購物環境較佳、產品的選擇也較廣,再加上新的多元化綜合購物商場,集合了購物、娛樂、休閑、餐飲等功能於一身,使其他較低層次的城市居民也會在節假日到來購物和娛樂。以南京為例,除了江蘇省內規模較小的城市外,特別是江蘇北部城市,零售消費還可以輻射到安徽省的蕪湖、滁州和馬鞍山等城市;縣級市如江陰也可能會到常州購物消費。 

現時國際一線品牌開始有進入一些二、三線城市,但浙江和江蘇省內一線城市如杭州、南京等的名牌集中度有明顯的絕對優勢。例如在南京市中心新街口的德基廣場、金鷹國際等購物中心便集中了大批國際一線品牌如LV、Christian Dior、D&G、Dunhill、Cartier、Hermes、Coach等等,杭州也有很多國際一線品牌如Chanel、Prada、Ferragamo、Zegna等等。 

其他二、三線城市則僅引進個別國際品牌,在江蘇常州有較多國際品牌如Gucci、Hermes、DKNY、Armani等,但在經濟規模較小的江蘇鎮江,定位較高的八佰伴百貨只有Cartier,其他如浙江台州和紹興等市,一線品牌進駐不多,在新型購物中心內亦以中檔品牌為主力。 

有浙江台州的消費者表示,雖然台州本地的百貨店也在提升,但總體而言,那種逛街購物的氛圍總是不及杭州。據浙江杭州一新型購物中心主管表示,每逢周末,商場的停車場便會出現很多台州以至溫州車牌的汽車。

 相片:浙江杭州錢江新城的萬象城 相片:浙江台州東方華聯購物廣場

浙江杭州錢江新城的萬象城

浙江台州東方華聯購物廣場

外資快速時尚品牌進駐二、三線城市

相片:江蘇鎮江萬達廣場的Zara
江蘇鎮江萬達廣場的Zara
雖然國際一線品牌在二、三線城市仍相對較少,一些中檔的外國品牌,例如快速時尚品牌優衣庫(Uniqlo)、Zara、無印良品等,正在積極進入二、三線城市,而當地消費者也頗能接受。 

例如江蘇鎮江的萬達廣場便以Zara為主力店之一,優衣庫和Esprit亦已進駐,商場的定位亦以中檔時尚為主。常州新北區的萬達廣場除了Zara外,還引入了Marks & Spencer。

這些大眾品牌更開始進入二、三線城市的新城區,例如優衣庫和H&M便設點在江蘇常州新開發的武進區內的吳悅廣場,可見這個層次的品牌的滲透,已隨著城市新社區的延伸而擴散。 

隨著收入水平上升,對生活質素要求逐步提升,精品超市已率先進入二、三線城市的新城區。例如,外資高級麵包店品牌 -- 麵包新語(Breadtalk)便積極進入這些城市;一些較高檔、時尚的餐飲服務亦已進入二、三線地市的商場,例如滿記甜品和星巴克等。 

城鎮化帶動各市「新城」遍地開花

相片:南京江寧區天印廣場
南京江寧區天印廣場 
走進位於南京市南面的江寧區,會明顯感受到這是新建的地區,有住宅、辦公樓,更少不了配套的商業設施如購物中心。這些購物中心多是針對當地居住社區,剛開業不久的江寧區天印廣場便是一個例子,雖然還未全面營業,當中率先進駐的便有超市、食肆、家電和嬰兒用品等針對家居需要的產品和服務。 

由於市中心的空間有限,長三角城市都在通過建設新城區在向外擴張,怪不得有人形容這現象是「『新城』遍地開花」。

在規劃上,這些新城區有些叫副城、副中心或新區。副城或副中心多是指更遠離主城區的新市鎮,而在主城區範圍內,在中心城市周圍還會有其他新區建設。就像在南京,規劃中便有「一主三副」(其實很多內地城市都有相若的規劃),即主城區外,還有三個副中心,包括仙林、東山和江北;而在主城區內仍有新區如河西(即奧體新城)、城南新城等。不管名稱如何,這些副中心或新城區的建設是與市際和市內交通系統的發展在互相推動。

相片:南京湖南路地鐵站附近
南京湖南路地鐵站附近
就以江蘇南京為例,地下鐵一號和二號線的開通,使以往是遠離市中心的鄉郊,現在已城市化;現在由南京市中心的新街口到南京市東北面,比紫金山風景區還要遠的仙林副城區,地鐵也只需約30分鐘的車程。 

一個方向,地鐵一號線便伸延到位於在南京市中心西南面的奧體新城(或河西新城)。這些新城區或會有不同的功能定位,如仙林區除了是住宅區(包括高檔別墅式)外,主要是高等教育匯集的地區;而奧體新城除了住宅外,還有商務中心功能和附近的科技園區。至於南京的城南新區則是倚傍著南京高鐵南站所帶來的交便利與流量來規劃。

在2012年4月底剛開通的蘇州地鐵一號線,貫通城市的東西兩面,預計也會帶來「軌道商機」。在東面可能會為以蘇州工業園區為基礎的蘇州東部新城(包括金雞湖一帶商業區如圓融時代廣場)帶來更多人流;在西面將進一步繁榮位於高新區附近,作為蘇州副中心之一的獅山商圈。這裡已吸引了日資的泉屋百貨和另一家高檔百貨美羅百貨進駐,並已剛開始營業。除了交通外,這地區在「退二進三」的策略發展配合下,零售商業將有更多發展空間,形成群聚效應。蘇州地鐵二號線預計於2014年通車,將對城市新城區和零售布局帶來新的發展。  

南京地鐵也為市中心的商業環境帶來改變,在新街口的地下商城和一些百貨公司都與地鐵聯繫起來,成為地下購物中心。同樣在蘇州的東部新城的星海生活廣場也是與地鐵站對接,乘客上下車和出入站時都會經過商業區,帶來一定的人流量。 

一些較小型的城市,雖然沒有地鐵的網絡,但同樣在發展、建設新的城區,例如江蘇常州的新北區、武進區,鎮江的南徐區等。這些新區,功能定位可能有所不同,多數是住宅區,有些是政府中心或商務中心,因此,所引入商業設施的內容和定位也有區別。 

相片:南京仙林副城區的金鷹奧萊城相片:位於蘇州高新區地鐵站旁新建的泉屋百貨
南京仙林副城區的金鷹奧萊城

位於蘇州高新區地鐵站旁新建的
泉屋百貨

新城區商業設施滿足當地居民需要

在以住宅為主的新社區,當中的商業設施所提供的服務種類,多以滿足當地居民需要為主。走進位於南京市西面的奧體新城區,會發現除了食肆和超市外,還有美容理髮院、音樂或英語學校、家居或兒童用品專門店、健身和瑜伽會所等。商場內的店舖(如服裝)定位也屬於中檔或以下,迎合一般的需求為主。商場內還設有專供兒童遊戲的地方和設施,方便一家大小到來購物。

當然,也有新城區的商業設施是較高檔並面向更廣的消費層面,例如上文提及在蘇州高新區地鐵站旁剛開業的泉屋百貨和美羅百貨為主力的購物中心;在常州新北區和鎮江南除區都有定位較高檔的萬達廣場。

又例如在南京仙林區的金鷹奧萊城,當中除了以品牌奧特來斯(outlets)為主外,商場還有美容養生館、戲院、餐飲和超市等消費服務的配套。

相片:南京奧體新城內的社區商店相片:江蘇常州新北區萬達廣場
南京奧體新城內的社區商店江蘇常州新北區萬達廣場

 「華麗蛻變」-- 新城區對零售企業帶來影響

新城區的發展,不可避免地把部分消費,從傳統市中心的商業區分流出去,特別是一些社區化的商場,已能滿足日常生活的基本需求,以至家居用品或電器等。這對市中心老商業區的百貨商場也帶來一定提升改革的推動力。據位於蘇州傳統商業區觀前街的商場管理人員表示,雖然他們商場有很強實的客戶基礎,但城鎮化發展趨勢也正推動他們要重新包裝商場,把產品組合和定位繼續改革和提升。

相片:蘇州石路商圈西面新建的新蘇天地
蘇州石路商圈西面新建的新蘇天地
分析指出,由於城市內零售布點的增長較整個市場規模快,因此平均而言,每家零售點的份額便會減少,這對較高端的市場影響較小,因為新的零售布佈點多屬中低端的。另一方面,超市和大賣場的產品種類也正在向百貨公司滲透。因此,在市中心的百貨公司可能需要在產品組合上作出調整,減少一些所謂「跑量」的產品種類,轉移向較高端、毛利更高的產品類型傾斜。 

事實上,在大部分城市的主城區內,不少傳統百貨店都在重新部署,改革經營定位,謀求錯位競爭,並改善提升購物環境,例如增加停車位置和餐飲服務。南京新街口的德基廣場便有20多家餐飲。在蘇州其中一個傳統、較中檔、位於舊城區的石路步行街商圈,正在向西面擴張,提供更多商業面積和配套設施如停車場。一個位於石路商圈,正在改裝的商場外的圍板寫著「華麗蛻變,敬請期待」,正好代表了不少傳統或中低檔商場的回應策略。 

此外,一些大型的零售企業也走向多元化。以南京金鷹國際為例,除了在新街口擴建並把產品結構推向更高檔外,並計劃在新區如河西和城南投資建設新型的購物中心,但這些購物中心的產品定位會走中檔路線,並以地區居民為主要客群。

相片:改裝中的蘇州石路國際商城
改裝中的蘇州石路國際商城
總店位於南京新街口的大洋百貨也在江北新城區開了大洋二號店,是與其他不同類型的單體店(包括大型超市、家具城、兒童城和餐飲業等)配合成為一大型綜合體。而產品定位上,江北的大洋百貨則較為大眾化,配合社區內較年輕的新家庭。 

在面對更大的競爭,百貨商場都會嘗試引進新品牌,南京大洋百貨管理人員表示,他們百貨店中約20%品牌是較新的品牌,而每年總有些要被淘汰更換,當中引入一些新品牌是為了創造形象,這種發展無疑能為有意進入內地市場的新品牌帶來機會。 

在傳統的中心商圈,例如原本走中檔、時尚路線的南京湖南路商圈,也計劃把該路段改革為匯集精品、特色店的商圈以突出定位。有傳統百貨公司管理人員表示,傳統知名的百貨公司也要注意宣傳推廣,特別是針對城市內很多外來移居的人口。 

不同城市的商業發展和管理差異 

不同層次的城市發展水平有異。(圖一)和(圖二)雖然只利用了一些宏觀數字,但也能幫助我們掌握各市的發展狀況,例如鎮江的商業氛圍不俗,但走進常州市中心,便能感受到更繁華的景象。現代的購物中心模式已廣泛進入一線城市,例如杭州的萬象城、南京的水游城、蘇州的圓融時代廣場等。這些都是大型綜合購物中心,提供購物、娛樂(如IMAX影院)、休閑、餐飲等多功能。 

這些現代的購物中心模式雖已開始進入江、浙省內二、三線城市,不過,雖說二、三線城市都在一線化,這只是一般趨勢,值得留意是個別同級城市,各自在商業項目的發展程度和管理可以存在一定差異。例如浙江的柯橋,雖然只是紹興市的一個副中心,但商業發展的氣氛、規模,以至商場的管理帶給人的印象,並不比浙江台州的普遍水平低。內地一線城市開始流行的精品超市,銷售較高檔的食物用品也已進入柯橋。因此,有意選擇進入這些二、三線城市發展內銷的企業,實地考察瞭解、比較不同城市的商業氛圍和不同商場的定位和管理是必不可少的。

 相片:浙江紹興柯橋萬達廣場 相片:浙江紹興柯橋城市生活超市

浙江紹興柯橋萬達廣場

浙江紹興柯橋城市生活超市

另一方面,不同層次城市的消費者的消費態度也有差異。據鎮江百貨業者表示,雖然當地潮流主要受上海等沿海地區影響,而滯後的時間也在明顯縮短,但當地消費者傾向較為保守,過於前衛的設計未能接受,對一些新引進的如快速時尚品牌可能有所聽聞,但仍需要培育期以感受品牌的特點。 

不過,常州的消費者則傾向更時尚和開放,較容易接納新品牌和設計。在常州的購物中心內也可以觀察到時尚潮流品牌較多,也不時有一些售賣設計風格較獨特產品,如家居用品的專門店。因此當地百貨也很有興趣引入新的品牌。

認真考察個別購物中心的經營情況 

據內地百貨業人士指出,內地新的零售商場要吸引人流,很多時候採取的策略是擴大餐飲部分,當整體人流上升後,再對營業面積的組成作出調整。現時新的購物中心餐飲部分是相當重要,當中除了要達到一站式的購物娛樂外,利用餐飲帶旺人氣也是考慮因素之一。觀察所見,不少新城區的購物中心內,最熱鬧的往往是餐飲部分。 

南京奧體新城內的嘉業國際購物中心便很重視餐飲娛樂,據報現時餐飲休閒娛樂等佔中心整體營業額約60%。蘇州工業園區的圓融時代廣場,也是以餐飲成功拉動該區的人流。因此,在選擇進入哪一家購物中心時,要注意他們在吸引人流方面的具體策略。 

雖然新型的綜合購物中心能提供多方面的消費娛樂給消費者,特別吸引家庭式的消費者在假日消磨一天或半天,但有百貨業者認為傳統的商業中心仍有一定吸引力,就如南京的新街口,百貨商場集中,在很小的地方內聚集了多家提供不同選擇的百貨商場,對逛百貨的消費者來說相當方便。新社區內的購物商業設施布局則相對分散,或選擇較單一。 

因此,這些新區內的商場可能都需要培育期,一方面聚集人氣,另一方面也需要時間開設更多商業設施以匯聚人流。據蘇州商務局人員表示,當地一些新的綜合體的商業培育期為2至4年不等。去年開業的江蘇鎮江萬達廣場在人流上仍可進一步提升,因為現時該區只有一個購物中心,而不少居民仍習慣到市中心的大市口商圈逛街。因此有意進入內地城市新區場商,便要注意該商場是否仍在培育期並預計其培育期的長短。 

近年內地地產業發展蓬勃,並流行發展大型城市綜合體項目,即上蓋是住宅或商業辦公室,地面是購物中心。以江蘇鎮江為例,據悉在過去5年,當地的市區商業面積增加了一百萬平方米,在建的城市綜合體共有18個,預計全部在2015年前完工,2012年完工的也預計有5至7個。在蘇州,在建的商業項目也有100多個。這些新發展項目在零售方面是否成功仍需時間培育,當中表現參差,以至有人形容為「有店無市」的局面。 

不過,如果品牌進入了百貨公司,而該百貨公司在新的城區開設新店,由於百貨公司與品牌之間存在長期戰略合作關係,因此有可能會被要求把品牌同樣進駐新的分店作為支援,雖然新店的生意可能需要較長的培育期,這也是在爭取進入全國性或地區性的百貨公司時要考量的因素。部分品牌採取的緩衝辦法是把新城區的分店定位為折扣店,出售需要減價促銷的產品,至該分店發展成熟才調整定位出售正價貨品。

資料提供 香港貿易發展局
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