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长三角城镇化与零售发展

二、三线城市在一线化? 

从零售商业发展角度看,有人形容内地的二、三线城市正在一线化。这样说可能有点夸张,但也不无道理,至少能把内地二、三线城市的急速发展生动描述。事实上,近年二、三线城市的建设与消费水平都在大幅提升。 

中国内地的社会和经济,在不同层面、不同维度都在急速变化。收入水平上升不在话下,交通建设与城镇化也在彼此互相驱动。城市在不断扩大同时,发达的市内交通(如地下铁)亦使生活与消费的集聚点从传统市中心向外扩散;城市之间越来越方便高效的交通联系(如高铁和高速公路),则促使「同城化」的发展。市内及市际间的流动增加,正影响居民的消费和生活模式。这些城镇化的发展,在城市密集的长三角地区更为明显,也对当地零售发展带来深刻影响。 

不同城市层次的零售业都在提升 

相片:江苏镇江大市口的八佰伴

江苏镇江大市口的八佰伴

长三角地区经济发达,上海毫无疑问是全国一线城市,而在江苏和浙江两省,也分布着很多快速增长的城市,通过发达的交通网络,把他们连在一起。所谓「长江三角洲大都市圈」16个城市的生产总值便相当于全国的18%,消费总额是全国的16%。当地民营经济发达,各市都有很多民企老板,消费力绝对不能低估。

从(图一)和(图二)可以看到,不论从消费市场规模或消费力而言,长三角地区各城市仍存在层次差距,例如在江苏省南京、苏州等可说是省内一线城市,常州、南通等便算是省内二线。

但走进长三角任何一个不同层次的城市,都会感受到当地蓬勃的经济。为满足当地消费需求,每个城市都大力发展商业,不仅建设新的百货公司或购物中心,引入的品牌也越趋多元化。整个城市的零售档次都在提升,以至有所谓二、三线城市在一线化。

就如江苏镇江市,近年便引进了八佰伴百货。八佰伴在镇江的定位较高档,引进了一些较知名的品牌,成为当地最高端的零售渠道。

图:江苏省各市消费力与规模

 

图:浙江省各市消费力与规模

八佰伴的开业把整个镇江的消费市场带上了另一个台阶。这些新进的零售百货促使原有的百货商场进行调整定位,实行错位竞争。 

当然,这种发展归根究底是因为二、三线城市的消费力上升。据江苏常州一家高端零售企业富泰百货的管理人员指出,一些着名品牌透过分析他们在上海等大城市的客户群,发现不少是来自常州,因此决定进入常州开业。亦因为这样,这些品牌在常州并不需要很长的培育期。 

一些全国性或地区性的集团也因应地产项目的发展,把大型、现代化的购物中心模式带进二、三线城市。例如万达广场除了在南京、苏州等大城市发展外,已进入江苏常州、镇江和浙江绍兴等省内二、三线城市。另一个反映消费水平上升的态势,是近年各市都纷纷引进所谓精品超市。 

二、三线城市零售满足基本至中档消费需求 

江苏常州市的一位百货店管理人员带点自豪地说,以往当地人如要买主要物品,很多时候要特意跑到上海等大城市,现在是比较少了。因为近几年,当地的零售业已发展起来,很多品牌开始进入该市。虽然有消费者仍会到上海购物,但属于较高端的消费,始终上海在产品种类和层次的选择仍是较多。 

 相片:杭州市内的杭州大厦 相片:绍兴柯桥的杭州大厦

杭州市内的杭州大厦

绍兴柯桥的杭州大厦

事实上,随着收入上升,不同现代零售业态已进入二、三线城市。率先进入的可算是满足居民基本生活需要的大型超市、大卖场等。例如江苏镇江市,沃尔玛、麦德龙、大润发、欧尚和乐购等大卖场早已进入该市。

后,其他现代化的购物中心亦开始进入二、三线城市,促使这些城市的购物和休闲模式发生变化。镇江原本较高档的百货店只有镇江商业购物城,自从2010年八佰伴开业后,镇江的整体购物消费档次开始逐步提升。当然,同一个经营集团的购物中心在不同层次的城市引进的品牌组合会有不同。例如位于浙江杭州的杭州大厦汇集了国际一线品牌,但位于绍兴柯桥的杭州大厦所提供的品牌组合则以中档为主。 

因为这种发展,有当地业者表示,镇江市零售外流的情况有所减少,以往当地居民如要购买较优质、高档的产品,会跑到南京去,现在这情况已相对减少。不过,如果再到一些县级市,如浙江台州的温岭或杭州的富阳等,当地的商业发展仍属于基本层面,如大卖场和超市,虽然银泰百货已进入富阳,但据悉当地的消费力和规模仍有待培育,当地相对比例较小的高端消费群会流向杭州,低下阶层的消费群则较少选择到百货公司购物,而当地的经济结构仍未培育出一定规模的中产白领阶层。

一线城市仍吸引外来消费

一方面各二、三线城市都在发展自己的零售业,另一方面,近年城市之间的交通联系已相当完善高效,大大加强市际的流动。除了市际公路四通八达,居民汽车拥有量大增外,高铁和动车等的开通更方便了城市之间的人员流动,现时坐火车由上海到南京只需约80分钟。 

交通方便有利于周末或假期时出行游玩及购物。事实上,省内一线城市的消费层次相对仍是较高、购物环境较佳、产品的选择也较广,再加上新的多元化综合购物商场,集合了购物、娱乐、休闲、餐饮等功能于一身,使其他较低层次的城市居民也会在节假日到来购物和娱乐。以南京为例,除了江苏省内规模较小的城市外,特别是江苏北部城市,零售消费还可以辐射到安徽省的芜湖、滁州和马鞍山等城市;县级市如江阴也可能会到常州购物消费。 

现时国际一线品牌开始有进入一些二、三线城市,但浙江和江苏省内一线城市如杭州、南京等的名牌集中度有明显的绝对优势。例如在南京市中心新街口的德基广场、金鹰国际等购物中心便集中了大批国际一线品牌如LV、Christian Dior、D&G、Dunhill、Cartier、Hermes、Coach等等,杭州也有很多国际一线品牌如Chanel、Prada、Ferragamo、Zegna等等。 

其他二、三线城市则仅引进个别国际品牌,在江苏常州有较多国际品牌如Gucci、Hermes、DKNY、Armani等,但在经济规模较小的江苏镇江,定位较高的八佰伴百货只有Cartier,其他如浙江台州和绍兴等市,一线品牌进驻不多,在新型购物中心内亦以中档品牌为主力。 

有浙江台州的消费者表示,虽然台州本地的百货店也在提升,但总体而言,那种逛街购物的氛围总是不及杭州。据浙江杭州一新型购物中心主管表示,每逢周末,商场的停车场便会出现很多台州以至温州车牌的汽车。

 相片:浙江杭州钱江新城的万象城 相片:浙江台州东方华联购物广场

浙江杭州钱江新城的万象城

浙江台州东方华联购物广场

外资快速时尚品牌进驻二、三线城市

相片:江苏镇江万达广场的Zara
江苏镇江万达广场的Zara
虽然国际一线品牌在二、三线城市仍相对较少,一些中档的外国品牌,例如快速时尚品牌优衣库(Uniqlo)、Zara、无印良品等,正在积极进入二、三线城市,而当地消费者也颇能接受。 

例如江苏镇江的万达广场便以Zara为主力店之一,优衣库和Esprit亦已进驻,商场的定位亦以中档时尚为主。常州新北区的万达广场除了Zara外,还引入了Marks & Spencer。

这些大众品牌更开始进入二、三线城市的新城区,例如优衣库和H&M便设点在江苏常州新开发的武进区内的吴悦广场,可见这个层次的品牌的渗透,已随着城市新社区的延伸而扩散。 

随着收入水平上升,对生活质素要求逐步提升,精品超市已率先进入二、三线城市的新城区。例如,外资高级面包店品牌 -- 面包新语(Breadtalk)便积极进入这些城市;一些较高档、时尚的餐饮服务亦已进入二、三线地市的商场,例如满记甜品和星巴克等。 

城镇化带动各市「新城」遍地开花

相片:南京江宁区天印广场
南京江宁区天印广场 
走进位于南京市南面的江宁区,会明显感受到这是新建的地区,有住宅、办公楼,更少不了配套的商业设施如购物中心。这些购物中心多是针对当地居住社区,刚开业不久的江宁区天印广场便是一个例子,虽然还未全面营业,当中率先进驻的便有超市、食肆、家电和婴儿用品等针对家居需要的产品和服务。 

由于市中心的空间有限,长三角城市都在通过建设新城区在向外扩张,怪不得有人形容这现象是「『新城』遍地开花」。

在规划上,这些新城区有些叫副城、副中心或新区。副城或副中心多是指更远离主城区的新市镇,而在主城区范围内,在中心城市周围还会有其他新区建设。就像在南京,规划中便有「一主三副」(其实很多内地城市都有相若的规划),即主城区外,还有三个副中心,包括仙林、东山和江北;而在主城区内仍有新区如河西(即奥体新城)、城南新城等。不管名称如何,这些副中心或新城区的建设是与市际和市内交通系统的发展在互相推动。

相片:南京湖南路地铁站附近
南京湖南路地铁站附近
就以江苏南京为例,地下铁一号和二号线的开通,使以往是远离市中心的乡郊,现在已城市化;现在由南京市中心的新街口到南京市东北面,比紫金山风景区还要远的仙林副城区,地铁也只需约30分钟的车程。 

一个方向,地铁一号线便伸延到位于在南京市中心西南面的奥体新城(或河西新城)。这些新城区或会有不同的功能定位,如仙林区除了是住宅区(包括高档别墅式)外,主要是高等教育汇集的地区;而奥体新城除了住宅外,还有商务中心功能和附近的科技园区。至于南京的城南新区则是倚傍着南京高铁南站所带来的交便利与流量来规划。

在2012年4月底刚开通的苏州地铁一号线,贯通城市的东西两面,预计也会带来「轨道商机」。在东面可能会为以苏州工业园区为基础的苏州东部新城(包括金鸡湖一带商业区如圆融时代广场)带来更多人流;在西面将进一步繁荣位于高新区附近,作为苏州副中心之一的狮山商圈。这里已吸引了日资的泉屋百货和另一家高档百货美罗百货进驻,并已刚开始营业。除了交通外,这地区在「退二进三」的策略发展配合下,零售商业将有更多发展空间,形成群聚效应。苏州地铁二号线预计于2014年通车,将对城市新城区和零售布局带来新的发展。  

南京地铁也为市中心的商业环境带来改变,在新街口的地下商城和一些百货公司都与地铁联系起来,成为地下购物中心。同样在苏州的东部新城的星海生活广场也是与地铁站对接,乘客上下车和出入站时都会经过商业区,带来一定的人流量。 

一些较小型的城市,虽然没有地铁的网络,但同样在发展、建设新的城区,例如江苏常州的新北区、武进区,镇江的南徐区等。这些新区,功能定位可能有所不同,多数是住宅区,有些是政府中心或商务中心,因此,所引入商业设施的内容和定位也有区别。 

相片:南京仙林副城区的金鹰奥莱城相片:位于苏州高新区地铁站旁新建的泉屋百货
南京仙林副城区的金鹰奥莱城

位于苏州高新区地铁站旁新建的
泉屋百货

新城区商业设施满足当地居民需要

在以住宅为主的新社区,当中的商业设施所提供的服务种类,多以满足当地居民需要为主。走进位于南京市西面的奥体新城区,会发现除了食肆和超市外,还有美容理发院、音乐或英语学校、家居或儿童用品专门店、健身和瑜伽会所等。商场内的店铺(如服装)定位也属于中档或以下,迎合一般的需求为主。商场内还设有专供儿童游戏的地方和设施,方便一家大小到来购物。

当然,也有新城区的商业设施是较高档并面向更广的消费层面,例如上文提及在苏州高新区地铁站旁刚开业的泉屋百货和美罗百货为主力的购物中心;在常州新北区和镇江南除区都有定位较高档的万达广场。

又例如在南京仙林区的金鹰奥莱城,当中除了以品牌奥特来斯(outlets)为主外,商场还有美容养生馆、戏院、餐饮和超市等消费服务的配套。

相片:南京奥体新城内的社区商店相片:江苏常州新北区万达广场
南京奥体新城内的社区商店江苏常州新北区万达广场

 「华丽蜕变」-- 新城区对零售企业带来影响

新城区的发展,不可避免地把部分消费,从传统市中心的商业区分流出去,特别是一些社区化的商场,已能满足日常生活的基本需求,以至家居用品或电器等。这对市中心老商业区的百货商场也带来一定提升改革的推动力。据位于苏州传统商业区观前街的商场管理人员表示,虽然他们商场有很强实的客户基础,但城镇化发展趋势也正推动他们要重新包装商场,把产品组合和定位继续改革和提升。

相片:苏州石路商圈西面新建的新苏天地
苏州石路商圈西面新建的新苏天地
分析指出,由于城市内零售布点的增长较整个市场规模快,因此平均而言,每家零售点的份额便会减少,这对较高端的市场影响较小,因为新的零售布布点多属中低端的。另一方面,超市和大卖场的产品种类也正在向百货公司渗透。因此,在市中心的百货公司可能需要在产品组合上作出调整,减少一些所谓「跑量」的产品种类,转移向较高端、毛利更高的产品类型倾斜。 

事实上,在大部分城市的主城区内,不少传统百货店都在重新部署,改革经营定位,谋求错位竞争,并改善提升购物环境,例如增加停车位置和餐饮服务。南京新街口的德基广场便有20多家餐饮。在苏州其中一个传统、较中档、位于旧城区的石路步行街商圈,正在向西面扩张,提供更多商业面积和配套设施如停车场。一个位于石路商圈,正在改装的商场外的围板写着「华丽蜕变,敬请期待」,正好代表了不少传统或中低档商场的回应策略。 

此外,一些大型的零售企业也走向多元化。以南京金鹰国际为例,除了在新街口扩建并把产品结构推向更高档外,并计划在新区如河西和城南投资建设新型的购物中心,但这些购物中心的产品定位会走中档路线,并以地区居民为主要客群。

相片:改装中的苏州石路国际商城
改装中的苏州石路国际商城
总店位于南京新街口的大洋百货也在江北新城区开了大洋二号店,是与其他不同类型的单体店(包括大型超市、家具城、儿童城和餐饮业等)配合成为一大型综合体。而产品定位上,江北的大洋百货则较为大众化,配合社区内较年轻的新家庭。 

在面对更大的竞争,百货商场都会尝试引进新品牌,南京大洋百货管理人员表示,他们百货店中约20%品牌是较新的品牌,而每年总有些要被淘汰更换,当中引入一些新品牌是为了创造形象,这种发展无疑能为有意进入内地市场的新品牌带来机会。 

在传统的中心商圈,例如原本走中档、时尚路线的南京湖南路商圈,也计划把该路段改革为汇集精品、特色店的商圈以突出定位。有传统百货公司管理人员表示,传统知名的百货公司也要注意宣传推广,特别是针对城市内很多外来移居的人口。 

不同城市的商业发展和管理差异 

不同层次的城市发展水平有异。(图一)和(图二)虽然只利用了一些宏观数字,但也能帮助我们掌握各市的发展状况,例如镇江的商业氛围不俗,但走进常州市中心,便能感受到更繁华的景象。现代的购物中心模式已广泛进入一线城市,例如杭州的万象城、南京的水游城、苏州的圆融时代广场等。这些都是大型综合购物中心,提供购物、娱乐(如IMAX影院)、休闲、餐饮等多功能。 

这些现代的购物中心模式虽已开始进入江、浙省内二、三线城市,不过,虽说二、三线城市都在一线化,这只是一般趋势,值得留意是个别同级城市,各自在商业项目的发展程度和管理可以存在一定差异。例如浙江的柯桥,虽然只是绍兴市的一个副中心,但商业发展的气氛、规模,以至商场的管理带给人的印象,并不比浙江台州的普遍水平低。内地一线城市开始流行的精品超市,销售较高档的食物用品也已进入柯桥。因此,有意选择进入这些二、三线城市发展内销的企业,实地考察了解、比较不同城市的商业氛围和不同商场的定位和管理是必不可少的。

 相片:浙江绍兴柯桥万达广场 相片:浙江绍兴柯桥城市生活超市

浙江绍兴柯桥万达广场

浙江绍兴柯桥城市生活超市

另一方面,不同层次城市的消费者的消费态度也有差异。据镇江百货业者表示,虽然当地潮流主要受上海等沿海地区影响,而滞后的时间也在明显缩短,但当地消费者倾向较为保守,过于前卫的设计未能接受,对一些新引进的如快速时尚品牌可能有所听闻,但仍需要培育期以感受品牌的特点。 

不过,常州的消费者则倾向更时尚和开放,较容易接纳新品牌和设计。在常州的购物中心内也可以观察到时尚潮流品牌较多,也不时有一些售卖设计风格较独特产品,如家居用品的专门店。因此当地百货也很有兴趣引入新的品牌。

认真考察个别购物中心的经营情况 

据内地百货业人士指出,内地新的零售商场要吸引人流,很多时候采取的策略是扩大餐饮部分,当整体人流上升后,再对营业面积的组成作出调整。现时新的购物中心餐饮部分是相当重要,当中除了要达到一站式的购物娱乐外,利用餐饮带旺人气也是考虑因素之一。观察所见,不少新城区的购物中心内,最热闹的往往是餐饮部分。 

南京奥体新城内的嘉业国际购物中心便很重视餐饮娱乐,据报现时餐饮休闲娱乐等占中心整体营业额约60%。苏州工业园区的圆融时代广场,也是以餐饮成功拉动该区的人流。因此,在选择进入哪一家购物中心时,要注意他们在吸引人流方面的具体策略。 

虽然新型的综合购物中心能提供多方面的消费娱乐给消费者,特别吸引家庭式的消费者在假日消磨一天或半天,但有百货业者认为传统的商业中心仍有一定吸引力,就如南京的新街口,百货商场集中,在很小的地方内聚集了多家提供不同选择的百货商场,对逛百货的消费者来说相当方便。新社区内的购物商业设施布局则相对分散,或选择较单一。 

因此,这些新区内的商场可能都需要培育期,一方面聚集人气,另一方面也需要时间开设更多商业设施以汇聚人流。据苏州商务局人员表示,当地一些新的综合体的商业培育期为2至4年不等。去年开业的江苏镇江万达广场在人流上仍可进一步提升,因为现时该区只有一个购物中心,而不少居民仍习惯到市中心的大市口商圈逛街。因此有意进入内地城市新区场商,便要注意该商场是否仍在培育期并预计其培育期的长短。 

近年内地地产业发展蓬勃,并流行发展大型城市综合体项目,即上盖是住宅或商业办公室,地面是购物中心。以江苏镇江为例,据悉在过去5年,当地的市区商业面积增加了一百万平方米,在建的城市综合体共有18个,预计全部在2015年前完工,2012年完工的也预计有5至7个。在苏州,在建的商业项目也有100多个。这些新发展项目在零售方面是否成功仍需时间培育,当中表现参差,以至有人形容为「有店无市」的局面。 

不过,如果品牌进入了百货公司,而该百货公司在新的城区开设新店,由于百货公司与品牌之间存在长期战略合作关系,因此有可能会被要求把品牌同样进驻新的分店作为支援,虽然新店的生意可能需要较长的培育期,这也是在争取进入全国性或地区性的百货公司时要考量的因素。部分品牌采取的缓冲办法是把新城区的分店定位为折扣店,出售需要减价促销的产品,至该分店发展成熟才调整定位出售正价货品。

资料提供 香港贸易发展局
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