關於我們 | 新聞中心 | 聯絡我們 | 採購清單 採購清單 () | 我的HKTDC |
English 简体
Save As PDF 列印本頁
QQ空間

開拓印度消費市場:網上平台與實體店相輔相成

印度的零售業瞬息萬變,看似充滿活力,而且大型電子零售商更不時以大幅折扣招徠顧客,但是現時當地大部分的銷售交易仍然在實體店進行,包括為數眾多的傳統鄰里小商店(kirana),反映該國的分銷渠道非常分散。據歐睿國際(Euromonitor)估計,印度的零售市場規模在未來幾年將增長35%,由2018年的6,340億美元,增加至2022年的8,570億美元,而電子商貿的總值很可能由2017年的370億美元,倍增至2022年的860億美元。另一項由摩根士丹利(Morgan Stanley)進行的研究顯示,到2026年,印度的網上零售額預計將激增至2,000億美元。

表: 2018年零售額
表: 2018年零售額

雖然如此,若歐睿國際的預測準確,到2022年,電子商貿最多只佔零售總額10%,較2017年約5%有所增加。儘管電子商貿在印度的一線城市和某些二線城市的普及率正在不斷增長,但仍可能需要一段時間才完全擴展到所有二線和三線城市,特別是在提高每次網上交易的平均花費方面。根據波士頓諮詢公司(BCG)與印度零售商協會(RAI)合作出版的研究報告,2017年度印度的網上購物人數已突破9,000萬大關。雖然較2013年增長了8倍,但網上購物人數佔印度人口仍不足7% (請參閱香港貿發局經貿研究另一篇有關印度各線城市的文章《開拓印度消費市場:印度DTDC與香港Buy For Me的合作個案》)。

值得注意的是,印度的有組織零售商目前佔該國零售總額不足10%。相信有組織零售商最能感受到網上零售商冒起帶來的劇變。有組織零售商主要在一線城市經營,在一些較大的二線城市也有營業,但數量較少。無論如何,有一個情況開始出現,就是有業者嘗試以網上平台或電子商貿來增加無組織零售商的競爭力。

香港公司若要開拓印度零售市場,應注意該國的實體零售商開始增加投資網上業務的新趨勢,特別是由於外商直接投資大量湧入,加速了印度零售批發結構的轉變。此外,也要關注這些趨勢如何影響向印度供應產品的狀況,例如通過進口商和批發商等傳統中介供應產品,或者直接向跨境電子商貿平台供貨。實體零售商面對網上零售商的挑戰,傾向採取線上線下整合的全面策略,達致擴闊客源和銷路的目的,對此下文將加以探討。

實體店前景並不悲觀

香港貿發局經貿研究最近前往印度進行實況調查,瞭解到印度實體零售商的前景並非像一些報告所暗示那樣黯淡。印度的網上零售商頻頻提供折扣優惠,對某些產品類別的消費者產生很大吸引力,例如電子產品和時裝等。

香港貿發局經貿研究訪問了印度零售業協會,該會代表指出,儘管數年前全國各地購物商場供過於求,導致市場出現整固合併,網上購物乘時而興,但是實體零售商的業務前景並不悲觀。

印度零售業協會意識到,全方位渠道零售大有可能成為印度市場的主流模式。一方面,實體零售商正增加投資建立網上銷售渠道,另一方面,網上零售商也擴大實體分銷網絡。大型網上零售商和電子商貿交易平台被認為顛覆了印度整個消費市場形態,然而,這些網上經營者雖然不受店舖和貨架空間所限,與實體店相比大有優勢,但至今仍未對整體零售業帶來很大衝擊。

就目前而言,網上零售商只是購物者的一個額外選擇,還未威脅到實體零售商的存活。不過預期一些較小型的實體零售商或會受到損害。

相片: 位於印度浦那(Pune)的Amanora Town Centre購物商場(1) 。
位於印度浦那(Pune)的Amanora Town Centre購物商場(1)。
相片: 位於印度浦那(Pune)的Amanora Town Centre購物商場(1) 。
位於印度浦那(Pune)的Amanora Town Centre購物商場(1)。
相片: 位於印度浦那(Pune)的Amanora Town Centre購物商場(2)。
位於印度浦那(Pune)的Amanora Town Centre購物商場(2)。
相片: 位於印度浦那(Pune)的Amanora Town Centre購物商場(2)。
位於印度浦那(Pune)的Amanora Town Centre購物商場(2)。

印度消費者普遍認為,儘管印度人對價格很敏感,喜歡選購物有所值的產品,但對印度家庭來說,整體的購物體驗必須保留,不可或缺。逛實體店將繼續兼具消閑和實用兩方面的意義,而飲食和娛樂更是零售體驗的重要一環。再者,到實體店購物可親自檢視和觸摸產品。

對於網上和實體零售商之間的競爭,印度零售業協會認為可以參考海外市場的零售業發展情況。美國市場的網上銷售之所以成功,很大程度上歸功於一個事實:實體零售業過度擴張,最終迫使許多銷售各類產品的購物商場和零售店關門。印度零售業協會意識到,印度的購物商場發展與歐洲更相似,卻不像美國。隨著商場湧現,印度也可能有零售業過度擴張的問題,但近年有組織零售業已變得較為精簡。在印度,儘管大型電子商貿交易平台提供大幅折扣優惠,但大型實體零售商的表現仍很不錯。

印度零售業協會預測,網上零售商爭奪市場份額,是有組織零售業要面對的問題,但對無組織零售業影響不大。鄰里小商店一直為顧客提供所需的服務、接受電話訂貨和提供送貨服務,應可保留來自附近小區的顧客。值得注意的是,有見外商直接投資湧入和科技進步,印度政府非常關注鄰里小商店能否繼續生存。事實上,印度政府制訂了外商直接投資的條款,容許外國零售商進入印度與這些小商店合作,支持他們持續發展。

印度零售業協會認為,印度顧客對於店內購物體驗有很高期望。零售商繼續在多方面受到挑戰,不僅要滿足顧客的基本需要,還要在購物過程中激起他們的購買意欲,同時令他們開心愉快。零售商通過實體和數碼渠道與購物者接觸交流時,必須要有創新思維,同時要善用各種科技,也須具備妥善的設計安排,並能迅速處理訂單,這樣才可以提高顧客的忠誠度。

網上平台與實體店合作漸增

印度的零售市場瞬息萬變,當中有一些發展趨勢最引人注意。首先,全球最大網上零售商、在印度電子商貿交易平台領域名列第二的亞馬遜(Amazon),最近推出一個名為「Udaan計劃」的項目,嘗試在農村和近郊地區擴大網上銷售網絡。這個創新的商業模式有一個基本要素,就是與鄰里小商店、醫藥店、流動購物店及在印度腹地的本土商家結成合作夥伴。

亞馬遜的做法是培訓當地小商店的老闆,幫助農村消費者使用店內電腦上網到亞馬遜平台購物和落單。亞馬遜除提供送貨到戶服務外,一些夥伴商店也兼當收貨點,代客收貨。顧客可以在店內用現金支付訂購貨品的款項。亞馬遜的夥伴商店每天處理20至30宗交貨服務,每宗收取固定費用作為酬勞。

當「Udaan計劃」在2015年首次推出時,亞馬遜在馬哈拉施特拉(Maharashtra)和拉賈斯坦(Rajasthan)兩個邦只有15家夥伴商店。到2017年底,亞馬遜在印度20多個邦和聯邦屬地的夥伴商店已飆升至17,000家。舉例來說,印度的物流服務供應商ConnectIndia是亞馬遜20多個夥伴企業之一,旗下的ConnectIndia Centres除了作為亞馬遜在農村的配送中心外,現時也充當顧客的網上購物支援點。

亞馬遜指出,自從推行「Udaan計劃」後,約四分三的新顧客來自三線城市及小城鎮。成功進軍農村地區,令亞馬遜在印度網上零售市場的整體增長上升,覆蓋範圍也見擴大。

另一方面,Flipkart是印度網上零售業的龍頭,收購網上時裝零售商Jabong和Myntra後,地位更為鞏固,領先於亞馬遜。Flipkart通過旗下所有交易平台和網上零售渠道,穩佔印度電子商貿市場最大份額。然而,由於外商直接投資不斷湧入印度零售市場,預料大型網上零售商之間的競爭將會持續。

表: 印度三大網上零售商
表: 印度三大網上零售商

亞馬遜或許意識到,印度網上業務的未來與實體店的經營有很大關係,特別是在三線城市和小城鎮。這從「Udaan計劃」的快速擴展可見一斑。不過,亞馬遜在收購Flipkart的交易中卻輸給沃爾瑪(Walmart)。雖然Flipkart在爭取網上零售市場份額方面已有很好成績,可是至今尚未獲得盈利。沃爾瑪目前是全球最大的實體零售商,於2018年5月出價超過亞馬遜,成功收購Flipkart超過75%的股權。[1]

沃爾瑪還要繼續與亞馬遜競逐更大的市場份額,因此上述投資可能要一段時間後才能獲得回報。不過,Flipkart過去3年密集式提供折扣的做法是否會進一步升級,以及沃爾瑪會否採取整合手段,加強力度進軍印度市場,兩者都有待觀察。

沃爾瑪並非初次涉足印度市場,目前已在印度經營超過20家量販店(Best Price Modern Wholesale Stores),並計劃在未來3年開設20多家現購自運店。這家美國零售巨頭之前曾有意通過與當地夥伴合作,在印度開展多品牌零售業務,但後來沒有成事。

2018年7月,沃爾瑪在勒克瑙開設其第二家「企業對企業」(B2B)的配貨中心,第一家設於孟買。開設配貨中心的目的是要接觸更大的顧客群,包括鄰里小商店、餐廳和酒店。據印度沃爾瑪(Walmart India)稱,Flipkart仍會是一家獨立企業,由現有的團隊管理,並繼續與沃爾瑪全資擁有的現購自運店業務分開經營。

越來越多人擔心,沃爾瑪與Flipkart合作會為印度本土的現購自運店經營商帶來嚴峻挑戰。印度沃爾瑪回應指出,與Flipkart合作能幫助當地供應商和製造商通過交易平台模式接觸消費者。在交易平台電子商貿模式的自動路徑下,100%外商直接投資的企業可獲官方允許(參閱《開拓印度消費市場:把握電子商貿熱潮》「外商直接投資印度零售業面對的限制」一節) 。不過,在沃爾瑪收購Flipkart正式獲批准之前,網上平台與實體店結合的策略尚未可以起步。

Shoppers Stop:全方位渠道零售策略提高顧客忠誠度

在印度考察期間,香港貿發局經貿研究也訪問了印度首屈一指的時裝零售商和百貨公司Shoppers Stop[2]。該集團正在積極進行數碼改革,通過其全方位渠道策略[3],向顧客提供更稱心、個人化和具吸引力的店內體驗。

在全公司進行數碼改革的過程中,Shoppers Stop深切意識到許多顧客試圖在網上找尋折扣商品,原因是有些網上零售商希望藉著提供折扣商品或獨家商品來提高整體銷售。該公司認為,維持網上平台和實體店統一定價會較好,這樣消費者便毋須為同一產品尋找更便宜的價格。不過,該公司會靈活地在全國不同地區採取合適的營銷策略和推出產品。除了自家的網上平台和實體店外,Shoppers Stop也在亞馬遜電子商貿交易平台設立旗艦店,銷售數百個品牌的貨品。

相片: 設於印度浦那的Shoppers Stop商店(1)。
設於印度浦那的Shoppers Stop商店(1)。
相片: 設於印度浦那的Shoppers Stop商店(1)。
設於印度浦那的Shoppers Stop商店(1)。
相片: 設於印度浦那的Shoppers Stop商店(2)。
設於印度浦那的Shoppers Stop商店(2)。
相片: 設於印度浦那的Shoppers Stop商店(2)。
設於印度浦那的Shoppers Stop商店(2)。

Shoppers Stop與印度零售業協會的觀點相近,對實體零售業前景並不感到悲觀。該公司認為,以整個有組織零售行業來說,2017年是表現相當強勁的一年,客流量和收入都有增長,並且越來越多跡象顯示市場將保持穩定。箇中因素甚多,包括電子商貿業者競相提供折扣、政府於2016年底頒布廢鈔令、2017年實施商品及服務稅等。在2017年,由於網店提供的折扣已不像前幾年那麼大,因此網上平台和實體店之間的價格差距並沒有人們擔心的那麼嚴重。

相片: Shoppers Stop投資於全方位渠道科技,為顧客提供無縫和統一的購物體驗。
Shoppers Stop投資於全方位渠道科技,為顧客提供無縫和統一的購物體驗。
相片: Shoppers Stop投資於全方位渠道科技,為顧客提供無縫和統一的購物體驗。
Shoppers Stop投資於全方位渠道科技,為顧客提供無縫和統一的購物體驗。

Shoppers Stop採取全方位渠道的策略,更加強調科技以及流動營銷配合購物的體驗。同時,該公司也質疑各大電子商貿交易平台頻頻打折的做法,在中長期來說是否可持續下去。不管瘋狂打折的成本最終是由供應商、信用卡公司、交易平台本身還是上述各方共同承擔,若要繼續向顧客提供折扣,都須傾注大量現金才能支持下去。

面對日益激烈的競爭和強悍的對手,特別是提供大幅折扣的網上零售商,Shoppers Stop於2015年與Hybris Software軟件公司建立策略合作關係。Shoppers Stop投資於全方位渠道科技,目的是通過多個渠道,包括實體店、桌面電腦、流動設備、電視和交易平台,為顧客提供無縫和統一的購物體驗。該公司非常重視他們的「第一公民」(First Citizen)忠誠計劃,這個計劃有數以百萬計的成員,其中許多下載了該公司的流動應用程式。Shoppers Stop認為,他們可以根據綜合數據,針對顧客的需要,提供更精準和個人化的店內促銷活動。

為使顧客的購物過程更稱心滿意,Shoppers Stop聘請了Cisco Mobility Solutions收集數據,從中瞭解顧客的喜好,從而優化資源,為顧客提供更佳的個人化購物體驗。具體來說,Shoppers Stop希望一方面通過數碼渠道推動實體店銷路,另一方面,也提供線上線下整合的無縫購物體驗,以及加深顧客忠誠度,並通過定位服務、精準的廣告和進階分析(例如有效的店內追蹤)來提高銷量。

在加速實體店的數碼化之際,Shoppers Stop為公司訂下了目標,到2020年由數碼推動的營業額要佔總營業額20%,其中一半來自網上銷售。該公司預期與亞馬遜合作有助網上銷售。對於通過顧客忠誠計劃和數碼改革計劃來留住購物者和創造銷量,Shoppers Stop感到樂觀,深信印度全國各地會有越來越多消費者通過數碼購物渠道認識到Shoppers Stop。

雖然Shoppers Stop目前並沒有來自香港的供應商,但對於能夠提供新穎、創新和價格有競爭力的產品的供應商,該公司願意考慮與他們合作。事實上,Shoppers Stop仍有參加區域和國際的商貿展覽,從中物色新產品和供應商。該公司認為,與規模較小的區域性商貿展覽相比,在香港舉辦的大型商展吸引到更多國際參展商。

除了培育顧客忠誠度,Shoppers Stop也傾向與可靠的供應商和出口商維持長久合作關係。與看待顧客忠誠度一樣,該公司把信任和可靠視為與供應商建立關係的重要元素,致力培養同心協力的工作關係。

至於貨源方面,Shoppers Stop表示他們銷售的家庭用品大部分都是進口貨,而中國、土耳其和美國是最重要的來源國。該公司預計高檔產品的進口比例將繼續增加,中國會成為日益重要的採購市場。Shoppers Stop察覺到,印度消費者大都十分關注價格,但越來越多人也願意在可負擔的價格範圍內嘗試創新產品。換言之,在Shoppers Stop大型商店售賣的奢侈品或高檔品牌貨品應有一定銷路。

小米擴大實體店網絡  提高智能電話銷路

在《開拓印度消費市場:把握電子商貿熱潮》一文中,香港貿發局經貿研究以中國智能電話製造商小米在印度的驚人增長為例,說明外國品牌如何成功進軍印度市場。小米不僅依靠具價格競爭力的產品,而且還有效利用當地市場的網上交易平台。2017年第四季,小米成為印度智能電話市場的領先品牌,超越了6年來一直是市場領導者的三星(Samsung)。踏入2018年第一季,小米手機在印度的銷路仍然稱冠。小米得以創造佳績,除因推出一些流行機型吸引顧客外,也和該公司進一步擴展實體銷售渠道有關。

同時,小米也喜歡採用線上線下整合的策略,以鞏固該公司在印度市場的地位。小米通過增添首選合作夥伴、開設新的小米之家商店和服務中心,以及與大型零售商合作,逐步擴大其零售網點。目前小米的手機銷售額佔80%來自網上渠道,較去年的95%下跌。該公司預計其網上營業額佔總營業額的比例將下跌至70%,而實體店的數量將進一步增加。除了目前14家專賣店外,小米在印度15個城市還有超過1,000個銷售點,主要是採取特許經營形式合作。在印度,全方位渠道零售的趨勢正在加速發展。

更多跨境電子商貿平台以印度為目標市場

在上一篇文章《開拓印度消費市場:印度DTDC與香港Buy For Me的合作個案》,香港貿發局經貿研究已指出對香港供應商和出口商來說,印度是一個難以開拓的市場,建議港商考慮通過跨境電子商貿平台開拓印度市場,並引用香港與印度公司合作成功的Bfme.in作為案例。

中國企業尚未大舉通過跨境電子商貿平台進入印度市場,但隨著印度公司Paytm Mall[4]最近開始在中國推出跨境電子商貿平台,情況可能會出現變化。阿里巴巴旗下的Paytm Mall允許供應商在電子交易平台迅速建立店面,並提供簡單易用的面板,幫助管理店面活動。

總結

本文審視了印度零售市場一些主要發展,指出印度公司與海外投資者嘗試整合線上和線下的零售業務。為顧客提供無縫和個人化的購物體驗非常重要,這在印度是一個日益增長的趨勢。大量投資在新零售渠道的香港公司,可以利用這個新發展開拓印度市場。

不過,最重要始終是能夠為印度消費者提供創新和物有所值的產品。印度消費者仍然非常重視與家人一起到商店購物的體驗,同時也享受網上平台提供的方便和價格優惠。雖然跨境電子商貿正在興起,值得在印度市場一試,但從整體零售額來看,實體店仍佔主導地位。


[1]  2018年5月沃爾瑪宣布收購Flipkart,印度競爭委員會於2018年8月初批准此項交易,成全了印度這宗最大規模的企業收購。

[2]  Shoppers Stop經營大型時裝零售店,以及家品零售店Homestop。該公司經銷多個國際品牌,例如MAC、倩碧(Clinique)、雅詩蘭黛(Estee Lauder)、Bobbi Brown、Smashbox及Crossword。

[3]  為了準備發展新技術和全方位渠道的基礎設施,擁有Shoppers Stop的K Raheja集團於2017年出售其持有的Hypercity Retail、Timezone Entertainment及 Nuance Group India的股權。Hypercity Retail的股權售予由Kishore Biyani 領導的Future Retail,它是印度最大的實體零售商之一,計劃在印度多個主要城市營運約20家大型高檔商店。

[4]  Paytm總部位於印度諾伊達(Noida),專門經營電子商貿支付系統及數碼錢包業務。Paytm以10種印度地區語言,向用家提供各種網上支付選項,以及通過Paytm QR代碼在數以百萬計的零售店提供店內支付服務,其中許多是非組織性的商店。該公司也經營網上零售業務。

資料提供 圖片:何達權
評論 (0)
顯示香港本地時間(格林尼治標準時間+8小時)

香港貿發局歡迎您發表意見。請尊重其他讀者,避免離題。
查看本局的發表評論政策

*發表評論(最多2,500字)