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開拓澳洲消費市場:市場特色和機遇

開拓澳洲消費市場:市場特色和機遇

澳洲國內需求及消費強勁,近年一直是發展較佳的發達經濟體。然而該國幅員廣闊,種族龐雜,國際品牌薈萃,新供應商進入當地市場時仍要面對不少挑戰。本文分析澳洲消費市場的現況及趨勢,並探討箇中商機,讓港商作好準備,以拓展當地市場。

經濟抗逆力強  居民消費力高

全球經濟發展現有不少不明朗因素。不過,在發達經濟體中,澳洲經濟多年來保持增長,似乎可為商家提供較佳的營商環境。

澳洲是唯一一個長期未曾出現衰退的發達國家。2018年,該國連續27年錄得經濟增長,期間的年均增長率為3%,增長幅度預期可在英美等主要先進經濟體中居首。澳洲的人口雖然僅佔全球總數0.3%,但澳洲貿易投資委員會(Austrade)預計,該國將是全球第13大經濟體,在亞洲更居第五位。當地經濟抗逆力強,適應力高,而且增長穩定,為香港公司提供低風險的營商環境。

澳洲擁有超過2,400萬教育水平高的富裕居民。他們習慣高消費生活,對高檔產品需求強勁。其中,新南威爾斯州的消費開支水平屬當地最高,在2017年佔該國總消費開支逾四分之一。另外,和其他發達經濟體相比,澳洲消費者對價錢的敏感度較低。因此,香港出口商若有意銷售品質優越及設計時尚的產品,澳洲市場應可提供較佳的發展機會。

市場機遇:眼鏡產品

今時今日,眼鏡已由視光產品變成一種展現個人風格的物品,不但改變了眼鏡業的面貌,也為香港帶來源源新契機。2016年,香港是全球第三大眼鏡及眼鏡框出口地,僅次於中國內地及意大利。

近年,眼鏡於時裝界再度掀起熱潮,對澳洲的眼鏡及太陽眼鏡需求大有影響。越來越多消費者把眼鏡產品視作重要配飾,藉此突出個人風格和反映獨特個性,這種想法在千禧世代中尤其普遍。現在,消費者喜歡選購一些別出心裁的款式,而且通常擁有多副眼鏡或太陽眼鏡。

競爭格局方面,2017年,澳洲眼鏡市場繼續由國際品牌主導,三大龍頭分別是Luxottica Australia、Specsavers及Essilor Australia。為保持競爭力,悉尼眼鏡公司Sunshades Eyewear擴大品牌產品組合,為旗下眼鏡系列引入古馳(Gucci)等高檔時裝品牌。雖然澳洲眼鏡市場目前主要由國際品牌雄霸,但Sunshades Eyewear去年表現優異,銷售增長為行內之冠。

在澳洲,實體店仍是眼鏡產品的主要銷售渠道,不過網上零售越來越受歡迎。悉尼品牌Optically主要自意大利及南亞採購眼鏡框,現時在網上售賣超過3,000個眼鏡系列。該公司毋須租用陳列室,得以較低價格發售產品,品質方面也跟傳統實體店不相伯仲。

相片: Quay Australia在網上建立了一個名為#QUAYSQUAD的粉絲群,成員很多都是對品牌甚為忠誠的千禧世代顧客。
Quay Australia在網上建立了一個名為#QUAYSQUAD的粉絲群,成員很多都是對品牌甚為忠誠的千禧世代顧客。
相片: Quay Australia在網上建立了一個名為#QUAYSQUAD的粉絲群,成員很多都是對品牌甚為忠誠的千禧世代顧客。
Quay Australia在網上建立了一個名為#QUAYSQUAD的粉絲群,成員很多都是對品牌甚為忠誠的千禧世代顧客。

香港眼鏡公司若有意開拓澳洲市場,可選擇以原創設計(ODM)形式為當地及國際眼鏡品牌生產產品,更應把這類合作延伸至時裝品牌。澳洲的高消費一族喜歡中高檔眼鏡及鏡框。由於該國的智能手機滲透率高,互聯網用戶數目龐大,港商如想以自家品牌在當地發展,應以網上平台作銷售渠道,而社交媒體營銷則有助建立品牌名氣及顧客忠誠度。例如,Quay Australia主要透過互聯網售賣產品,目前在臉書(Facebook)及Instagram已吸引逾100萬用戶追隨。

市場機遇:電子消費品

近年,澳洲民眾日益倚重健康數據追蹤、網絡連接及電子支付技術,持續帶動電子消費品的需求,為香港電子產品出口商創造越來越多商機。在香港向澳洲出口的產品中,電訊設備及零部件是最主要類別。過去5年,該類別的出口量持續上升,2017年總值達14億美元,佔香港向澳洲出口總值逾30%,比例較2012年上升了10個百分點。

澳洲的智能手機零售表現保持強勁,2017年銷量上升8%。消費者不時更換手機,以享受更卓越的功能,是該類別產品銷情理想的要素。然而,由於近期新型號手機的功能未見太大突破,預料需求將會放緩。展望未來,澳洲的電子消費品領域應會由運動手錶及智能手錶等穿戴式設備推動。

相片: 在澳洲,差不多每5人當中,便有1人擁有穿戴式設備。
在澳洲,差不多每5人當中,便有1人擁有穿戴式設備。
相片: 在澳洲,差不多每5人當中,便有1人擁有穿戴式設備。
在澳洲,差不多每5人當中,便有1人擁有穿戴式設備。

澳洲居民素以熱衷於健身見稱,近三分之一人口習慣每天做運動。隨著該國消費者越來越注重健康,運動穿戴設備也就成了監察各項健康指數的重要工具。另一方面,智能手錶則有助用者處理各項日常工作,例如查閱電郵及付賬等。歐睿國際(Euromonitor)預料,到2023年,澳洲的穿戴式電子產品零售額將是現時一倍。

澳洲的電子消費品市場瞬息萬變,發展日益暢旺,對電訊產品及相關零部件的需求必然與日俱增,為港商帶來機遇。香港原創設計公司的訂製生產能力廣受認同,澳洲企業現時正需要這類服務,以推出新款設備及產品型號,滿足消費者需求。同時,香港電子產品公司如想以自家品牌在澳洲銷售產品,便應留意該國為電訊產品制訂的嚴格標準。所有在澳洲發售的產品都必須符合澳洲通訊媒體局訂立的適用技術及標籤標準。

開拓市場:理想測試平台

澳洲人口不少,消費行為千差萬別,足以支持經濟多元發展。另一方面,這個市場並不過於龐大,商家把新產品引進當地時未必需要增產。該國消費者喜歡趕潮流,對新產品及技術趨之若鶩,對嘗試新體驗及產品持開放態度,令澳洲成為測試消費者反應的理想市場。

相片: 悉尼Haymarket HQ的開放式會議區。
悉尼Haymarket HQ的開放式會議區。
相片: 悉尼Haymarket HQ的開放式會議區。
悉尼Haymarket HQ的開放式會議區。

為吸引亞洲各地的初創及中小企業到澳洲發展,悉尼於去年10月底推出當地首個企業拓展計劃Sydney Landing Pad。該計劃為期90日,由悉尼市政府全額贊助,統籌機構則是澳洲唯一一個聚焦亞洲的初創培育中心Haymarket HQ,具體內容包括提供共用工作空間、簡介會及聯誼交流活動等,協助亞洲各地創業者在澳洲市場測試產品,或到悉尼開拓業務。香港的科技初創企業以及教育、醫療保健等行業的創業者,可以考慮透過Sydney Landing Pad來開拓澳洲市場或試驗新的商業構思和產品。首屆計劃於今年2月底截止申請,並於4月展開。

開拓市場:物色本土中小企業作合作夥伴

在澳洲,絕大部分(超過90%)本土企業都是小本經營,員工人數不足20人。儘管如此,很多公司都提供兼具創新技術及設計的一流產品。另外,鑒於澳洲市場規模可觀,當地的中小企業普遍都集中經營本土業務,較少放眼海外。

不過,這些企業其實都對跟國際供應商合作持開放態度。因此,有意開拓澳洲市場的港商不妨考慮跟當地公司合作,不但可減低風險,也可擴大顧客群,以及融入當地公司的商業圈子,與圈內其他商家建立聯繫。就這方面而言,港商可與澳洲一些本地商會及行業協會聯絡,從而踏出第一步。例如,維多利亞州工商總會(Victorian Chamber of Commerce and Industry)是維多利亞州規模最大的商會,會員包括逾15,000家澳洲企業。

另一方面,澳洲也有一些小型企業從事出口業務,而且近年的表現相當理想。根據澳洲郵政(Australia Post)發表的研究報告《進軍海外:從事出口業務的澳洲小型企業》(Taking on the world: meet the Australian small businesses selling overseas),該國從事出口業務的小型企業,營業額較專注發展本土市場的公司高20%。目前,澳洲只有四分之一小型企業從事出口業務,當中35%把產品售往中國,11%售往印尼。

亞洲市場商機豐厚,澳洲越來越多小型企業渴望分一杯羹,但由於欠缺合適商脈及市場知識,拓展業務並不容易。目前,除了與澳洲為鄰的新西蘭[1]外,中國內地便是澳洲小型企業第二屬意的出口市場。香港與內地有著源遠流長的關係,文化聯繫深厚,本港中小企業可擔當澳洲小型企業的策略夥伴,為他們的轉口貨物提供報關及貿易相關服務,並且提供市場資訊,協助澳商認識內地的營商環境,把握源源商機。

澳洲的華人社區

澳洲首次華裔移民浪潮可追溯至19世紀的淘金熱,當時有大量中國礦工遠赴維多利亞州謀生。今時今日,澳洲有超過120萬居民擁有華人血統,當中每5人便有兩人來自中國內地,而在香港出生的則有超過6%[2]。當地華人主要聚居於悉尼、墨爾本、布里斯本等大城市。不過,過去10年,他們的居住地點已日漸分散,其中阿德萊德、坎培拉等規模較小的城市都已開始成為新的華人聚居地。

相片: 藥物零售商Chemist Warehouse在澳洲深受華人歡迎。
藥物零售商Chemist Warehouse在澳洲深受華人歡迎。
相片: 藥物零售商Chemist Warehouse在澳洲深受華人歡迎。
藥物零售商Chemist Warehouse在澳洲深受華人歡迎。

澳洲華裔人口眾多,一些和華人有關的獨特零售趨勢及營運模式也應運而生,代購便是一例。這種活動建基於華僑與其中國內地人脈之間的深厚關係,先由華僑代為購買澳洲的消費品,再寄送到內地由合作夥伴以較高價錢出售。代購講求合作雙方之間的信任,內地一方要依靠澳洲華僑選購正牌及優質產品,其中嬰兒配方奶粉、營養產品及護膚品都是極受歡迎的代購產品類別。據估計,2017年,澳洲共有超過100,000家代購營運商,且這類公司的發展絲毫未有放緩跡象。一般相信,大部分代購營運商都是小型企業,但同時大型業者也正逐漸增加。例如,澳賣客(AuMake)是首家主營代購零售業務的澳洲證券交易所上市公司,設有代購中心售賣各種產品,再安排從商店寄到內地。另外,澳洲一些大型公司,例如Swisse、Blackmores及Jurlique等,都更積極地直接向代購商宣傳產品,以帶動內地市場的銷路。

墨爾本財富管理及證券經紀公司OpenMarkets是另一個主攻華人市場的例子。該公司專為本土及海外華人提供澳洲市場投資服務。為迎合華人投資者的需要,OpenMarkets的交易平台及即時交易手機應用程式都設有簡體中文版,顧客服務熱線也有普通話及廣東話可供選擇。

總括而言,香港公司若希望吸納澳洲的華裔消費者,在制訂商業計劃及營銷策略時,加入本土元素便十分重要。同時,港商還應選用華裔消費者熟悉或有親切感的平台來與他們建立聯繫。例如,當一家公司在澳洲向內地顧客推銷產品時,使用微信(WeChat)往往比臉書更為奏效。另外,若顧客服務團隊能與華裔消費者以相同語言溝通,也有助贏得後者的信任。


[1]  資料來源:澳洲郵政《進軍海外:從事出口業務的澳洲小型企業》(Taking on the world: meet the Australian small businesses selling overseas)

[2]  資料來源:澳洲統計局

資料提供 圖片:何善敏
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