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開拓菲律賓市場:與當地零售業界同步邁向新里程 聲音檔案

菲律賓消費者的購買力日益提高,加上該國現代零售業不斷發展,為香港時尚產品帶來實實在在的商機。

菲律賓是亞洲增長最快的經濟體之一,2014年第二季比上年同期增長6.4%。這個群島國家的經濟活力於2012年開始引起人們注意,當年該國國內生產總值(GDP)增長率飆升至6.8%,而2013年增長更加強勁,高達7.2%。亞洲開發銀行目前估計,未來幾年菲律賓每年增長速度約為7%,超過大部分東盟鄰國。該國經濟表現有此佳績,對不少外國企業及投資者顯然甚具吸引力,紛紛在這個快速發展的東南亞國家尋找商機。

(英文)

與東盟鄰國相比,菲律賓長期以來均十分依賴國內消費。2013年,家庭消費開支佔該國GDP 的73%。這也是菲律賓在1997年亞洲金融危機和2008年全球金融海嘯後經濟反彈較快的原因。當年,許多東盟國家由於極為依賴貿易,加上貨幣貶值及金 融市場出現恐慌,因而受到重大打擊,尤以馬來西亞及泰國為然。

圖: GDP增長(%)
圖: GDP增長(%)

昔日「亞洲病夫」現時前景誘人

菲律賓的經濟基本因素強勁,加上獲得新的投資評級,大大提升國內信心。菲律賓總統阿基諾三世在2010年大選勝出後,推行雄心勃勃的基建計劃,以鞏固經濟基礎。他還一再聲稱,菲律賓正邁步向前,已經除去「亞洲病夫」的惡名。菲律賓能否真正成為亞洲最新的經濟奇蹟仍然值得商榷。不過,對國際零售商和貿易商而言,該國毋庸置疑是一個甚具魅力的新市場。

菲律賓的經濟增長率在亞洲數一數二,人均收入得以迅速攀升,在2010年至2013年期間的年均複合增長達9%,增幅幾乎是印尼的一倍。隨著可支配收入急增,當地購買力及實際消費開支也節節上升。此外,該國人口非常年輕,年齡中位數為23歳,消費意欲較高,這也是消費開支增長的原因之一。2014年7月,菲律賓人口突破1億,在東盟居第二位,僅次於印尼,其龐大的消費市場為外國企業帶來源源商機。另外,該國還擁有東盟第二大的中等收入人口(約3,200萬人),對時尚產品尤其是服裝、潮流電子產品、遊戲及玩具、禮品及贈品,以及奢侈品等有殷切需求。

圖: 收入增長推動消費上升
圖: 收入增長推動消費上升

海外菲律賓人大量匯款回國,以及業務流程外判業(BPO)(也稱資訊科技及業務流程管理業(IT-BPM))的收入不斷增長,是促進當地消費的兩大因素。2013年,海外菲律賓人匯款及IT-BPM收入分別約為230億美元和160億美元,佔該國GDP 的8.5%及5.9%。隨著消費能力日高,菲律賓人的消費信心強勁,在世界名列前茅。2014年第一季及第二季的尼爾森(Nielsen)消費者信心指數,菲律賓在60個經濟體中排第三位,僅次於印度及印尼。凡此種種,均顯示該國零售市場將日益擴大。據歐睿信息諮詢公司(Euromonitor)預測,2013至2018年,菲律賓零售市場的年均複合增長將為7.8%,比馬來西亞的4.3%和泰國的6.1%為快。

現代零售業是時尚產品的合適分銷渠道

雖然菲律賓整體經濟前景向好,但不能否認,該國有超過三分之二的人口是低收入人士(社會階層D及E,收入低於全國收入平均水平)。在菲律賓,現代零售業的滲透率為25%左右,較馬來西亞及泰國為低,而大部分的零售交易是通過小型鄰里雜貨店(或稱sari-sari)進行。香港時尚產品出口商及零售商若要在菲律賓取得成功,必須將市場細分,以日益壯大的中等收入階層為目標。除了供應與別不同的產品外,選擇位於合適地點的現代分銷渠道也很重要,此舉可以確保接觸到目標消費群。

表: 現代零售業滲透率(2012年)
表: 現代零售業滲透率(2012年)

由馬尼拉市及周邊城市組成的馬尼拉大都會(Metro Manila),又稱菲律賓國家首都區,是全國最發達和人口最多的地區,因此是接觸大量中等收入消費者的理想切入點。這個地區人口約1,200萬,不乏相當成熟的消費者,消費開支幾乎佔全國的四分之一。高檔商場大多坐落在馬尼拉大都會。例如,SM Prime Group是全國最大的商場運營商,旗下有49間商場,當中超過三分之一位於馬尼拉,顯示這個地區的消費開支高度集中。菲律賓第二大現代食品零售商Puregold的總裁Leonardo Dayao在接受Oxford Business Group訪問時表示,現代零售業在馬尼拉大都會的滲透率約為50%,遠高於全國平均水平(包括農村地區)。

宿霧大都會(Metro Cebu)是人口第二多的地區,而宿霧市則是這個地區的中心,也是菲律賓第二大零售城市。雖然宿霧大都會的高檔商場數量比不上馬尼拉大都會,但其零售市場前景仍然看好,主要是得益於區內業務流程外判服務和其他高增值行業快速發展。SM Prime已在宿霧大都會開設兩間商場,而新的SM商場明年將在宿霧市開業,該商場樓面面積達40萬平方米,約為香港時代廣場(83,700平方米)的5倍。

地圖: 馬尼拉及宿霧位置圖
馬尼拉及宿霧位置圖
地圖: 馬尼拉及宿霧位置圖
馬尼拉及宿霧位置圖

如上所述,菲律賓人喜歡在傳統雜貨店sari-sari購物。對低收入群眾來說,這些店舖是日用品及各類快速流轉消費品最重要的分銷渠道。據估計,傳統雜貨店佔菲律賓消費市場約70%。

圖: 馬尼拉大都會的SM Megamall商場
馬尼拉大都會的SM Megamall商場
圖: 馬尼拉大都會的SM Megamall商場
馬尼拉大都會的SM Megamall商場
圖: 馬尼拉大都會的Rustan’s百貨公司
馬尼拉大都會的Rustan’s百貨公司
圖: 馬尼拉大都會的Rustan’s百貨公司
馬尼拉大都會的Rustan’s百貨公司

現代化是菲律賓零售業的發展趨勢

大部分菲律賓人購物時,多數會光顧傳統雜貨店和露天市場,盡管如此,有組織的現代零售業正迅速擴大。商場及零售項目在菲律賓各地湧現,以配合中等收入階層日益壯大的需求,他們追求的是物有所值的產品和歡樂的購物體驗。

在菲律賓,一股商場文化確實正在興起。現時,全國眾多商場還提供範圍廣泛的娛樂服務和設施,包括保齡球場、電影院、兒童遊樂場,甚至天主教堂。這樣一來,逛商場就成為一項重要的社交活動。由於菲律賓屬熱帶氣候,空調商場吸引大量人流,尤以周末為然,消費者偕同親朋戚友幾乎整天在那裡流連,以躲避炎熱或潮濕的天氣。相比之下,街邊店舖處於明顯劣勢,較難與商場爭奪中產階級消費者光顧。

有意開拓菲律賓消費市場的香港時尚產品銷售商,應以商場為目標,藉此分銷其優質產品,並在目標消費者中建立品牌形象。此外,他們也應緊貼菲律賓零售業的最新進展。

圖: 商場旁有綠化園景
商場旁有綠化園景
圖: 商場旁有綠化園景
商場旁有綠化園景
圖: 商場中央設有遊樂場
商場中央設有遊樂場
圖: 商場中央設有遊樂場
商場中央設有遊樂場

菲律賓零售業界主要有四大集團:SM Prime、Robinsons、Ayala及Rustan’s。前三者主要是商場營運商及發展商,而第四個集團則集中經營連鎖超市及高檔百貨公司。SM Prime和Robinsons經營的商場大部分以中產階級消費者為目標,而Ayala則經營多個高檔商場,包括設於馬尼拉大都會的Greenbelt。零售業現代化的趨勢基本上由這些大集團推動及帶領。

表: 菲律賓主要的商場集團
表: 菲律賓主要的商場集團

最近,地產發展商相繼發展大型綜合發展項目,在商場周圍興建商業及住宅樓宇。馬尼拉大都會用作康樂用途的戶外空間非常有限,因此現時當地有不少這類混合用途項目,而由私人計劃的綜合項目及小區也越來越多。最新發展的Bonifacio High Street商業區位於馬尼拉大都會的Fort Bonifacio區,就是這種特別發展模式的最新範例之一。

另一新趨勢是商場網絡擴展到二線城市和馬尼拉大都會以外的地區。發展商在這些地區不是興建大型區域性商場,而是建造更多規模較小的地區及社區購物中心。據菲律賓零售商協會外務副會長Paul Santos表示,出現這種情況的原因是大城市的大型商場已告飽和。

圖: SM百貨公司內的班尼路(Baleno)
SM百貨公司內的班尼路(Baleno)
圖: SM百貨公司內的班尼路(Baleno)
SM百貨公司內的班尼路(Baleno)
圖: SM Aura Premier 商場內的屈臣氏
SM Aura Premier 商場內的屈臣氏
圖: SM Aura Premier 商場內的屈臣氏
SM Aura Premier 商場內的屈臣氏

向菲律賓消費者銷售產品的要訣

外商要進入菲律賓零售市場,最常見及安全的方式是物色合適的當地合作夥伴,不管是特許經營商、分銷商或夥伴合資都可以。雖然當局在一定條件下允許設立外商獨資零售企業,不過大部分已在菲律賓設點的香港及外國品牌均與當地公司達成夥伴合作安排,不是特許經營,就是合資企業。例如,日本迅銷有限公司(Fast Retailing Co Ltd,優衣庫(Uniqlo)品牌的母公司)和香港屈臣氏均與SM Group合作設立合資企業,在全國各地開設多家店鋪。另外兩個香港品牌佐丹奴(Giordano)及G2000則由菲律賓當地的特許經營商經營。

與當地公司合作似乎是外國品牌打入市場最常用的方法,不過這不是唯一的途徑。有些外國品牌和零售商,如瑞典快速時裝零售商H&M,就採用外商獨資方式,藉此在這個蓬勃發展的消費市場立足。

很多海外品牌及零售商均與菲律賓公司建立商業合作關係,這種模式大行其道,主要原因之一是當地合作夥伴可以提供必要的支援。除解決當地的行政問題外,可靠的菲律賓合作夥伴能夠協助香港公司在該國建立品牌,打開銷路。例如,當地合作夥伴可以協助港商物色最有效的分銷渠道,制訂符合當地環境的最佳推廣策略,以及設定最適合不同地區和季節的產品組合。此外,合作夥伴若與地產發展商關係良好,甚至是發展商的附屬公司或聯繫公司,更有助在商場內取得較佳的零售舖位。

圖: SM Aura Premier商場內的Dr. Kong店鋪
SM Aura Premier商場內的Dr. Kong店鋪
圖: SM Aura Premier商場內的Dr. Kong店鋪
SM Aura Premier商場內的Dr. Kong店鋪
圖: 一家商場內的佐丹奴店鋪
一家商場內的佐丹奴店鋪
圖: 一家商場內的佐丹奴店鋪
一家商場內的佐丹奴店鋪

 

相關資料:菲律賓資訊圖像

資料提供 圖片:陳俊朗
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