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開闢中國休閑食品新品類市場

專訪熊孩子創始人黃維宏先生

「在內地休閑食品市場,蔬果脆片屬於新興品類,我們希望能在這個新興市場做好做大,搶佔消費者心智的第一位。」熊孩子創始人黃維宏介紹內地休閑食品品牌打造和運營的經驗,為有意進入內地休閑食品市場的業者提供寶貴參考。

致力開闢新品類

相片:熊孩子:專注蔬果零食。
熊孩子:專注蔬果零食。
相片:熊孩子:專注蔬果零食。
熊孩子:專注蔬果零食。

中國是農業大國,農產品種類和數量豐富,但農產品加工衍生品的品類不多,以往大部分是傳統品類,例如果脯蜜餞。加工技術進一步提升,令內地業者有能力強化農產品的附加值。「內地也有不少做蔬果脆片的業者,不過多經營出口業務,在內地市場做自己品牌的不多。主要原因是蔬果脆片對於內地消費者還是一個比較新的品類,認知度不高,須投入時間和資源去教育市場。」黃維宏表示:「與傳統的果脯蜜餞、薯片等膨化食品相比,蔬果脆片更符合營養健康的趨勢,市場發展潛力較大。與其在紅海競爭,不如開闢新市場,做新品類的第一位。這也是我們創建熊孩子的原因。」

熊孩子就是這樣抱著在新興市場成為第一的想法,從2014年開始,專注做了3年的蔬果類休閑食品。從天貓及京東等主要電商平台數據來看,目前熊孩子已成為蔬果脆片(脆片和凍乾)細分品類市場的第一位。

熊孩子的產品線品類豐富,有160多個單品(SKU),每年都會研發新的產品,包括一些小眾品類,例如天婦羅香菜。黃維宏表示:「我們希望在品類上盡可能覆蓋更多的農產品,打造我們專注蔬果零食的專業形象。而且內地市場消費者基數大,小眾產品能滿足部分消費者需求的話,也大有可為。」

市場的需求特徵和變化趨勢

從黃維宏的經驗和觀察,內地休閑食品市場的需求特徵和變化可以歸納到以下發展趨勢。

好吃、新奇、健康是關鍵購買驅動因素

對於零食來說,好吃最重要,只有好吃才能讓消費者重複購買,才能讓消費者有品牌印象,甚至是品牌口碑傳播的動力。熊孩子注重對產品的口感口味的研發,「好吃是排第一的」。

消費者對休閑食品嘗新意願高,只要看到有新鮮感的、好玩的產品都願意去嘗試。蔬果脆片在品類上較為新穎,配合溫馨可愛的熊孩子造型進行品牌傳播,贏取客戶的喜愛。

在好吃、好看、好玩的基礎上,再加上符合健康趨勢,消費者就會更容易接受,用客戶的原話來說,就是「健康零食,可以吃得更放肆一些」。隨著健康意識提升,越來越多消費者注重零食的健康和營養,例如,低鹽、低糖、低油脂等。「雖然人們在口味上會更喜歡刺激性的口感,但是蔬果脆片這個品類是否要增加更多的刺激性口感,須要慎重考慮。」黃維宏說:「就目前銷售數據而言,原味的蔬果脆片更容易讓消費者接受。如果為了追求刺激性口感而添加更多配料,容易違背蔬果脆片品類營造的營養健康定位,也容易導致客戶用辣條、薯片等價格較低的刺激性口感產品進行對比,反而令蔬果脆片遭遇價格劣勢。」

小規格包裝是趨勢

相片:熊孩子:小包裝更顯精致。
熊孩子:小包裝更顯精致。
相片:熊孩子:小包裝更顯精致。
熊孩子:小包裝更顯精致。

「對於零食來說,一個非常明顯的趨勢就是包裝規格越來越小。」黃維宏說。便捷衛生需求、心理價位預期、視覺感是促進小包裝休閑食品需求增長的驅動因素。小包裝零食符合消費者「一次量包裝,便捷衛生」的需求,尤其是女性消費者,她們希望包裝量最好是一次就能吃完。小包裝意味著便捷衛生,如果開封了吃不完,隔一段時間再吃,有些消費者就覺得不新鮮不想吃。

從零食的心理價位上考慮,單包10至20元是最容易下購買決定的零食價位。「以成本比較高的榴蓮乾來說,8斤的新鮮榴蓮肉才可製成1斤的榴蓮乾,如果按泰國榴蓮乾常規規格100克/包,零售價會去到40至70元左右,這個價位首次購買的消費者可能會猶豫。」黃維宏說:「但如果分裝為30克/包的小袋裝,零售價格控制在10多元左右,消費者就比較容易下單購買了。」

從熊孩子銷售數據看到,綜合類的蔬果脆片是最受歡迎的品類,尤其是首次購買的客戶,他們可以用較低的成本去嘗試各種不同的蔬果。此外,在視覺上,小包裝會更顯可愛和精致。

給客戶一個購買的理由

對於處於消費升級階段的內地消費者而言,尤其是90後的主力軍,消費意願高,「他們有消費能力,不怕貴,但要給他們一個購買的理由。」黃維宏說。產品、價格、品牌、服務、客戶體驗,都是消費者在購買時會綜合衡量的因素。「客戶會因為划算、性價比高而購買,但絕不會因為單純價格便宜。」黃維宏表示:「因此,我們很注重對消費者的生活場景、行為偏好進行分析,以研發出客戶真正感興趣的,甚至是超出客戶期望的驚喜產品和服務。一定要找到客戶願意買這個產品的最重要原因,然後強化它、放大它。」

在產品方面,熊孩子在內地蔬果脆片市場起步較早,因而也建立了供應鏈的優勢,無論是上游與各地蔬果生產基地的合作,還是下游與終端消費者的對接,都可以根據農產品特性、產能、銷售情況進行合理的資源分配,滿足客戶對產品多樣性的需求。在品牌定位方面,熊孩子專注蔬果零食,在該品類的細分市場上搶佔消費者心智的第一位,打造「健康營養的專業蔬果零食品牌」。

在營銷推廣方面,不斷累積經驗,與時俱進,適時引入一些新的營銷方式和手段。例如,配合時尚潮流,做一些場景應用的內容營銷:香菇脆、秋葵脆是高纖低卡食品,適合運動健身人士食用;香蕉脆單位熱量較高,飽腹感好,適合作為跑步能量零食等。又例如,打造時下熱門的專題性直播節目,「一個3小時的直播節目,可以造就上百萬的銷售」黃維宏說。

數據分析,針對性推廣

注重數據分析,以提供運營策略參考。例如,根據線上客戶數據(瀏覽時長、下單時間、回購周期、購買種類偏好等),可以對客戶的消費行為和生活場景進行洞察和驗證。黃維宏說:「舉個例子,早上7點多是一個下單高峰期,反映客戶是利用上班在公交、地鐵上的空暇時間去下單,產品選擇和決策時間比較短,頁面上可能需要更理性的展現,方便客戶快速做決定。另一個下單高峰期可能出現在晚上11點多睡前時間,這時候下單的迫切性沒有白天強,頁面上反而更適合文藝風情感性的展現。」

在客戶維繫方面,熊孩子更是多方式並進。結合熊孩子IP,創作以熊孩子為主角的周邊產品(小布偶、卡片、筆記本等),寄送給客戶;新品上市也會寄送試用裝給老客戶嘗試;在線下組織粉絲見面會,邀請老客戶看電影,吃東西。上述種種,都是為了「給客戶最好的購買理由」而做出的努力。

對港商的建議

黃維宏表示,港商國際化視野開闊,這是他們最大的優勢,但要注意的是,隨著內地經濟快速發展,內地業者主動走出去的步伐加快,港商在這方面的優勢差距在縮小。

另一方面,內地市場變化發展快,港商須對內地市場有更好的認知和熟悉。「據我所知,有一些進入內地市場比較早的,運營歷史比較長的港商,在內地市場發展也相當不錯。」黃維宏說:「加強對內地市場的瞭解,是有意進入內地市場港商的首要任務。」

黃維宏表示,港商在快消領域擁有很多好產品資源,但有些產品太「高舉高打」(定位過高,不接地氣),可能會導致銷售比較慢。針對內地現在的消費升級趨勢,好產品絕對不愁賣,高價產品也不用擔心。但在價格、包裝規格、銷售渠道及行銷手法上要一定要更接地氣。一方面重視內地年輕消費者對產品內容的需求,品質高的產品又能跟客戶打成一片的,客戶會喜歡。另一方面,關於銷售渠道問題。因為電商、微商的極度發達,銷售方式瞬息萬變,一定要能適應市場及時有效調整,不能照搬海外、香港市場的打法來內地操作,行銷方法上也不應太過於僵化。黃維宏建議多參考一些在內地比較成功的進口食品操作方法,比如美心烘焙、小老闆海苔、麗芝士威化餅、卡樂比麥片、薯條三兄弟等。

資料提供 圖片:黃醒彪
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