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零售商迎接温暖圣诞

2017年主要市场圣诞销售表现

临近圣诞节,象征一年接近尾声,也是零售商的最后冲刺期。在节日气氛笼罩下,很多人都会悉心挑选礼物、装饰及其它商品,准备欢度圣诞,迎接新年。每年,香港多个出口市场的圣诞或年终销售表现,可说是反映个别国家和贸易集团经济景气的晴雨表。2017年,环球经济持续复苏,令香港出口录得强劲增长。大部分国家的零售市道均见蓬勃,相信环球消费市场的增长势头可以在2018年延续下去。

美国

今年,美国经济情况改善,当地民众得享一个较为「温暖」的圣诞。美国劳工统计局公布,11月的失业率为4.1%,维持在16年以来最低水平。另一个好消息是,美国密歇根大学在10月公布的美国消费者情绪指数也是近17年以来最高。整体而言,占美国经济活动逾三分之二的个人消费开支,继10月微升0.2%后,11月再按月上升0.6%。

可喜的是,不止是宏观经济数据反映零售市道向好,事实也是如此。今年假日购物旺季甫一开始,销售表现已经相当理想。虽然12月份以及整个假期的销售数据要到1月才公布,不过今年感恩节后,美国零售市场在「黑色星期五」周末及「网络星期一」购物日均十分兴旺,已经预示零售商在圣诞节前的一段日子将会非常忙碌。美国人口普查局数据显示,当地零售业增长率由10月的4.9%加快至11月的5.8%。此外,美国全国零售协会(National Retail Federation)预计,当地假日购物旺季期间的零售业销售额将较2016年增长3.6-4%。同样,万事达卡(Mastercard)也估计有关数值按年增长4.9%,是自2011年以来的最大按年升幅。

谈到实际的购物行为,美国消费者早已由光顾实体店转为网上购物,今年这股趋势显然未变。美国全国零售协会的数字显示,11月的网上及其它非实体店销售额按年增长10.5%。

11月27日的「网络星期一」是相当于「黑色星期五」的网上购物日。根据Adobe Analytics的数据,当日的网上销售额达到破纪录的65.9亿美元,较去年增长16.8%,是美国史上网上销售额最高的一天。此外,Mastercard SpendingPulse的数字也显示,整个假日购物旺季的网上零售购物额跃升18.1%。德勤(Deloitte)的《2017年假日调查》同样乐观,表示今年美国消费者的网上消费将首次超越实体店消费,而大部分购物活动都是通过桌上电脑进行。

至于圣诞购物清单方面,服装继续居于榜首,很多消费者都受佳节期间的折扣优惠吸引。除了服装,消费者对电子消费品的需求也越来越大,尤其是较易掌握新科技的年轻一代。随着美国智能电话市场逐渐饱和,当地消费者已把焦点转移到各类智能家居装置,例如谷歌(Google)的Home、亚马逊(Amazon)的 Echo及Alexa等。亚马逊是全球电子零售巨擘,据称今年假日旺季期间,他们最畅销的产品就是Echo Dot,即该公司专有的智能家居装置。

圣诞节向来是与亲朋好友欢聚的日子,因此一些可以与众同乐的电子娱乐产品也大受欢迎,包括扩增实境(AR)或虚拟实境(VR)头盔、电子游戏,以及任天堂的Switch、Xbox One和PlayStation 4等电子游戏机。万事达卡指出,今年电子产品及电器的销售额较去年上升7.5%。此外,一些玩具系列如乐高(LEGO)积木、《星球大战》(Star Wars)及迪士尼(Disney)产品同样销情不俗。对于希望简化圣诞购物清单的人来说,礼品卡仍是热门之选。

欧洲

根据欧洲委员会的《2017年秋季欧洲经济预测》,2017年欧洲经济大致上温和复苏,而欧盟整体料可录得2.3%增长。然而,欧洲的圣诞市集仍然面对恐袭风险,加上恐怖组织发布一系列的宣传海报,显示多处地方包括伦敦及梵蒂冈等将会遇袭,确实导致人心惶惶。尽管如此,预料今年大部分欧洲消费者的购物意欲仍然高涨。英国的情况则属例外,估计该国的经济增长将低于欧盟的平均增幅。同时,英国零售商也要面对通胀和进口价格上升、消费者信心下滑等问题。

英国脱欧仍是影响该国经济发展的最大忧虑及不明朗因素。不过,第一轮脱欧谈判在12月中完结,或许有助缓和脱欧问题对零售业假日旺季销情带来的冲击。根据英国国家统计局(Office for National Statistics)的数据,当地零售业销售额在10月下跌0.3%,是2013年以来首次录得跌幅,但11月则受「黑色星期五」促销带动,销售量较去年上升1.6%,金额则上升4.7%。网上销售继续高速增长,11月的网上销售按年上升10.2%,显示英国消费者也逐渐减少到实体店购物。11月的网上销售占整体零售消费的17%,较2016年11月的16.1%高。

虽然英国零售商仍然有信心,在12月23日「超级星期六」,即圣诞节前的最后一整个购物日可以吸引到最后冲刺的消费者,但他们也不是毫无顾虑。英国的消费者信心在12月减弱,下跌至近4年新低。同时,英国零售商也要面对通胀问题。今年11月,英国通胀率攀升至3.1%,是近6年最高。可是,在截至2017年10月为止的3个月期间,当地平均周薪增长只有2.3%。

此外,自「黑色星期五」从美国传入后,英国消费者逐渐喜欢在圣诞来临前一段日子便开始假日消费,而不是集中在某几天购物。传统的「拆礼物日」的销情已大受影响,预料今年销售额下跌。加上网上购物日趋普遍,也令英国各购物中心及商业大街的人流减少。由于收入紧绌及食品价格上升,消费者在食品杂货方面的开支比重也见增加。

德国逐渐走出去年柏林圣诞市集遇袭的阴霾,过去12个月经济持续发展,因此当地零售商预期圣诞销情畅旺。2017年10月,德国经调整后的失业率只有3.6%,是自1990年以来最低。鉴于经济情况乐观,德国零售协会(German Retail Federation)预料圣诞期间的销售额将上升3%,达到破纪录的945亿欧元(1,129亿美元)。

欧洲整体经济情况逐渐好转,法国也不例外。2017年期间,法国经济和德国一样有较为快速的发展。法国国家统计及经济研究局(Insee)预计,全年经济增长将达1.9%。法国商业协会(Fevad)认为,今年假日旺季期间,当地消费者将在网上购物方面消费较多。圣诞网上零售业销售额预计达158亿欧元,按年上升13%。此外,2017年12月,该国的信用卡及扣账卡消费金额同样录得历史新高。

综合而言,在欧洲,智能电视、电脑、智能电话及平板电脑等电子及家电产品在整体销售中表现最佳。同时,电子游戏及其它电子娱乐产品也大受消费者欢迎。此外,一些消费者仍然倾向选购礼券作圣诞礼物,而服装及玩具销路也录得稳定增长。

亚洲

亚洲方面,日本的假日购物旺季较西方国家稍迟。虽然黑色星期五在日本渐趋流行,但仍不及广受全国欢迎的新年购物热潮。不过,整体而言,日本零售市场的圣诞节销情受惠于消费情绪向好,预期可以取得理想成绩。

今年9月,日本的零售销售额连续第11个月录得增长,10月只是按年微跌0.2%。虽然如此,11月的消费信心升至2013年9月以来最高水平。产品方面,电子消费品及家用电器是圣诞节期间的最畅销产品,电子娱乐产品如Nintendo Switch和其它游戏机,以及日常用品如面部按摩器和浴盐也大受欢迎。今年12月,日本天气寒冷,预期有助保暖衣物的销情。

中国方面,虽然圣诞节并非传统节日,但消费者也热衷在年底临近时四出购物,11月及12月的零售销售额合计占全年零售销售总额约五分之一。虽然近日传出中国政府禁止部分人员庆祝圣诞节,或许会影响某些城市的节日销情,但预期对整体零售活动未有太大影响。不过,很多消费者预期会把节日/礼品购物活动延至2018年1月,主要原因是新历新年与农历新年(2月16日)相隔的日数较往常为多。

根据尼尔森(Nielsen)的最新研究,2017年第三季的中国消费者信心指数(全国季度就业及消费指标)升至历史新高,足证整体销情依然理想。中国的零售销售额与消费者信心的增幅同样强劲,11月录得按年增长10.2%。2017年全年,零售销售总额有可能维持双位数增幅,首11个月的平均增幅为10.3%。

中国的网上零售增长强劲。由2017年1月至11月,全国网上销售额按年大增32.4%。整体而言,2017年首11个月,网上销售额占整体零售额14.8%,增幅较2016年的12.6%明显。

每年的「双十一」购物节,为中国的假日购物旺季揭开序幕。今年,仅阿里巴巴的销售额已创新纪录,达1,680亿元人民币,较2016年增加39%,2009年首个「双十一」的销售额仅5,200万元人民币。中国其它电商巨企的销情也不遑多让。除了「双十一」之外,黑色星期五也透过电子商贸在中国流行起来,日渐成为主要零售节日。

智能手机是中国消费者日常生活的必需品,在今年的节日假期,也可能是中国零售市场的最畅销产品。随后的畅销产品有家用电器,特别是智能电视机、洗衣机及其它小型家电。服装销路预期也会录得稳定增长。

其它新兴市场

过去12个月,欧盟整体经济的扩张步伐迅速,主要受惠于录得稳健增幅的多个前苏联国家。在俄罗斯,消费者对国家经济前景较不悲观。根据联邦国家统计委员会(Rosstat),2017年第三季,消费者信心指数连续第6季录得增长。来年6至7月,2018年世界杯足球赛将在俄罗斯11个城市举行,该国零售业势必受惠于强劲的内部及外部需求。

2017年,匈牙利经济增长稳固,10月的零售销售额按年增长6.3%。根据National Commerce Association (OKSZ),12月的零售销售额有望按年增长4%。波兰的零售数据更加乐观。根据该国其中一家最大银行Millennium Bank的研究,波兰民众于2017年圣诞节的消费额预期约52.4亿欧元,按年增长9.3%。在捷克,根据该国的Association for Electronic Commerce,圣诞节销情于12月11日(星期一)达至高峰,仅网上消费额已超过10亿克朗(折合约4,660万美元)。

拉丁美洲的圣诞节销售表现好坏不一。在巴西,根据National Confederation of Commerce of Goods, Services and Tourism (CNC)发表的数据,11月的巴西零售商信心指数按年上升10.6%。圣诞节零售销售额与零售商信心指数同样有所改善,预期按年增长约5.2%。

相比之下,由于智利及墨西哥的经济表现不振,两国消费者今年的圣诞节消费开支温和。墨西哥的消费情绪相较不太乐观,该国经济于2017年第三季按季收缩0.3%,是近两年以来首季录得收缩。零售销售额于10月也是连续第三季录得跌幅,按年下跌0.1%。

迎接2018年

整体而言,在全年零售领域最忙碌之际,环球零售市场的节日销售额录得稳健增长。零售商争相尽早开展季节销售活动。为了避开购物人潮及货品供应不足,消费者都乐于预先选购节日货品。举例来说,美国零售商通常由黑色星期五至圣诞节减价促销。不过,有报道指,少数地区在感恩节前已展开推广活动。

其它国家如德国、意大利及中国不再限于圣诞节前才展开节日购物活动,而是提前至11月。事实上,2017年的节日假期由西方国家黑色星期五的炽热销情揭开序幕,中国「双十一」销情刷新纪录,全球各地零售市场的零售销售额有所突破,炽热销情一直维持至圣诞节前的数个购物日。

多个主要市场的节日销售表现均有改善,意味着2018年的消费者开支有可能增加,短期内环球经济前景乐观。特别是临近2017年底的零售销售额录得增长,反映传统市场依然处于增长轨道,而新兴经济体也在急起直追。

美国经济预期于2018年可以保持增长动力,消费者信心已回复至金融海啸前水平,刺激零售开支。除了英国之外,欧洲国家前景正面,复苏势头持续,正面因素再次浮现。欧洲最主要的不明朗因素依然是英国脱离欧盟达成最终协定的脱欧谈判。

整体而言,预期亚洲依然是环球经济的增长动力。在中国,内部购买力快速增长,标志着经济再平衡策略的成功,经济将持续增长。相比之下,虽然东京成功申办2020年奥运为经济发展注入动力,但日本经济只会温和增长。零售领域方面,2019年上调消费税率的建议或许会刺激2018年的奢侈品销量急增,原因是消费者想在新税项实施前购买奢侈品。

欧洲方面,新兴中东欧经济体有可能受惠于西欧较先进邻国的经济复苏。相比之下,除了巴西之外,拉丁美洲国家的经济将处于艰难时刻,各国都必须处理影响经济发展的重大挑战。

回首2017年,网上零售市场依然是全球各零售商的兵家必争之地。网上销售收入的增幅,继续较众多主要市场的整体零售销售额高。不过,这并不表示实体商店没落,而是购物模式改变,转为线上线下的购物模式。结果,消费者会在实体商店浏览产品,然后透过流动设备比价,利用桌上电脑购买产品。

总的来说,全渠道零售蔚然成风,不断改变环球零售业,为香港出口商带来机遇与挑战。随着环球经济好转,正是香港出口商检视自身优劣以保持竞争力的大好时机。

资料提供 图片:冯凯盈
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