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零售商迎接溫暖聖誕

2017年主要市場聖誕銷售表現

臨近聖誕節,象徵一年接近尾聲,也是零售商的最後衝刺期。在節日氣氛籠罩下,很多人都會悉心挑選禮物、裝飾及其他商品,準備歡度聖誕,迎接新年。每年,香港多個出口市場的聖誕或年終銷售表現,可說是反映個別國家和貿易集團經濟景氣的晴雨表。2017年,環球經濟持續復甦,令香港出口錄得強勁增長。大部分國家的零售市道均見蓬勃,相信環球消費市場的增長勢頭可以在2018年延續下去。

美國

今年,美國經濟情況改善,當地民眾得享一個較為「溫暖」的聖誕。美國勞工統計局公布,11月的失業率為4.1%,維持在16年以來最低水平。另一個好消息是,美國密歇根大學在10月公布的美國消費者情緒指數也是近17年以來最高。整體而言,佔美國經濟活動逾三分之二的個人消費開支,繼10月微升0.2%後,11月再按月上升0.6%。

可喜的是,不止是宏觀經濟數據反映零售市道向好,事實也是如此。今年假日購物旺季甫一開始,銷售表現已經相當理想。雖然12月份以及整個假期的銷售數據要到1月才公布,不過今年感恩節後,美國零售市場在「黑色星期五」周末及「網絡星期一」購物日均十分興旺,已經預示零售商在聖誕節前的一段日子將會非常忙碌。美國人口普查局數據顯示,當地零售業增長率由10月的4.9%加快至11月的5.8%。此外,美國全國零售協會(National Retail Federation)預計,當地假日購物旺季期間的零售業銷售額將較2016年增長3.6-4%。同樣,萬事達卡(Mastercard)也估計有關數值按年增長4.9%,是自2011年以來的最大按年升幅。

談到實際的購物行為,美國消費者早已由光顧實體店轉為網上購物,今年這股趨勢顯然未變。美國全國零售協會的數字顯示,11月的網上及其他非實體店銷售額按年增長10.5%。

11月27日的「網絡星期一」是相當於「黑色星期五」的網上購物日。根據Adobe Analytics的數據,當日的網上銷售額達到破紀錄的65.9億美元,較去年增長16.8%,是美國史上網上銷售額最高的一天。此外,Mastercard SpendingPulse的數字也顯示,整個假日購物旺季的網上零售購物額躍升18.1%。德勤(Deloitte)的《2017年假日調查》同樣樂觀,表示今年美國消費者的網上消費將首次超越實體店消費,而大部分購物活動都是通過桌上電腦進行。

至於聖誕購物清單方面,服裝繼續居於榜首,很多消費者都受佳節期間的折扣優惠吸引。除了服裝,消費者對電子消費品的需求也越來越大,尤其是較易掌握新科技的年輕一代。隨著美國智能電話市場逐漸飽和,當地消費者已把焦點轉移到各類智能家居裝置,例如谷歌(Google)的Home、亞馬遜(Amazon)的 Echo及Alexa等。亞馬遜是全球電子零售巨擘,據稱今年假日旺季期間,他們最暢銷的產品就是Echo Dot,即該公司專有的智能家居裝置。

聖誕節向來是與親朋好友歡聚的日子,因此一些可以與眾同樂的電子娛樂產品也大受歡迎,包括擴增實境(AR)或虛擬實境(VR)頭盔、電子遊戲,以及任天堂的Switch、Xbox One和PlayStation 4等電子遊戲機。萬事達卡指出,今年電子產品及電器的銷售額較去年上升7.5%。此外,一些玩具系列如樂高(LEGO)積木、《星球大戰》(Star Wars)及迪士尼(Disney)產品同樣銷情不俗。對於希望簡化聖誕購物清單的人來說,禮品卡仍是熱門之選。

歐洲

根據歐洲委員會的《2017年秋季歐洲經濟預測》,2017年歐洲經濟大致上溫和復甦,而歐盟整體料可錄得2.3%增長。然而,歐洲的聖誕市集仍然面對恐襲風險,加上恐怖組織發布一系列的宣傳海報,顯示多處地方包括倫敦及梵蒂岡等將會遇襲,確實導致人心惶惶。儘管如此,預料今年大部分歐洲消費者的購物意欲仍然高漲。英國的情況則屬例外,估計該國的經濟增長將低於歐盟的平均增幅。同時,英國零售商也要面對通脹和進口價格上升、消費者信心下滑等問題。

英國脫歐仍是影響該國經濟發展的最大憂慮及不明朗因素。不過,第一輪脫歐談判在12月中完結,或許有助緩和脫歐問題對零售業假日旺季銷情帶來的衝擊。根據英國國家統計局(Office for National Statistics)的數據,當地零售業銷售額在10月下跌0.3%,是2013年以來首次錄得跌幅,但11月則受「黑色星期五」促銷帶動,銷售量較去年上升1.6%,金額則上升4.7%。網上銷售繼續高速增長,11月的網上銷售按年上升10.2%,顯示英國消費者也逐漸減少到實體店購物。11月的網上銷售佔整體零售消費的17%,較2016年11月的16.1%高。

雖然英國零售商仍然有信心,在12月23日「超級星期六」,即聖誕節前的最後一整個購物日可以吸引到最後衝刺的消費者,但他們也不是毫無顧慮。英國的消費者信心在12月減弱,下跌至近4年新低。同時,英國零售商也要面對通脹問題。今年11月,英國通脹率攀升至3.1%,是近6年最高。可是,在截至2017年10月為止的3個月期間,當地平均周薪增長只有2.3%。

此外,自「黑色星期五」從美國傳入後,英國消費者逐漸喜歡在聖誕來臨前一段日子便開始假日消費,而不是集中在某幾天購物。傳統的「拆禮物日」的銷情已大受影響,預料今年銷售額下跌。加上網上購物日趨普遍,也令英國各購物中心及商業大街的人流減少。由於收入緊絀及食品價格上升,消費者在食品雜貨方面的開支比重也見增加。

德國逐漸走出去年柏林聖誕市集遇襲的陰霾,過去12個月經濟持續發展,因此當地零售商預期聖誕銷情暢旺。2017年10月,德國經調整後的失業率只有3.6%,是自1990年以來最低。鑒於經濟情況樂觀,德國零售協會(German Retail Federation)預料聖誕期間的銷售額將上升3%,達到破紀錄的945億歐元(1,129億美元)。

歐洲整體經濟情況逐漸好轉,法國也不例外。2017年期間,法國經濟和德國一樣有較為快速的發展。法國國家統計及經濟研究局(Insee)預計,全年經濟增長將達1.9%。法國商業協會(Fevad)認為,今年假日旺季期間,當地消費者將在網上購物方面消費較多。聖誕網上零售業銷售額預計達158億歐元,按年上升13%。此外,2017年12月,該國的信用卡及扣賬卡消費金額同樣錄得歷史新高。

綜合而言,在歐洲,智能電視、電腦、智能電話及平板電腦等電子及家電產品在整體銷售中表現最佳。同時,電子遊戲及其他電子娛樂產品也大受消費者歡迎。此外,一些消費者仍然傾向選購禮券作聖誕禮物,而服裝及玩具銷路也錄得穩定增長。

亞洲

亞洲方面,日本的假日購物旺季較西方國家稍遲。雖然黑色星期五在日本漸趨流行,但仍不及廣受全國歡迎的新年購物熱潮。不過,整體而言,日本零售市場的聖誕節銷情受惠於消費情緒向好,預期可以取得理想成績。

今年9月,日本的零售銷售額連續第11個月錄得增長,10月只是按年微跌0.2%。雖然如此,11月的消費信心升至2013年9月以來最高水平。產品方面,電子消費品及家用電器是聖誕節期間的最暢銷產品,電子娛樂產品如Nintendo Switch和其他遊戲機,以及日常用品如面部按摩器和浴鹽也大受歡迎。今年12月,日本天氣寒冷,預期有助保暖衣物的銷情。

中國方面,雖然聖誕節並非傳統節日,但消費者也熱衷在年底臨近時四出購物,11月及12月的零售銷售額合計佔全年零售銷售總額約五分之一。雖然近日傳出中國政府禁止部分人員慶祝聖誕節,或許會影響某些城市的節日銷情,但預期對整體零售活動未有太大影響。不過,很多消費者預期會把節日/禮品購物活動延至2018年1月,主要原因是新曆新年與農曆新年(2月16日)相隔的日數較往常為多。

根據尼爾森(Nielsen)的最新研究,2017年第三季的中國消費者信心指數(全國季度就業及消費指標)升至歷史新高,足證整體銷情依然理想。中國的零售銷售額與消費者信心的增幅同樣強勁,11月錄得按年增長10.2%。2017年全年,零售銷售總額有可能維持雙位數增幅,首11個月的平均增幅為10.3%。

中國的網上零售增長強勁。由2017年1月至11月,全國網上銷售額按年大增32.4%。整體而言,2017年首11個月,網上銷售額佔整體零售額14.8%,增幅較2016年的12.6%明顯。

每年的「雙十一」購物節,為中國的假日購物旺季揭開序幕。今年,僅阿里巴巴的銷售額已創新紀錄,達1,680億元人民幣,較2016年增加39%,2009年首個「雙十一」的銷售額僅5,200萬元人民幣。中國其他電商巨企的銷情也不遑多讓。除了「雙十一」之外,黑色星期五也透過電子商貿在中國流行起來,日漸成為主要零售節日。

智能手機是中國消費者日常生活的必需品,在今年的節日假期,也可能是中國零售市場的最暢銷產品。隨後的暢銷產品有家用電器,特別是智能電視機、洗衣機及其他小型家電。服裝銷路預期也會錄得穩定增長。

其他新興市場

過去12個月,歐盟整體經濟的擴張步伐迅速,主要受惠於錄得穩健增幅的多個前蘇聯國家。在俄羅斯,消費者對國家經濟前景較不悲觀。根據聯邦國家統計委員會(Rosstat),2017年第三季,消費者信心指數連續第6季錄得增長。來年6至7月,2018年世界盃足球賽將在俄羅斯11個城市舉行,該國零售業勢必受惠於強勁的內部及外部需求。

2017年,匈牙利經濟增長穩固,10月的零售銷售額按年增長6.3%。根據National Commerce Association (OKSZ),12月的零售銷售額有望按年增長4%。波蘭的零售數據更加樂觀。根據該國其中一家最大銀行Millennium Bank的研究,波蘭民眾於2017年聖誕節的消費額預期約52.4億歐元,按年增長9.3%。在捷克,根據該國的Association for Electronic Commerce,聖誕節銷情於12月11日(星期一)達至高峰,僅網上消費額已超過10億克朗(折合約4,660萬美元)。

拉丁美洲的聖誕節銷售表現好壞不一。在巴西,根據National Confederation of Commerce of Goods, Services and Tourism (CNC)發表的數據,11月的巴西零售商信心指數按年上升10.6%。聖誕節零售銷售額與零售商信心指數同樣有所改善,預期按年增長約5.2%。

相比之下,由於智利及墨西哥的經濟表現不振,兩國消費者今年的聖誕節消費開支溫和。墨西哥的消費情緒相較不太樂觀,該國經濟於2017年第三季按季收縮0.3%,是近兩年以來首季錄得收縮。零售銷售額於10月也是連續第三季錄得跌幅,按年下跌0.1%。

迎接2018年

整體而言,在全年零售領域最忙碌之際,環球零售市場的節日銷售額錄得穩健增長。零售商爭相盡早開展季節銷售活動。為了避開購物人潮及貨品供應不足,消費者都樂於預先選購節日貨品。舉例來說,美國零售商通常由黑色星期五至聖誕節減價促銷。不過,有報道指,少數地區在感恩節前已展開推廣活動。

其他國家如德國、意大利及中國不再限於聖誕節前才展開節日購物活動,而是提前至11月。事實上,2017年的節日假期由西方國家黑色星期五的熾熱銷情揭開序幕,中國「雙十一」銷情刷新紀錄,全球各地零售市場的零售銷售額有所突破,熾熱銷情一直維持至聖誕節前的數個購物日。

多個主要市場的節日銷售表現均有改善,意味著2018年的消費者開支有可能增加,短期內環球經濟前景樂觀。特別是臨近2017年底的零售銷售額錄得增長,反映傳統市場依然處於增長軌道,而新興經濟體也在急起直追。

美國經濟預期於2018年可以保持增長動力,消費者信心已回復至金融海嘯前水平,刺激零售開支。除了英國之外,歐洲國家前景正面,復甦勢頭持續,正面因素再次浮現。歐洲最主要的不明朗因素依然是英國脫離歐盟達成最終協定的脫歐談判。

整體而言,預期亞洲依然是環球經濟的增長動力。在中國,內部購買力快速增長,標誌著經濟再平衡策略的成功,經濟將持續增長。相比之下,雖然東京成功申辦2020年奧運為經濟發展注入動力,但日本經濟只會溫和增長。零售領域方面,2019年上調消費稅率的建議或許會刺激2018年的奢侈品銷量急增,原因是消費者想在新稅項實施前購買奢侈品。

歐洲方面,新興中東歐經濟體有可能受惠於西歐較先進鄰國的經濟復甦。相比之下,除了巴西之外,拉丁美洲國家的經濟將處於艱難時刻,各國都必須處理影響經濟發展的重大挑戰。

回首2017年,網上零售市場依然是全球各零售商的兵家必爭之地。網上銷售收入的增幅,繼續較眾多主要市場的整體零售銷售額高。不過,這並不表示實體商店沒落,而是購物模式改變,轉為線上線下的購物模式。結果,消費者會在實體商店瀏覽產品,然後透過流動設備格價,利用桌上電腦購買產品。

總的來說,全渠道零售蔚然成風,不斷改變環球零售業,為香港出口商帶來機遇與挑戰。隨著環球經濟好轉,正是香港出口商檢視自身優劣以保持競爭力的大好時機。

資料提供 圖片:馮凱盈
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