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電子商貿:出口商的挑戰與機遇

香港是歷史悠久的金融及貿易中心,很多貿易商均擁有豐富的進出口業務經驗。由於具備高效率管理、雙語環境及國際認可的法律制度等優勢,香港成為國際供應商及買家的理想貿易平台,聲譽昭著。

不過,自2008年全球金融危機後,許多香港貿易公司接獲的國際訂單已大幅減少;近期中國內地經濟增長放緩,更是雪上加霜。有些公司由於過度依賴一些正在衰落的傳統銷售渠道,利潤率因而備受威脅,業務前景越來越不明朗。

面對這些情況,一些經營多年的貿易商已開始尋求新方法去爭取客戶及創造收入,其中少數認為電子商貿是具潛力的新渠道。香港貿易發展局於2016年進行一項關於電子商貿的調查,結果顯示,僅12%受訪出口商有從事電子商貿出口業務。隨著電子商貿及網上購物激增,出口商有必要把電子商貿融入傳統出口渠道,這不單是為了保持競爭優勢,更重要是要在現今的全球商業環境中求存。

電子商貿成為一股顛覆力量

在電子商貿時代降臨之前,由於不同國家的市場資訊千差萬別,因此生產商需要中間人協助,以便進行貿易。一般而言,出口商採用企業對企業(B2B) 的模式,集中與目標市場的幾個生意夥伴或客戶合作。這些夥伴主要是大型進口商、區域分銷商、批發商及經銷商。貿易公司與海外夥伴維持長期關係,因而頗能掌握他們的要求。海外夥伴向香港出口商發出大宗訂單;出口商協助檢查生產商的貨物,確保符合相關採購標準。出口商亦會負責監督生產進度,以確保趕及交貨限期。正因如此,出口商與處於供應鏈末端的顧客是沒有直接接觸的。

中介角色減弱

但電子商貿出口是個完全不同的過程,出口商能與終端買家接觸,因而改變了市場結構。數碼世界有大量互相連通的電子平台,買家可以足不出戶,上網搜尋外地的產品,獲取產品規格資料,然後直接與海外的賣方交易。至於賣方則可通過虛擬商店,直接向終端顧客展示及推銷他們的產品。

電子商貿興起,顛覆了傳統的進出口範式。傳統的B2B出口模式,有賴一連串的中間人去促成;現在買賣雙方可以通過網上平台進行交易,中間人的角色大為減弱。

傳統出口商習慣了把大批量貨物售予目的地市場的數個生意夥伴或客戶。現在,他們要處理來自許多客戶的小批量及零碎訂單;這些客戶可能是小型公司,或是個別的終端顧客。

圖:傳統B2B出口模式與電子商貿出口模式
圖:傳統B2B出口模式與電子商貿出口模式



供應鏈的演變

一般來說,電子商貿令產品周期縮短,因為相對於傳統商業周期,網上操作所需時間短得多。為了保持市場份額,出口商必須確定他們的產品較競爭對手的更快面世。

國際供應鏈的大規模貨櫃運送模式,缺乏跨境電子商貿所需的彈性。傳統供應鏈的主要弱點,是從訂貨到收貨所需時間一般很長,而且必須大批量訂單才符合成本效益。電子商貿的興起,令供應鏈網絡的多個範疇出現轉變,特別是在產品設計及發展、採購、生產、庫存、配送及售後服務支援(例如處理顧客投訴及退貨)等方面。

為了令這個新的供應鏈網絡有效運作,傳統出口商的後勤營運亦須改革。物流資訊系統及產品流程系統必須相應地調整,以確保能可靠和靈活地把產品配送至個別顧客。部分問題可以藉著聘請國際快遞公司來解決,他們能有效率地處理供應鏈上的活動;或是把整個出口系統進行端對端的電子整合。

電子支付的興起

現時有許多不同的支付程序,不像以往傳統國際貿易的交易,大多通過銀行系統支付。在電子商貿世界,電子支付更為普遍。目前世界各地有數以百計的支付網關及收單銀行。東方及西方市場各自有常用的支付方法。在西方市場,信用卡、記賬卡及PayPal是最普及的支付方法;東方市場則有更多選擇,例如中國內地的主要支付網關有支付寶、微信支付及銀聯支付等。

為了廣納客戶群,出口商應盡量提供更多的支付選擇。然而,要與不同的支付網關及本地銀行一一建立關係,需要額外成本,以及導致延遲發貨至市場的時間。在香港,有不少支付解決方案供應商提供一站式服務,例如設立網上購物門戶網站及購物車、與支付網關整合,以及整理交易報告。這有助出口商更有效地管理他們的電子商貿業務。出口商在決定採用何種支付解決方案時,應考慮一系列的因素,包括是否方便用戶、安全問題及對多種貨幣的支援。

數碼營銷與推廣

採用傳統B2B貿易模式的出口商,一直都無須與處於供應鏈末端的消費者直接聯繫。但在電子商貿時代,出口商必須對他們的目標市場有更深入的認識。要接觸海外市場一大群不熟悉的消費者或小型企業,出口商需要網上營銷工具的輔助,但同時亦要考慮各種流行的營銷工具的特質。

其中一種最重要的網上營銷工具,就是搜尋引擎優化(SEO)。使用互聯網的顧客和買家,非常依賴搜尋引擎來尋找貨品及評估供應商的能力。出口商若未能在主要搜尋引擎的搜尋結果頁面出現,勢必導致業務損失。當出口商決定了目標市場後,最重要的事情就是聘用一名瞭解當地文化及消費者購買行為的營銷專家。若希望有效地打進某個地方市場,亦應該考慮使用搜尋引擎優化、社交媒體優化(SMO)、線上到線下(O2O)、電郵營銷及內容管理等工具。

電子商貿:國際貿易推手

雖然開展電商業務要面對一些挑戰,但是電子商貿好處甚多,包括方便、有助提高經營效率、成本低及較少地域限制。使用電子方法可更易、更快和更低成本地開展及進行國際貿易。一連串的貿易活動,可通過虛擬商店進行,買賣雙方不需要親身接觸。這些活動包括尋找適合的供應商、指定產品要求及品質、商談價格、安排發貨及營銷產品等。

電子商貿還可以便利業者在整個供應鏈過程中獲取資訊。這樣,業者在採購過程裡,可以把生產計劃、進度安排及庫存控制一舉整合起來。由於供應商接觸到這些數據,因此能更明白消費者的需求。與此同時,供應商可以迅速回應買家及終端消費者的查詢,包括交易及發貨狀態等。

隨著電子科技的發展,計算及預付關稅變得方便容易。買家及終端消費者可及早知道這些額外收費,在購貨時得悉真正的成本。以直接訂購小批量貨品來說,電子商貿是很方便和有效率的途徑,有助推動國際貿易。

過往一些需要遞送實體的產品,現在可以通過電子網絡,以數碼形式直接傳送給顧客,包括各種各樣的媒體產品,如音樂、電影及電腦軟件。同樣地,電子商貿把非實體的服務變成可以買賣的項目,明顯的例子包括研究和開發、庫存管理、會計、翻譯、人事管理、營銷及廣告等服務。在未來,許多行業的國際跨境貿易,例如金融、法律及電訊服務,以至訂製軟件等,將越來越多以電子形式進行。

電子商貿的障礙

電子商貿興起,令中介在貿易過程中變得可有可無,這對於傳統出口商的營商方式影響很大。涉及網上支付的欺詐行為,以及不熟悉的個人客戶拖欠貨款等情況,導致出口商面對更大的商業風險。此外,「最後一哩」的送貨環節時間緊迫,為採用傳統出口模式的公司帶來額外挑戰。

許多傳統出口商抗拒採用電子商貿,原因是用來提升現有系統的前期資本成本較高。但是他們若不願改變,便難以應付新經濟的挑戰。

一些傳統的香港出口商,對於要在網上提供整個產品系列,往往卻步不前。他們顧慮此舉可能會對現有合作夥伴,包括海外進口商、分銷商及零售商帶來影響,亦擔心採用電子商貿銷售渠道後,現有的商業夥伴會有何反應。

有些傳統出口商寧願保持現有的零售渠道,部分原因是對目標市場的消費者行為缺乏認識,而言語障礙更加深了這項難題。另外,他們沒有信心可處理好「最後一哩」的送貨環節。政府最近一項調查顯示,公司不採用電子商貿的最普遍原因,是他們「傾向維持現有的業務模式」(佔89.2%)。的確,改為使用電子商貿銷售,需要作出一連串改變,對大部分傳統出口商來說是一大挑戰。妨礙他們採用電子商貿的主要因素包括:技術和基礎設施過時、不願令貿易夥伴受到影響、缺乏資訊,以及不清楚如何開展電子商貿的過程等。

表:2015年香港企業沒有採用電子商貿銷售的原因
表:2015年香港企業沒有採用電子商貿銷售的原因


香港出口商的機遇

多年來,香港的工業通過發展品牌,努力升級增值。不過,建立品牌往往需要龐大的營銷預算及較為長遠的投資。在傳統的B2B模式,出口商只需與海外市場的幾個貿易夥伴合作,便能生存,因此建立品牌並非首要任務。

在電子商貿時代,有許多電子營銷工具可供採用,令建立品牌變得更容易。不同規模的企業,都能以較低成本在世界各地進行建立品牌的工作。電子營銷的優勢是幫助業者向明確的目標市場爭取注意力,令每一分毫的廣告支出都有更佳回報。無論特定對象群組身處何方,企業都可以向他們發放資訊,從而增加品牌知名度。例如,搜尋引擎可以幫助企業接觸一些正在積極物色某類產品或服務的對象。此外,隨著追踪及瞭解用戶瀏覽行為的能力不斷提高,電子化的品牌宣傳活動也越來越有效。企業利用電子營銷,例如網上廣告、搜尋引擎優化、社交媒體營銷、電郵營銷及內容營銷等,可穩定地建立正面的品牌聲譽,以及與客戶建立良好關係。

在數碼世界裡,建立品牌和市場營銷至為重要,因此,建議香港的工業要共同努力,善用資源。同一業界的出口商可考慮創造一個垂直網站 (vertical online platform),以便制訂統一的廣告宣傳計劃,在平台全面推行。舉例來說,2013年,一家香港製造商創立了銷售鐘錶珠寶的垂直型網站onemalltime;自此,超過100家公司及品牌開始在這平台銷售產品。垂直型網站的主要優點,是供應商可向特定對象及按其特別需要提供服務。站在顧客的立場,在垂直網站尋找產品,購物過程更簡單方便,用戶也得到更佳體驗。

當然,同一個垂直網站的商戶或會互相競爭,但程度遠不及在第三方大型商貿平台與其他對手競爭般激烈。只要採用有效的策略及適當定位,垂直網站能盡量減省公司的開銷,同時擴大接觸全球客戶對象的能力。

在香港,很多消費品都大有營銷潛力,這是因為香港是個發展成熟的採購及貿易樞紐,許多產品如貴重珠寶、鐘表、電子消費產品、眼鏡產品、服裝、禮品及玩具等都是經本港採購交易。整體而言,香港產品,不論是本地製造還是離岸生產者,向以優質可靠見稱,享譽全球。

 

資料提供 圖片:馬穎德
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