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電子商貿:數碼營銷和數據分析

在現今的數碼世界,網站多如恆河沙數。因此,從事網上銷售的企業必須制訂有效的營銷策略,以吸引目標客群瀏覽其網站,最終把這些瀏覽者轉化為買家。即使公司沒有從事網上業務,也應建立某種形式的數碼據點。現在的商業環境瞬息萬變,企業惟有充分掌握營銷傳播的最新發展,為品牌制訂合適的數碼發展藍圖,才能增加勝算。

數碼營銷興起

在數碼時代之前,企業通常採用大規模、高成本的單向式廣告來進行宣傳推廣。這種營銷方式所費不菲卻成效不彰,往往導致供需錯配,浪費廣告開支,令企業錯失許多商機。

今天,互聯網興起及網上社交平台出現,打開了企業與消費者單對單直接溝通的渠道,這有助商家明瞭最終用戶的實際需要,將來開發產品時也能納入顧客的回饋意見。這些渠道還為企業提供大好機會,主動與顧客溝通交流,此舉既有助建立品牌忠誠度,亦有利於展開網上宣傳。

數碼營銷確是大勢所趨,有可能成為首要的宣傳推廣工具。通過數碼營銷,品牌持有人可以在很短時間內對非常多的目標受眾產生巨大的宣傳效應。在這模式中,實體的營銷活動成為一種後續的廣告宣傳方式。這些發展使企業對新一代營銷顧問產生殷切需求。這些顧問擅長進行數碼營銷,能締造企業所需要的成效。

總的來說,數碼營銷是個多元化的領域,涉及各種各樣的需求及機遇,其中包括網站管理、搜尋引擎優化(SEO)、網上廣告、社交媒體營銷、網誌、內容營銷、流動營銷、電郵營銷和視頻營銷等。

數碼營銷的優勢

從紙上到網上,從模擬制式到數碼制式,傳統的廣告及宣傳推廣領域經歷了一次重大的範式轉移,並以數碼營銷這種嶄新的形式展現眼前。

目標精準

比起電視、廣播、印刷或產品目錄等傳統媒體,數碼營銷可以用更精準的方式接觸客戶。當某個品牌的網站內容或數碼廣告出現在谷歌(Google)、必應(Bing)或百度(Baidu),或是臉書(Facebook)、微信(WeChat)、Instagram或Pinterest等社交網絡時,該品牌及其訊息便會被特定的潛在客群看到,目標受眾非常準確,其中不少是已經有意購買產品的人。接觸對象之精準,傳統的營銷方法難以企及。

由於數碼營銷可以創造非常個人化的訊息,針對特定受眾的需要,因此也更有機會為客戶帶來增值效益。所以,企業若能妥善執行數碼營銷策略,便能有效地與更強大的對手競爭;在數碼時代以前,未必可以做到。

建立信任

一個精心設計、內容優質並定期更新的網站,是網上商家建設品牌的最佳投資之一。這個網站針對訪客感興趣的範疇,定期提供最新資訊,這種增值服務使他們對網站產生信任。不少消費者會通過搜尋引擎或其他網上渠道來尋找某種所需服務或產品,而這個網站往往就是他們首個造訪的平台。

現今消費者也對付費廣告越來越不信任,對這類資訊抱著不以為然的態度。他們往往更信任網上論壇的內容、社交媒體上的評語,以及朋友圈的口碑。因此,企業若能雙管齊下,建立一個優質網站,同時貫徹執行適當的網上營銷策略,進行推廣活動時將可事半功倍,發揮最大的宣傳效力。這個策略既可提高公司的「能見度」,亦有助開通管道,接觸潛在客戶。

加強交流

一項真正有效的數碼營銷活動,包含搜尋以及社交、流動和視頻等平台,可以大大促進品牌與顧客的交流。無論是寄發電郵通訊、在社交媒體平台討論、在網誌分享意見或在YouTube發布短片,數碼營銷均能方便企業與現有及潛在顧客溝通。

品牌可以借助數碼營銷,鼓勵追隨者(followers)及最終用戶訪問其網站,瀏覽產品資料,購買產品,給予評分,發表回饋意見,供其他有意購買者參考。此外,社交媒體上的商業貼文可以很快地廣傳開去,許多人都可以看到這些訊息,然後按讚或轉發予朋友。

計量成效

與傳統宣傳推廣方法相比,數碼營銷的最大優點,也許是易於追踪及計量活動的成效。傳統營銷活動幾乎不可能以同樣的準確度來評估其成效,事實上,根本沒有可行辦法去知悉每名受眾有否拆閱直銷郵件、閱讀報章廣告,或者收看電視廣告時有沒有轉台。

然而,在數碼領域,營銷人員可以知道他們的營銷訊息向潛在消費者展示了多少次,包括隨後這些潛在顧客點擊相關的橫幅廣告有多少次。此外,他們也可以準確說出訪客在點擊後看哪些網頁,在網頁停留的時間有多久。

同樣,藉著數碼營銷,網上商家能確定獨立訪客及登記用戶的實際數目、交易的高峰時間和評估其轉化率,所有數據只須點擊一下就可取得。總括而言,數碼營銷讓營銷人員能夠實時知道,甚麼做法可行或是不可行。他們隨即可以調整營銷策略,以取得最佳成效。

數碼發展趨勢帶來的機遇

現時一些數碼發展趨勢,為香港的營銷及廣告業帶來新機遇:

搜尋引擎優化和廣告

搜尋引擎優化(SEO)就是運用各種策略及技巧,盡量提高網站的訪客數量,主要是在一些流行的搜尋引擎的結果頁面獲得較高排位。今時今日,有效的搜尋引擎優化與企業能否取得成功息息相關。即使沒有從事電子商貿的公司也是如此,因為搜尋引擎優化提高了潛在客戶找到公司或產品網站的機會。事實上,對一家公司來說,如果與其核心業務有關的搜尋結果在谷歌上的排名不高,該公司便可能失去相當可觀的潛在收入。

以數碼營銷而言,中國內地與世界其他地區仍有巨大差異。例如,谷歌在全球互聯網搜尋領域獨佔鰲頭,但百度在中國內地則佔上風。同樣,微信在中國內地佔主導地位,在其他地方卻不流行。因此,對海外公司來說,在中國內地進行網上營銷是一大挑戰,反之亦然。

香港在這方面處於有利位置,可以發揮橋樑作用。香港的營銷公司在不同市場擁有多年經驗,並已建立強大的亞洲業務網絡,大有條件協助客戶物色及運用相關的全球及區域數碼廣告渠道。例如,亞太網絡資訊有限公司(AsiaPac)是谷歌、雅虎(Yahoo)、百度和eBay的授權經銷商,與多家香港及全球客戶合作多年,協助他們運用搜尋引擎優化和網上廣告進入內地市場。

流動營銷

近年來,世界各地的流動視頻消費大幅增長,香港也不例外。觀看流動視頻的人,可說是「被俘虜的」觀眾。看電視時,廣告一開始播放,很多人便會低頭看手機;在巴士或地鐵上,人們往往盯著自己的數碼設備屏幕,而不是周圍的廣告。這種現象促使廣告商利用流動視頻,作為接觸目標消費者的有效途徑,尤其是被視為活躍好動而難以接觸的青少年消費者。因此,預料會有越來越多企業採用流動營銷,這是個重要的數碼發展趨勢。

事實上,隨著大屏幕智能手機日趨普及,不斷推動流動營銷及宣傳推廣的增長,目前流動廣告的收益已超過桌面電腦廣告收入。現時,全球和本地企業都在使用各種流動促銷策略,包括「即贏」促銷、流動優惠券、參與競賽和用戶投票應用程式等。這些應用情況清楚顯示,流動營銷可以為營銷人員帶來巨大成效。

O2O營銷

O2O是指「線下到線上」(offline-to-online)和「線上到線下」(online-to-offline)的零售策略,通過結合網上及網下活動,把數碼銷售渠道與實體店連結起來。流動應用、雲端運算、電子錢包、大數據、擴增實境(AR)和物聯網(IoT)均有潛力進入O2O模式。現時,O2O在世界各地蓬勃發展,而在中國內地的營銷領域,O2O更改變了遊戲規則。

在中國內地,不少企業很快已採用了O2O模式。這種模式正在成熟,而市場亦逐漸融合,最終更可能超越淘寶網。淘寶網是阿里巴巴集團的電子商貿平台,目前估值達數萬億元人民幣。O2O商貿已經不知不覺地滲入許多中國人日常生活的各方面。

中國內地的電子商貿環境相當獨特,從流行的社交媒體平台,到網站的設計和內容,以及所採取的宣傳推廣策略等各方面皆然。香港的小企業大多仍然只著眼於把產品放到網站銷售,但內地商家已經通過整合網上網絡與實體店網絡,取得協同效應,為客戶創造無縫的購物過程。因此,企業需要新一代的營銷專家,他們擅長運用O2O生態系統背後的技術,並且瞭解內地顧客的獨特行為。

臻昇傳媒集團(Source Network Media Group)就是這方面的公司,也是為香港及海外企業提供一站式O2O營銷的先驅,協助他們有效地開拓龐大的內地市場。

關鍵意見領袖

Facebook、Instagram和Twitter等專門社交媒體平台的興起,促進朋輩網上溝通的快速增長。今時今日,每個人只要其網誌及/或視頻能吸引大批追隨者,便有潛力成為關鍵意見領袖(Key Opinion Leader),簡稱KOL。KOL通過數碼平台談論他們的興趣,分享經驗,並就不同話題提供意見。事實上,在數碼領域,KOL似乎比活躍於大眾媒體的名人或記者更具影響力。

因此,與KOL接觸交往,已成為營銷人員尋找特定受眾群體的重要新選項。然而,營銷人員應明白,KOL未必只著眼金錢上的回報,他們往往更在意追隨者們會對哪些事物感興趣。品牌持有人和營銷人員與其採取直接推銷的手法,倒不如制訂焦點明確及創新的營銷策略,同時尋找有效的方法去協助KOL更好地與受眾聯繫。

消費者數據分析

任何營銷活動,無論是傳統還是數碼方式,只有廣告或宣傳推廣活動接觸到合適的受眾才會有效。品牌持有人可以利用消費者數據,提高營銷活動的成效和效率,而不用在大眾市場花費大量營銷開支。

全球日益互聯互通,企業可以取得社交媒體訊息和其他大型數據集,即所謂大數據。這些訊息包括關於消費者網上搜尋的詳細資料、上網瀏覽習慣、購物歷史等等。加上通過本身網站收集的數據,公司可以利用這些大數據,協助他們認定特定消費群體的情況,以及接觸他們的最佳途徑。

大部分公司都會從多個渠道收集數據,包括本身網站、客戶關係管理(CRM)系統、營銷自動化軟件、社交媒體網站、電話推銷中心軟件等。營銷人員有效地運用這些數據,便可以得出一些關鍵的分析結果,然後用來構思更有效的廣告宣傳活動。無論這些活動是通過電郵、社交媒體還是原生廣告展開,都是以這些數據為基礎。

大數據結合先進的分析方法,在整個價值鏈中為企業提供無數機遇。最寶貴的商機之一,是推行個性化營銷。

不少香港公司現正趕上大數據分析的浪潮。例如,總部設於香港的營銷機構NDN,便借助從數據得來的分析結果去制訂策略及提高創造力。另一家公司雷克系統有限公司(Radica),則為客戶提供非常個性化的電郵營銷和數據庫營銷服務。而第三家公司Clix,則利用先進的分析技術協助客戶從數據中獲利。

資料提供 圖片:馬穎德
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