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電子商貿:近期發展及港商機遇

概覽

過去20年,互聯網在商業用途上有長足發展,對電子商貿的增長貢獻良多。最初,電子商貿的發展以促進企業對企業(B2B)交易為重。其後,在個人電腦大為普及、寬頻日漸滲透家居及網上安全有所改善後,B2C電子商貿亦開始起飛。

近年,尤其於2008年經濟衰退之後,網上購物已成為全球各地每個市場的主要趨勢。消費者增加使用購物網站,以比較價格、搜尋本地並無售賣的產品,並享受方便的送貨上門服務。

全球商戶對客戶(B2C)電子商貿蓬勃發展,市場機會湧現,有利企業家開展新業務,小型企業亦得以茁壯成長,所有企業均能提高生產力,但傳統業務卻受到威脅。這個趨勢更為零售、分銷渠道及零售物流帶來革命性的轉變,繼而影響實體零售商、進口商及供應商。

在中國內地,電子商貿的發展是一項非常重要的趨勢,與香港關係尤其密切。此外,市場出現了一些新形式的電子商貿,例如流動商貿社交媒體商貿及網上網下(O2O)電子商貿,港商亦應注意。

近期發展

全球B2C電子商貿興起

網上購物近年在世界各地急速發展。根據Euromonitor International的資料,2014年,網上零售總額(不包括稅項)高達8,400億美元,比5年前增加超過一倍,而未來5年的複合年均增長率預測為15%。網上零售佔零售總額的百分比由2009年的2.7%增至2014年的5.8%,預期2019年將繼續上升至8.9%。

過去5年,在中國網上零售增長強勁推動下,亞洲超越了北美洲及西歐,成為網上零售總額(不包括稅項)最高的地區。全球各個地區經過多年來迅速增長後,未來5年增速料將放緩,但中東和非洲除外。不過,在中國、印度和東盟帶領下,亞洲仍會有18%的複合年均增長率。

表:網上零售額(不包括稅項)
表:網上零售額(不包括稅項)


跨境交易主導

Forrester Consulting曾於2014年進行研究,訪問了17個經濟體超過9,000名受訪者以及經營跨境業務的中小企業,結果發現相當多網上交易屬於跨境交易,全球各地受訪者中有82%表示曾在網上向國外商戶購物。各區的比率有所分別,90%的加拿大受訪者表示曾經跨境購物,而曾經跨境購物的日本受訪者則只得59%。平均來說,消費者表示每年在跨境購物上的花費約300美元。主要的網上購物目的地為美國、中國和英國。盡管受訪者表示曾向所有17個國際市場跨境購物,但美國、中國和英國為網上購物的三大出口國。

受歡迎類別

娛樂顯然是最受歡迎的網上消費項目類別。根據尼爾森(Nielsen)在2014年對60個國家超過30,000名互聯網用戶進行的調查,最受歡迎的網上購買項目為機票及機位預訂(48%的受訪者打算未來6個月在網上購買)、旅行團及酒店預訂(44%)及節目門票(41%)。消費品方面,購買意欲最高的是服裝、飾物及鞋履(46%),其後是實體書(39%)和電子設備(34%)。

與全球平均數相比,亞太區的互聯網用戶在所有類別均有較高的網上購買意欲。特別值得注意的是,過半數受訪者會購買服裝、飾物及鞋履(59%),以及電子設備(57%),並會在網上預訂旅行團和酒店(53%)。

表:網上購買意欲(按類別劃分)
表:網上購買意欲(按類別劃分)


網上購物渠道/平台

大致上,網上購物有兩種渠道/平台,分別是供應商專屬網上零售店和網上商場。

供應商專屬網上零售店由單一賣家獨資擁有營運,當中很多都是傳統實體零售店設立的網店。例子包括沃爾瑪(Walmart)及樂購(Tesco)等雜貨店,以及Armani及Zara等時裝品牌。亦有一些純網上零售商,例如戴爾(Dell),是不設任何實體店的。然而,有些公司最初只有網店,例如蘋果公司(Apple),後來才成立實體店,藉此提供多感官消費者體驗,改善物流及客戶服務,並建立品牌關係。同時在網上及網下經營的零售店,越來越多採用O2O電子商貿概念,以盡量提高兩個渠道之間的協同效益。

網上商場像一間超級市場,集合了多家第三方賣家的產品或服務。較著名的例子有亞馬遜(Amazon)、eBay、淘寶和Groupon。參與的賣家通常自行提供客戶服務和送貨,而商場營運商則負責管理平台、組織銷售和宣傳,並處理交易和付款。他們通常要求賣家提供保證金,並按照實際交易收取固定費用另加佣金。然而,越來越多商場營運商拓展至其他領域,例如採購及銷售自家產品或服務,為參與賣家處理送貨/專遞,甚至為消費者和參與賣家提供金融服務。

知名品牌和公司皆傾向自行營運網店,雖然涉及的投資額較高,但卻可加強控制,建立品牌形象。另一方面,寂寂無聞的小型製造商及零售商通常缺乏資源及聲譽,難以有效地自行建立及管理電子平台,因此加入著名的網上商場是一個打入全球市場的更有效方法。不過,在中國,知名品牌一般都自行營運網店,同時加入天貓,以借助這個網上商場的聲譽。天貓是中國規模最大的B2C平台,擁有龐大消費者基礎,每年進行「光棍節」促銷活動,現已成為全球最大的24小時網上購物熱點。

表:在指定網上商場售賣服裝的成本
表:在指定網上商場售賣服裝的成本


網上購物雖然方便,但並非完全沒有地域限制。有些電子商貿網站只提供當地語言版本,而且不會跨境運貨,例如日本和韓國就有很多這類網站。外國消費者可透過當地代理代為購買,以克服這些限制。「代購」服務一般包括購買、把購自不同供應商的貨品併裝集運及送貨上門。另外有一些網站只提供集運服務,尤其是在美國和中國,供應商分布於不同的地區。在很多情況下,假如將不同地區的訂購貨物集合到國內一個地點,然後才付運海外,運費會大大減低。

付款和支付系統

發達經濟體的消費者往往使用信用卡或記賬卡支付網上消費,至於電子銀行系統尚未完善的某些新興經濟體,貨到付現則是通常使用的方法。

很多網上交易是透過第三方支付平台處理,透過互聯網進行付款和匯款,代替支票和匯票等傳統付款方法。第三方支付平台一般接受消費者採用不同付款方法,例如信用卡、記賬卡或銀行轉賬,並提供託管服務,當消費者確認對所購貨品滿意之後才向賣家發放款項。

綜觀全球,PayPal是最受歡迎的網上支付平台之一。在中國,支付寶是最常用的支付平台。支付寶隸屬阿里巴巴集團旗下,與超過65家金融機構(包括Visa及Mastercard)合作營運,為淘寶和天貓以至超過46萬家中國企業提供支付服務。至於全球,則有超過300家商戶使用支付寶以直接向中國消費者銷售貨品。支付寶目前支援14種主要外幣的交易。此外,中國還有其他第三方支付平台,例如財付通、銀聯在綫及快錢。

送貨、專遞及「最後一里」問題

數碼化物品或電子門票可以在網上取得,至於實體產品,則一般採取以下方法送貨:

  • 付運:產品運送至客戶指定地址。零售包裹一般經由公共郵遞系統或零售速遞商派送,例如聯邦快遞(FedEx)、UPS及敦豪(DHL),以及中國的順豐速運、圓通速遞及申通快遞。
  • 直運:訂單轉交製造商或第三方分銷商,由其直接運貨給客戶,毋須經過零售商的實體場所,以節省時間、金錢及空間。
  • 自取:客戶前往指定地點提取已運送到來的產品。對於實體零售商來說,取貨點當然就是他們的實體店。

利用鐵路貨運及貨櫃船運送貨品通常效率高,而且符合成本效益。然而,送貨的最後一程,即貨物由港口或貨倉送到客戶住宅或辦事處的一段路程,卻十分昂貴而富有挑戰,可佔付運成本總額最多三分之一。此外,由於送貨時,客戶常常不在家,無人收貨已成為速遞公司面對的一大問題。這些問題被稱為「最後一里」問題。

網上零售商及速遞公司一直在尋找解決「最後一里」問題的低成本解決方案。例如,亞馬遜推出亞馬遜儲物櫃,讓客戶在儲物櫃的觸控屏幕輸入獨一的取貨碼自助取貨,該公司又設立一些市區中心以便併裝包裹。此外,有報道指亞馬遜、阿里巴巴及順豐速運一直測試在送貨的最後一程使用遙控無人機。2015年1月,在美國舉行的國際電子消費品展覽會(International Consumer Electronics Show)有一家參展商,名為TrackPIN,開發了一個雲端車房鍵盤,能夠將車房接駁至UPS或聯邦快遞,讓這些公司自動產生一個獨有的一次性使用密碼,把車房門開啟少許以便送貨。

電子商貿興起亦為傳統零售物流帶來變革。傳統上,地區分銷中心會儲存來自眾多不同供應商的貨品,而零售商會從這些分銷中心補充存貨。然而,在網上訂單方面,貨倉須用小型及大型貨車把大量小型包裹運送到個別網上買家手上。這種情況令零售分銷工作分散,對貨倉及物流管理帶來挑戰。顯然,網上購物服務需要採用更精密的電子及資訊科技,方能準確控制存貨,並優化取貨、包裝及付運,同時追踪包裹。

表:貨倉管理系統圖解
資料來源: 香港貿發局摘錄自e-comdrive.com
表:貨倉管理系統圖解
資料來源: 香港貿發局摘錄自e-comdrive.com

在中國一線城市,例如北京及廣州,可以做到快速送貨,但要有效、安全而穩妥地跨越全國送貨,仍然是一項重大挑戰。根據阿里巴巴的統計數字,中國國內發送的包裹少於一半能於3天內送達。來年,中國將會繼續投資在物流基建上,而對於優質送遞服務的需求將與日俱增,當中涉及建立專遞基建、運用精密的規劃及執行系統等等。由阿里巴巴牽頭成立的菜鳥網絡計劃在未來5至8年投資1,000億元人民幣,以發展及管理中國智能物流骨幹網,有助網上商店把貨品在24小時內送往中國所有城市。截至2014年12月31日,菜鳥已展開9個項目的建設工程,總面積約為110萬平方米,並已在天津市、浙江金義都市新區及浙江海寧市完成3個項目。此外,該公司亦已在廣東、江蘇、湖北、陝西及四川推出8個項目。

大數據分析、雲端運算及其他電子商貿相關服務

其他零售商則越來越倚賴使用大數據分析。大數據分析指檢視大型資料集以偵察隱藏模式、未知相關性、市場趨勢、客戶喜好及其他有用商業資料的程序。分析結果有助提高市場推廣效益,開拓新收益機遇,改進客戶服務,改善營運效率,加強相對於對手的競爭優勢,並帶來其他商業利益。

雲端運算亦日漸受歡迎。雲端運算指根據一份現購現付合約將數據中心及應用程式服務外判給遠程供應商。這種「計量」方法能夠減低成本和複雜性,同時讓企業「按需要」使用額外服務,能為企業節省資訊科技基建成本,例如,新創公司便毋須採購硬件,得以跳過資本開支階段。大部分雲端服務供應商將不斷更新軟件服務,加入新功能。

此外,電子商貿蓬勃發展亦為其他相關服務帶來需求,例如電子商貿平台解決方案、電郵市場推廣、網上廣告、網上保安,以及搜尋引擎市場推廣及優化。

各行各業電子商貿


電子商貿的應用不再局限於產品銷售,而逐漸延伸至各行各業。近年,企業特別熱衷於開發流動應用程式,其中包括遊戲,以及租車和食肆訂位等個人和商用服務的電子平台。根據VisionMobile的資料,2013年全球應用程式銷路估計為671億美元,而亞洲佔總額約19%。然而,於2016年,亞洲料將取代歐洲成為第二大應用程式及相關服務消費市場。不過,2013年,亞洲已有751,000家開發商,數目冠絕全球。

圖:2013年應用程式銷路及開發商數目(按地區劃分)
資料來源:香港貿發局摘錄自VisionMobile
圖:2013年應用程式銷路及開發商數目(按地區劃分)
資料來源:香港貿發局摘錄自VisionMobile


電子商貿正在改變傳統上已獲接受的一套經濟慣例,令競爭比過往來得激烈。傳統企業不論是否願意,也已開始朝「多渠道」或「全渠道」方向發展。此外,流動商貿及社交媒體商貿正在迅速激增,為企業提供機會接觸不同人士,與擁有共通利益關係的團體建立聯繫。

香港企業採用電子商貿

根據香港政府統計署的資料,2013年採用電子商貿銷售的機構單位估計合共12,852家,而2012年電子商貿銷售總額估計為2,850億港元,相當於業務收益總額的3.7%。較早年度並無可資比較數據。

表:2013年採用電子商貿的機構單位估計數目(按主要行業劃分)
表:2013年採用電子商貿的機構單位估計數目(按主要行業劃分)


按主要行業組別劃分,資訊及通訊業採用電子商貿銷售的企業百分比最高(18.2%),其後是進出口貿易、批發及零售,住宿及膳食服務(6.2%)。鑒於採用水平偏低,香港企業尚有龐大空間,可以進一步將電子商貿融入業務。

表:2013年採用電子商貿銷售的機構單位估計數目(按主要行業組別劃分)
表:2013年採用電子商貿銷售的機構單位估計數目(按主要行業組別劃分)


香港企業的商機與挑戰

1. 出口商擴展市場

商機:網上渠道為香港出口商提供一個簡單而具成本效益的方法,以便開拓新興市場,例如中國內地、印度及東盟。成立及經營網店,例如在天貓等網上商場設店,成本遠低於成立實體店。出口商亦可首先使用網上平台測試市場反應,然後才作進一步投入時間精力及資金。有時在網上銷售的受歡迎項目亦可能吸引進口商注意。電子商貿可提供的接觸範圍及成本效益對小型企業別具吸引力。

 

   
 溢鋒設計有限公司(Nexus Industrial Designs Ltd)

溢鋒設計成立於2003年,是一家香港公司,專門從事電子消費品設計及開發,亦有自家品牌產品,主要客戶來自日本、歐洲及美國。

該 公司面對海外外圍環境脆弱的問題,在2010年開始拓展內地市場。由於成立成本低廉,該公司先在亞馬遜中國開設網上公司,後來再加入天貓。溢鋒業務發展總 監何啟鎏表示:「即使生意額不大,但我們認為這是一個不錯的學習過程。」。何啟鎏喜歡天貓所提供的妥善市場推廣計劃。不過,他也承認,溢鋒並未投入足夠資 源和努力去充分利用有關計劃。

雖然溢鋒的產品是以中產階級為對象,但何啟鎏相信,亞洲市場在未來5至10年內將大有潛力。然而,由於資源有限,溢鋒暫時只會專注於中國的網上市場。
 
   

挑戰:網上競爭非常激烈。如果不能全心全力進行市場推廣及策劃,將難以在芸芸競爭對手之中脫穎而出。此外,不同市場的網上顧客各有本身的文化和習慣。要從經驗中汲取有關知識,需要花上不少時間。另外,支付、物流、顧客查詢、投訴及退貨,以至成本及稅項等事宜,往往會出現問題。香港出口商普遍有興趣開發網上業務,但缺乏所需的資源、動力、耐性和知識,以應付困難與挑戰。

2. 發掘新的營商模式

商機:互聯網及流動科技為企業家締造無限機會,以開發新意念。香港基建發展完善,資訊自由流通,加上年輕一代的創業精神越來越濃厚,提供了一個理想環境,讓新的營商模式及概念發放光芒。

 

   
 BaoBae (www.baobae.com)

Baobae創立於2014年,是一家網上商店,網羅精品商戶和本地獨創設計師品牌,提 供適合新生嬰兒至10歲以上兒童的禮品(包括嬰兒手推車玩具、書本甚至家具)。該網店設有一項BAOBAE禮盒功能,讓用戶按年齡、性別及預算,度身訂做 來自獨立本地設計師及品牌的獨一無二禮物。顧客可以自由配搭來自不同品牌的多種禮物,或使用「交給BAOBAE吧」選項來度身訂做禮盒。

iDecorateweddings.com

iDecorateweddings.com 成立於2012年,是一個有助顧客簡化婚禮策劃過程的電子平台。這家一站式網店從世界各地搜羅優質熱門產品,提供預設風格的包裝,讓準新娘和準新郎自訂裝 飾意念,上載所選場地的照片,並在單一網頁檢視所有選擇。當選購裝飾之後,貨品將會直接送到顧客的住宅或婚禮場地。

Spoilt (www.spoilt.com.hk)


Spoilt 是一個創立於2010年的網上購物平台,銷售超過100種體驗禮券,包括水上活動、飛行、駕駛、美食、創意、戶外運動及享受。除了備有多種香港體驗選擇 外,Spoilt還提供價格保證,並直接將禮品送到顧客手上。Spoilt亦與企業顧客合作,提供忠誠獎賞計劃體驗,其中包括銷售獎賞、員工獎勵計劃、年 終獎賞、團隊建設活動、忠誠計劃及企業娛樂活動。

Shopline (www.shoplineapp.com)


Shopline 成立於2010年,是一個自己動手做的電子商貿平台,方便商戶自行在亞洲開設網上商店。其獨特之處在於簡潔的設立程序、母語支援、區內付款方法,以及整個 體驗都已經優化,方便流動裝置使用。所有商店都反應迅速,適合各種屏幕大小,讓顧客使用不同裝置也能獲得貫徹如一的體驗。從設立到自訂和管理,商戶均可完 全透過流動電話操作一切。該公司的目標是為亞洲小型企業提供容易使用的工具。長遠願景是建立完善的跨境電子商貿平台,為商戶和消費者增值。

資料來源:http://www.startupshk.com/
 
   

挑戰:香港只是一個小規模市場,約有700萬人。在中國內地和美國等龐大市場,企業只須專注於本地銷售便能擴大規模,但在香港卻不同,企業家須於較早的發展階段即拓展海外市場。挑戰不單在於某些營商模式難以在其他市場重複實踐,而且還需要額外資源和心力。

3. 擔當內地消費者的「代購人」

商機:在中國內地,中產階層日趨富裕,加上政府支持進口產品,因此名牌手袋、服裝、海鮮等進口產品的需求與日俱增。對於香港企業來說,這個趨勢帶來商機,可為內地顧客提供代購服務,其中包括報關、包裝,以及國際及國內付運。

挑戰:香港企業面對內地對手的激烈競爭。由於報價透明度極高,因此利潤微薄。但為了保持競爭力,必須在供應鏈管理、流程自動化、建立全球連繫及物色特色產品等方面投入大量資源。

4. 提供電子商貿相關服務

商機:香港有眾多經驗豐富的資訊科技專才,能提供電子商貿相關服務,例如電子商貿平台解決方案、電郵市場推廣、網上廣告、網上保安,以及搜尋引擎市場推廣及優化,以迎合香港及內地的強勁需求。與台灣以至內地的同業相比,香港的資訊科技專才商業觸覺較為敏銳,尤其擅長在項目環境中綜合來自不同資源的資訊及專業知識。

 

   
 Play More Limited

該公司於2009年由本地大學畢業生陳耀峻及劉光曆成立。這兩名創辦人對於流動編程及遊戲 世界充滿熱誠、信心和抱負。憑藉良好的願景和出色的創意,他們成功創作了多個著名的流動遊戲,例如「波子棋」(Chinese Checkers)、「衾棉胎」(Funny Slap)及「M-Pad」,這些遊戲都曾高踞App Store的排行榜。他們的故事亦曾獲媒體廣泛報道。

Play More看到一個趨勢,就是很多公司和機構都願意投資及採用流動科技以提高銷售、生產或市場推廣能力,因此開始拓展企業解決方案。經過3年努力,Play More已成功轉型為一家前衛的流動應用程式/遊戲、網頁設計及數碼市場推廣解決方案供應商,客戶包括大昌行、友邦保險、Targus、MAGin Fashion Group、理工大學等等。
 
   

挑戰:根據業內消息,香港缺乏數碼市場推廣專才。今時今日,科技與市場推廣之間的關係已經密不可分。市場推廣專才越來越需要瞭解如何細分數據,同時運用大數據、後端技術和資料庫,以改進顧客資料集分析及計算市場推廣活動的回報。即使小型企業,也在爭奪這方面人才,以及其他勝任客戶管理、活動籌辦、內容建立和社交媒體市場推廣策略的專才。

5. 作為內地網上訂單的物流樞紐

商機:中國內地的網上訂單大部分由海外空運至上海、深圳、廣州或香港,然後再由貨車運送到顧客所在的城市。香港位處中國的門檻,地利位置優越,而且物流業效率極高,得以成為應付華南需求的運輸樞紐。此外,當港珠澳大橋落成後,珠江三角洲西部的消費者前往香港將會更加快捷。

挑戰:中國內地設立多個自由貿易區(自貿區)及跨境電子商貿試行區,可能會削弱香港的策略性角色。這些地區的報關手續更加快捷,而進口關稅是按照個人物品適用的稅率徵收,通常低於一般貿易的稅率,而且可以延遲繳交直至貨品有訂單為止。另一方面,據多家本地物流公司反映,香港缺乏適當土地,難以興建網上訂單的取貨及包裝設施。

6. 滿足電子商貿公司的財務需要

商機:區內電子商貿發展蓬勃,為互聯網公司、流動應用程式開發商及物流公司帶來無窮商機,這些公司需要龐大資本投資,方能追上增長步伐。香港可以作為這些公司的集資平台。

挑戰:香港早前否決了阿里巴巴的雙股制上市計劃,而雙股制是科技公司常用的股權架構。假如香港不放寬上市規則,日後可能會喪失其他高潛力交易。另一方面,香港並無群眾集資法例,未能便利企業以股份、債務工具或集體投資計劃權益等方式集資。與中國內地和美國相比,這種做法被視為「發展落後」,可能會對一些創新意念構成阻礙。

資料提供 圖片:馬穎德
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