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電子商貿:零售商的挑戰與機遇

香港就像世界其他地方一樣,傳統零售業受到電子商貿急速發展所衝擊。數十年來,傳統零售商的店舖地點及所選取的貨品種類,限定了消費者的購物方式。不過,最近這情況已有重大轉變,而當中的推動力量就是越趨普及的智能電話和新媒體,以及層出不窮的新銷售渠道。綜合各項因素,消費者行為已出現迅猛變化;數碼創新令他們在購物時享受前所未有的便利、速度、客戶服務,以及價格便宜的產品。

消費者不再受到實體店的貨品種類和營業時間所限制。他們可以利用各種各樣手提或非手提的數碼裝置接通互聯網,牢牢掌握購物自主權;現在,人們可以隨時隨地購物,過程簡單容易,而且產品選擇眾多,價格又具競爭力。消費者可以到不同網站比較貨品的價格及特點,完全無拘無束。他們亦可利用網站或流動應用程式訂購林林總總的產品,試用後如不適合更可退回,並享有免費退貨服務。故此,不經營網上業務的傳統零售商,正逐漸失去一直以來對消費者購物體驗的掌控。

急速冒起的網上巨頭,例如亞馬遜(Amazon)、eBay、淘寶及天貓等,全部都有龐大的規模經濟,得以為消費者提供各種各樣產品,由晚禮服到抹手紙,無所不及,而售價都達到盡可能低的水平。更重要的是,這些網上巨頭在科技、創新及執行方面所採用的新手法,已改變了零售業的形勢,亦令消費者的期望升至歷來最高水平。

純粹經營網上零售的業者,可以巧妙地借助流動電話、網站、電郵及社交媒體進行網絡營銷,快速地把業務擴展至新領域;亦能善用網上購物極為便利的特色大做生意,而傳統零售商在這方面永遠不能冀及。雖然實體店不會消失,但這些傳統零售商若想在日益受互聯網推動的經濟之中獲得成功,就必須為他們的實體門市業務引入數碼科技。

在香港,許多企業老闆和管理人員其實早已看到零售領域出現的這些改變。但當中很少能全面應對這種轉變,更不用說把電子商貿日盛的趨勢扭轉成為自己的優勢。

全面發掘電子商貿的潛力

消費者購買一件產品前,大多會通過多個不同渠道尋找相關資訊。很多時候,消費者在商店貨架看到一件產品,會用他們的智能電話查看用家的評論和比較價格,然後才決定是否購買。許多消費者亦喜歡先在網上查核存貨資料,才到實體店購買;有些網上購物者則喜歡到實體店取貨。因此,零售商必須好好研究,推動整體銷路的各個元素之間的協同作用,確保顧客可在網上輕易找到他們所需的全部資料。

此外,商戶與顧客之間互動的任何相關數據,都應該要實時收集及分析,從而為個別客戶提供個人化的購物體驗,以及專為他們作出適合的產品推介。必須緊記,零售商線上與線下零售渠道的數據庫必須互通,分享數據,這樣才可以為顧客提供最佳購物體驗。故此,零售商明智的做法是把產品目錄、存庫清單、訂單管理及支付系統等,在線上及線下渠道同步處理。要做到這一點,一般須徹底改造公司的數碼基礎設施。

初創企業在電子商貿年代或會具有後發優勢。因為初創企業傾向於從一開始便把所有元素連接一起,包括電子商貿平台、客戶關係管理、會計、支付、庫存等。但對傳統零售商來說,電子商貿渠道往往只是現時門市網絡的附加品;而原先的公司結構大多是較為過時和零散,因而阻礙公司在電子商貿方面獲取最大利益。事實上,許多傳統零售商的線上與線下渠道是完全獨立運作,由不同內部部門負責管理。

這樣的公司結構,只會鼓勵內部競爭,而不是合作,必然引致關係破裂、資訊流通欠佳,以及錯誤的奬勵措施。整體來說,零散的公司結構不利於為顧客在線上與線下兩個渠道提供無縫購物體驗。再者,零售商大多傾向於零碎地改變他們的公司結構,而不是進行全面調整改革。這樣有可能對員工和顧客構成混亂。

歸根結底,令客戶稱心滿意及提高運作效率的最有效方法,是打破不同銷售渠道之間的障礙,採用更整體連貫的做法。估計在未來,只有那些能在不同銷售渠道展現清晰一致形象的品牌,才能夠令顧客持續保持強烈的忠誠度。

香港零售商的機遇


香港許多實體零售商面對的問題,是雖然市場顯著放緩,但零售租金仍然非常高企。此外,他們的業務發展往往受本地市場的限制所障礙。電子商貿的興起更為這類零售商帶來挑戰,但其實亦為他們帶來大好機遇,可以接觸全球市場而不需要經營實體店。基本上,網上渠道提供一個簡單而具成本效益的方法,幫助本地零售商擴展至境外市場,尤以對優質的正宗產品需求龐大的市場為然,例如中國內地、俄羅斯、中東及東盟地區。

優質正宗產品

中國內地對質素優良的正宗進口產品及服務需求越來越大,香港零售商享有無可比擬的優勢,可以為內地提供服務。香港商界遵守道德規範,並高度重視保護知識產權,舉世聞名;另一方面,香港亦是中國內地遊客的主要旅遊目的地之一。這些年來,許多內地遊客喜歡來港購物,大多認為香港出售的產品,質素較內地高。總的來說,在香港,最受內地消費者歡迎的外國產品包括嬰兒產品、健康及美容產品、電子消費品、食品及奢侈品牌。至於需求最大的服務,計有財務及保險產品、教育產品、醫療服務及移民服務。

對那些已在中國內地經營門市生意的香港零售商來說,採用一個綜合的電子商貿策略補足現有的銷售渠道,大有用處。事實上,香港已有不少零售商在內地經營大規模的網上業務,其中包括莎莎、周大福、堡獅龍及維特健靈。

零售商都應該明白,冒牌商品是網上購物者其中一個非常關注的問題,尤其是在中國內地。在內地,假貨充斥市場,而內地的電子商貿網站常被發現售賣假冒商品,聲譽不佳。因此,香港產品與內地出產貨品的主要分別,可能就是信譽。

建立全方位渠道策略

顧客與商戶現在可以通過各種各樣渠道互動。為此,零售商應該制訂一套針對這方面發展的商業策略。全方位渠道策略的目的,是要在一個互連互通的生態系統裡,鼓勵消費者積極地參與, 讓他們在實體店的體驗擴展至網上及流動平台,而網上及流動平台的體驗亦在實體店重現,貫徹一致。

在採用全方位渠道策略的零售商當中,一些會希望繼續經營廣大的實體店網絡,但亦有一些寧願在門市只存放有限的貨品,鼓勵客人上網購買。當然,不同公司對這兩種銷售渠道有各自的混合和平衡方法;但無論如何,對於要令顧客得到最大滿足感,線上與線下的融合肯定是非常關鍵的因素。值得注意的是,如果只把電子商貿視為其中一個獨立銷售渠道,便不能夠為顧客打造無縫的跨渠道購物之旅。

說到顧客滿足感,經營實體店的零售商往往較純網店更有優勢。傳統上,實體店能提供增值服務,不但讓顧客親身接觸產品,亦有店員與顧客互動,提供所需服務。至於純網店,雖然勝在產品種類眾多,而且大有價格優勢,卻欠缺傳統零售商擁有的品牌傳承及顧客忠誠。盡管如此,傳統零售商若要充分利用實體店網絡,必須讓電子商貿與現存系統全面融合。

因此,每家零售商的首要管理目標應該是制訂一個全方位渠道的路線圖,以助制訂品牌的願景,並把供應鏈管理、支付及社交媒體營銷等各種業務職能作綜合概括,按緩急輕重把所有相關活動、日程安排及投資一一劃分開來。為了制訂這個路線圖,零售商應該首先透徹瞭解顧客整個購物旅程,由瀏覽、購物、支付、取貨、使用,以至售後社交媒體分享及參與。

傳統零售商要與純網店競爭,應該善用他們傳統的強項,把精通技術的員工放在重要位置,以富於想像力的方式全情投入社交媒體之中。這樣做的話,他們便可充分利用品牌傳承,達到最佳的市場績效。

資料提供 圖片:馬穎德
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