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面向「妈妈群」分众电商平台的运营经验

专访贝贝集团有限公司营销副总裁蒋雨辰先生

创立于2014年4月的贝贝网:「定位于妈妈,服务于妈妈」。除了销售母婴产品外,贝贝网进一步从「妈妈群」的需求角度出发,专门提供她们所关注和需要的产品与服务。贝贝网所有的商品均由专业买手把关,确保商品原装正货。而贝贝网「全球购」的进口跨境销售频道,满足了「妈妈群」对海外商品的需求。贝贝网营销副总裁蒋雨辰先生,分享了内地母婴行业的分众电商[1]的运营经验,为有兴趣进驻内地市场的港商提供宝贵参考。

贝贝网定位专业母婴产品

蒋先生表示,从大数据分析,内地母婴产品在网络销售增长迅速,未来市场潜力巨大。与其说母婴电商的出现冲击了传统的实体零售渠道,倒不如说消费者的购物模式激励了母婴电商的出现。过去消费者到淘宝买东西的要求是「商品多、买得到、便宜」,渐渐地转变为希望享受「更省心、省力、效率高」的购物体验,驱使了专营母婴产品的贝贝网的诞生。

2014年是内地母婴电商增长蓬勃的一年,除了贝贝网在2014年4月份上线外,还有蜜芽宝宝树等同类型电商也先后在同年上线。蒋先生回顾当时:「贝贝网作为一个创业网站,必须找到自己的切入点。综合电商的优点是大而全,缺点可能是杂而乱。贝贝网的切入点就是有针对性地满足妈妈群对母婴产品的严格要求和品质监控」。贝贝网两个主要发展定位:

  1. 专业的母婴电商定位

    贝贝网一千多人的团队,全都专注于母婴产品,远高于综合电商投放在单一细分产品上的人员配置,贝贝网能更有效率为妈妈群提供贴身的服务。

  2. 移动端的定位

    有别于其他综合电商平台,贝贝网从一开始便脱离桌上电脑端的框架,所有的设计和用户体验都建基于手机端和移动端。例如考虑到手机屏幕比桌上电脑的屏幕小,贝贝网采用精选模式显示商品。目前,贝贝网约有95%的销售额是来自手机端。

定位于妈妈,服务于妈妈

母婴产品狭义上的生命周期较短,业内简称服务对象为「-1岁至3岁」。当孩子长大了,顾客也消 失了。因此,贝贝网的服务对象是「妈妈」,而不仅仅是「母婴产品」这个范畴。蒋先生明确指出:「贝贝网定位于分众电商,母婴产品是其中一个系列,我们本质 上是针对妈妈群体提供细致深入的产品与服务。从妈妈群体的需求出发,专门提供她们所需要的产品与服务」。针对未来,贝贝网已在为「围绕妈妈群体,关注妈妈 自身」布局。

相片:贝贝网移动端的精选频道。
贝贝网移动端的精选频道。
相片:贝贝网移动端的精选频道。
贝贝网移动端的精选频道。

据蒋先生的分析,25-35岁的妈妈是贝贝网的主要客户群。这群80-90后的妈妈群可支配的收入比之前年代的妈妈大幅增加,她们对商品质量和购物 体验的要求持续提升。另一方面,她们对移动购物的需求也最殷切。贝贝网的数据显示,85%的营业额是来自这80-90后的妈妈群。蒋先生进一步分 析,80-90后的妈妈群多是独生女,家庭结构以「4名长辈+2名夫妻+1或2名宝贝」,这些妈妈群对母婴产品有以下3个特点:

  1. 商品必须是正货

    妈妈群害怕误购假冒商品而影响孩子的健康,所以她们对销售正货商品的店铺忠诚度高。

  2. 注重用户评价

    妈妈群非常注意用户评论,她们彼此间会交流母婴产品的相关资讯,所以用家口碑是十分重要的。

  3. 精明消费态度

    80-90后的妈妈群在互联网时代下成长,善于从网上获取各方面的资讯,能够理性地评估商品价值和产地来源。

以「非标品」吸引妈妈群

在过去十多年电商发展的历程里,蒋先生表示大部分电商平台选择做「标品」[2]起家,以奶粉、纸尿裤这两类集中度高的产品做起。因为这类产品容易吸引顾客,继而刺激电商平台的客流量。但是这类产品的毛利率只有约2%、电商平台实际利润并不丰厚。

贝贝网在起步时突破了电商业界内的常规模式,以「非标品」[3]起家,以童装、童鞋、玩具等这类个性化高、多样化的产品做起。这类产品的品牌集中度低、消费者对其价格敏感度亦较低,但在母婴产品中属于刚性需求的类别。相对「标品」,「非标品」的毛利率较高,电商平台的实际利润也较高。

蒋先生解释,其他电商平台不选择以「非标品」起家是因为SKU太多,对刚起步的电商平台在营运和管理上构成一定压力。贝贝网着眼于专业的母婴电商平台,先以「非标品」突出贝贝网与其他电商平台的差异,之后才引进「标品」;完满妈妈群的需求。

利用母婴产品带动其他商品的销售

贝贝网认为妈妈群是以下3类产品的主要购买者及决策者:「母婴用品」、「妈妈自身需求的产品」及「家居用品」。因此贝贝网针对性地引进了一批优质的美妆、服装、家居类产品,借助「母婴用品」的吸引力将妈妈群引流到其他商品上。蒋先生说:「妈妈群对母婴用品的要求严格,既然选择在贝贝网购买母婴用品,也会顺道在贝贝网购买她们需要的产品,尤其是美妆、服装、家居类产品。贝贝网以妈妈群为中心把产品串联起来,丰富和满足她们的购物体验」。据了解,贝贝网目前有35%的营业额来自非母婴产品。

先布局二三线城市,再进入一四线城市

为平衡规模与利润,贝贝网先从二三线城市开始起步,而后再进入一四线城市。蒋先生表示,从贝贝网的大数据显示,贝贝网的营业额中,一二线城市占55%,三四线城市占45%。而贝贝网的用户分布与中国城市的母婴人口分布比例几乎一致,没有明显侧重某些地区,印证了贝贝网在地区覆盖上的成效不俗。

用户评价为指标

蒋先生强调「贝贝网的用户导向永远是第一位」。首先,商品进场有严格的审核标准,需要提供法人企业的营业执照、检测报告、安全标准文件等。如果是品牌授权的,需要有官方授权协议书等证明文件。其次,贝贝网内部有抽样小组,负责随机抽选样品送检,不合格的立即下架。最后,用户的选择和评价是最关键的指标。贝贝网认为,消费者的评价就是对商品最好的审核。贝贝网有专员审视消费者对选购产品的评价和回馈,所有的消费者评价纳入商家信誉评价系统,当分数下降到某程度时,产品便会被下架。另一方面,消费者评价好、销量高的商品,被平台推荐的机会则越高。

与商家合作方式

相片:贝贝网商品包装。
贝贝网商品包装。
相片:贝贝网商品包装。
贝贝网商品包装。

贝贝网早期是倚靠团队去商家拜访,继而邀请商家合作。随着贝贝网的发展,并为商家提升销售业绩,越来越多的商家主动联系贝贝合作。通过审核的商家必需保证商品是正货、并能按照贝贝网统一包装和发货程序的要求;贝贝网则负责顾客的引流、营销推荐、销售转化、售前和售后客户服务等。

目前,贝贝网有5,000多个合作品牌,主要以平台合作模式(商家在贝贝网寄售产业,贝贝网以扣点收费)为主,自营部分(贝贝网向商家买断产品销售)占比率较少。对于妈妈群更加注重产品安全的产品(例如奶粉、纸尿裤)和进口跨境产品,贝贝网会采取自营模式。其他产品(例如服装、童鞋、玩具等)则多数采取平台合作模式。随着妈妈群对产品的要求提升,贝贝网希望与更多的品牌商合作,为妈妈群提供优质的产品和优秀的服务。

进口跨境商品 — 进一步满足妈妈群的需求

在2014-2015年,内地消费者对进口跨境商品呈现巨大的需求,贝贝网也收到用户反馈,表示希望贝贝网能提供进口跨境商品以作选购。因此,贝贝网在2015年1月拓展了「全球购」频道,与日本、韩国、美国、德国、澳洲等30多个国家地区的厂家达成合作关系,丰富了贝贝网整体销售的商品种类。蒋先生认为,引进跨境产品并没有对贝贝网原有商品造成冲击。以往购买跨境商品的顾客需要去其他平台购买,现在则可以在贝贝网一站式购买,满足妈妈群对消费的需求。

 

相片:贝贝网「全球购」进口跨境商品。
贝贝网「全球购」进口跨境商品。
相片:贝贝网「全球购」进口跨境商品。
贝贝网「全球购」进口跨境商品。
相片:贝贝网的跨境进口保税仓。
贝贝网的跨境进口保税仓。
相片:贝贝网的跨境进口保税仓。
贝贝网的跨境进口保税仓。

 

港商的发展空间

贝贝网根据妈妈群对产品的需求而选择合作的商家,如果符合妈妈群的需求都可尝试引进到贝贝网测试销情,然后看看销售反应再确定下一步计划。另一方面,贝贝网也会根据实际销售的大数据,进行全国的商品分析,交流和选择合作的商品和品牌。

目前,贝贝与香港的贸易商和供应商网也有合作。一般而言,贝贝网对于贸易商(例如跨境商品)以供货模式合作,双方商定一个供货价进行交易;对于直接供货的厂家,则以提成模式合作,佣金一般是交易额的15%左右。

蒋先生建议有兴趣拓展内地母婴市场的港商,需要研究内地25-35岁妈妈群的需求,才能引进合适的商品和品牌。由于港商拥有对外贸易资讯的优势,可从品牌授权方面为内地引进更多外国优质的商品及品牌。

 


[1]  分众电商的特色是以消费人群作区分,而不是以产品种类作划分。分众电商给特定消费人群提供他们所需要和关注的商品;产品种类可因应该类消费人群的需求特征增加或减少。

[2]  「标品」:SKU较固定的标准产品,例如奶粉、纸尿裤等。

[3]  「非标品」:SKU变化较多的非标准产品,例如童装、玩具等。

资料提供 图片:曾诗韵
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