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「顏值」競爭下的中國美容市場(4):男士美容潛力大 聲音檔案

現時,中國內地美容服務市場的目標顧客仍以女性為主。相對女士美容服務,男士美容服務尚處於初步發展階段。不過,鑒於內地社會開放程度逐漸提高和多元化,男士接受美容護理也開始被心態年輕或較時尚的消費者所接受,男士美容服務的發展潛力不可忽視。

香港貿發局進行的消費者座談會[1]發現,男士去美容院的消費習慣與女士接近,但有獨特的地方:在「顏值」競爭的時代下,男士也同樣注重儀容;男士對醫學美容的接受度增加;男士比女士更注意美容院的專業性;男士在基礎美容的花費已與女士差不多。

男士同樣注重「顏值」

內地社交媒體發展迅速,社會上不論男女都熱衷於社交媒體分享自己的日常生活。隨著高端品牌穿著常態化,消費者進一步關注「顏值」。男士對於「顏值」的價值觀與女士相近,參與座談會的男受訪者往往將外表和機會掛鈎:「顏值高無論在酒吧和工作上都更受歡迎, 機會也更多。」

相片:由於熱衷於社交媒體分享自己的日常生活 ,男女消費者都比以往更重視「顏值」。
由於熱衷於社交媒體分享自己的日常生活 ,男女消費者都比以往更重視「顏值」。
相片:由於熱衷於社交媒體分享自己的日常生活 ,男女消費者都比以往更重視「顏值」。
由於熱衷於社交媒體分享自己的日常生活 ,男女消費者都比以往更重視「顏值」。

男士關注「顏值」的態度促使他們在美容上的消費心態有所改變。以往,男士做美容較著重功能性,大多針對臉部特定的問題,例如:袪痘、去油、去斑、去黑頭等。不過,座談會發現,男士現在去做美容的動機已經從簡單的解決問題,升級到保持顏值。

同樣,女士對男士做美容也持更開放的態度。幾乎所有參與座談會的女受訪者都表示,完全接受男士去美容院做美容,也不介意自己光顧的美容院也為男士服務。不過,由於美容技師仍以女性為主,女受訪者都傾向不會主動鼓勵自己的男友或丈夫去美容院做美容。

從護理延伸至醫學美容

男士對美容的開放態度不限於傳統的美容服務,座談會發現,男士也開始接受一些非傳統美容服務,包括醫學美容和「微整形」。參與座談會的男受訪者認為,醫學美容令皮膚狀況有明顯提升,普通的儀器美容只是做皮膚的維護,要提升皮膚質素還是要用一些醫學美容手段。

不過,儘管男士對微整形的接受度有所提升,男士和女士對微整形的態度仍然有著明顯分別。女士多視微整形為變美的手段,男士則看重個性化多於美貌。相比女士,男士比較不希望明顯改變相貌,並更傾向選擇可以提升個人特色的微整形項目,例如植鬢角、植眉等。

男士更重視專業性

相片:相對於女士,男士選擇美容院時更看重其專業性。
相對於女士,男士選擇美容院時更看重其專業性。
相片:相對於女士,男士選擇美容院時更看重其專業性。
相對於女士,男士選擇美容院時更看重其專業性。

儘管於2013年和2018年的消費者座談會中,受訪者的美容消費態度和習慣均有顯著變化,女性消費者仍然視美容院為放鬆身心的地方。所以,美容院接待員的親切感,甚至與美容技師是否合得來,都會較大程度地影響女性消費者的選擇。

相對於女士,男士做美容則不會有太多情感的考量,他們更看重的是美容院的專業性,包括殷勤的服務態度,以及選用優質的護膚品,其次是美容院的環境安靜舒適。檔次高尚的美容院更容易吸引男性消費者。

去美容院的習慣與女士接近

儘管男士與女士對於美容的態度不盡相同,男士去美容院的習慣卻與女士有相似的地方:

參與座談會的男受訪者去美容院的次數介乎每月2至4次,與女士的習慣接近,反映男士去美容院的頻率可能受女士或美容院的建議影響。

選擇美容院時,男、女受訪者都視美容院的地點為重要考慮因素,特別傾向選擇住所附近的美容院 。不同的是,女士也會選擇公司附近的美容院,男士則較少。

至於美容卡,女士平均擁有的數量仍然較男士多。座談會中,有一半的男受訪者只擁有1張美容卡,只有個別受訪者有4張,男士擁有美容卡的數量明顯比女士少。

基礎美容花費與女士差不多

由於很多美容院的服務收費對男性和女性都一樣,因此,多數男士在基礎美容方面的花費與女士差不多。總括座談會中男受訪者的平均消費,男士每年用於美容院基礎美容療程的花費介乎1.2萬至2萬元(人民幣,下同)。

除了到美容院做美容,男士也會購買日常護膚品。男士購買的護膚品以去油和補水的功效為主,每年花費3,000至7,000元。與女性一樣,男士於美容院的消費比購買護膚品要多得多。


[1] 有關是次消費者座談會調查背景,請參閱附錄。

 

 

附錄

消費者座談會於2018年3月中旬在上海、廣州和成都3市進行。各市進行2組女性座談會,上海進行多1組男性座談會,一共7組。座談會目的是從定性分析,加深瞭解內地中產消費者對美容服務的消費觀念、消費模式、需求特徵和趨勢的變化。

 

座談會方案設計
研究城市上海、廣州、成都
組數上海3組,其中2組女性、1組男性;廣州和成都各2組,均為女性。
受訪者條件•  上海、廣州:受訪者的家庭月收入15,000元人民幣或以上,或個人月收入8,000元人民幣或以上
•  成都:家庭月收入9,000元人民幣或以上,或個人月收入5,000元人民幣或以上
•  受訪者於當地居住2年或以上
•  至少每月去美容院使用美容服務1次
組別劃分組1 (8人)
•  女性,25-35歲。
組2 (8人)
•  女性,36-45歲。
組3 (8人)
•  男性,25-40歲。僅上海組。

 

資料提供 圖片:馮凱盈
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