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「颜值」竞争下的中国美容市场(4):男士美容潜力大 声频

现时,中国内地美容服务市场的目标顾客仍以女性为主。相对女士美容服务,男士美容服务尚处于初步发展阶段。不过,鉴于内地社会开放程度逐渐提高和多元化,男士接受美容护理也开始被心态年轻或较时尚的消费者所接受,男士美容服务的发展潜力不可忽视。

香港贸发局进行的消费者座谈会[1]发现,男士去美容院的消费习惯与女士接近,但有独特的地方:在「颜值」竞争的时代下,男士也同样注重仪容;男士对医学美容的接受度增加;男士比女士更注意美容院的专业性;男士在基础美容的花费已与女士差不多。

男士同样注重「颜值」

内地社交媒体发展迅速,社会上不论男女都热衷于社交媒体分享自己的日常生活。随着高端品牌穿着常态化,消费者进一步关注「颜值」。男士对于「颜值」的价值观与女士相近,参与座谈会的男受访者往往将外表和机会挂鈎:「颜值高无论在酒吧和工作上都更受欢迎, 机会也更多。」

相片:由于热衷于社交媒体分享自己的日常生活 ,男女消费者都比以往更重视「颜值」。
由于热衷于社交媒体分享自己的日常生活 ,男女消费者都比以往更重视「颜值」。
相片:由于热衷于社交媒体分享自己的日常生活 ,男女消费者都比以往更重视「颜值」。
由于热衷于社交媒体分享自己的日常生活 ,男女消费者都比以往更重视「颜值」。

男士关注「颜值」的态度促使他们在美容上的消费心态有所改变。以往,男士做美容较着重功能性,大多针对脸部特定的问题,例如:袪痘、去油、去斑、去黑头等。不过,座谈会发现,男士现在去做美容的动机已经从简单的解决问题,升级到保持颜值。

同样,女士对男士做美容也持更开放的态度。几乎所有参与座谈会的女受访者都表示,完全接受男士去美容院做美容,也不介意自己光顾的美容院也为男士服务。不过,由于美容技师仍以女性为主,女受访者都倾向不会主动鼓励自己的男友或丈夫去美容院做美容。

从护理延伸至医学美容

男士对美容的开放态度不限于传统的美容服务,座谈会发现,男士也开始接受一些非传统美容服务,包括医学美容和「微整形」。参与座谈会的男受访者认为,医学美容令皮肤状况有明显提升,普通的仪器美容只是做皮肤的维护,要提升皮肤质素还是要用一些医学美容手段。

不过,尽管男士对微整形的接受度有所提升,男士和女士对微整形的态度仍然有着明显分别。女士多视微整形为变美的手段,男士则看重个性化多于美貌。相比女士,男士比较不希望明显改变相貌,并更倾向选择可以提升个人特色的微整形项目,例如植鬓角、植眉等。

男士更重视专业性

相片:相对于女士,男士选择美容院时更看重其专业性。
相对于女士,男士选择美容院时更看重其专业性。
相片:相对于女士,男士选择美容院时更看重其专业性。
相对于女士,男士选择美容院时更看重其专业性。

尽管于2013年和2018年的消费者座谈会中,受访者的美容消费态度和习惯均有显著变化,女性消费者仍然视美容院为放松身心的地方。所以,美容院接待员的亲切感,甚至与美容技师是否合得来,都会较大程度地影响女性消费者的选择。

相对于女士,男士做美容则不会有太多情感的考量,他们更看重的是美容院的专业性,包括殷勤的服务态度,以及选用优质的护肤品,其次是美容院的环境安静舒适。档次高尚的美容院更容易吸引男性消费者。

去美容院的习惯与女士接近

尽管男士与女士对于美容的态度不尽相同,男士去美容院的习惯却与女士有相似的地方:

参与座谈会的男受访者去美容院的次数介乎每月2至4次,与女士的习惯接近,反映男士去美容院的频率可能受女士或美容院的建议影响。

选择美容院时,男、女受访者都视美容院的地点为重要考虑因素,特别倾向选择住所附近的美容院 。不同的是,女士也会选择公司附近的美容院,男士则较少。

至于美容卡,女士平均拥有的数量仍然较男士多。座谈会中,有一半的男受访者只拥有1张美容卡,只有个别受访者有4张,男士拥有美容卡的数量明显比女士少。

基础美容花费与女士差不多

由于很多美容院的服务收费对男性和女性都一样,因此,多数男士在基础美容方面的花费与女士差不多。总括座谈会中男受访者的平均消费,男士每年用于美容院基础美容疗程的花费介乎1.2万至2万元(人民币,下同)。

除了到美容院做美容,男士也会购买日常护肤品。男士购买的护肤品以去油和补水的功效为主,每年花费3,000至7,000元。与女性一样,男士于美容院的消费比购买护肤品要多得多。


[1] 有关是次消费者座谈会调查背景,请参阅附录。

 

 

附录

消费者座谈会于2018年3月中旬在上海、广州和成都3市进行。各市进行2组女性座谈会,上海进行多1组男性座谈会,一共7组。座谈会目的是从定性分析,加深了解内地中产消费者对美容服务的消费观念、消费模式、需求特征和趋势的变化。

 

座谈会方案设计
研究城市上海、广州、成都
组数上海3组,其中2组女性、1组男性;广州和成都各2组,均为女性。
受访者条件•  上海、广州:受访者的家庭月收入15,000元人民币或以上,或个人月收入8,000元人民币或以上
•  成都:家庭月收入9,000元人民币或以上,或个人月收入5,000元人民币或以上
•  受访者于当地居住2年或以上
•  至少每月去美容院使用美容服务1次
组别划分组1 (8人)
•  女性,25-35岁。
组2 (8人)
•  女性,36-45岁。
组3 (8人)
•  男性,25-40岁。仅上海组。

 

资料提供 图片:冯凯盈
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