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香港广告业:走进数码时代

广告业素以创意和灵活应变能力见称,随着数码及网上广告日趋普及,业内面貌正迅速改变。

资讯及通讯科技日新月异,加上新媒体涌现,令广告业面貌一新,而向目标客户传达讯息的方法也有所改变。香港是亚洲区广告业重镇之一,业界瞬息万变;无论是营销商或广告商[1],都越加重视数码和网上广告,尽量把握互联网渗透率上升及流动上网日益普及的趋势,获取最大效益。

数码广告:全球趋势

据电子商务市场研究公司eMarketer编制的资料显示,全球数码广告收入从2011年的320亿美元,增至2014年的510亿美元,每年增长超过16%;其他平台相对较差,由2011年的1,260亿美元,微增至2014年的1,290亿美元,每年增长不足1%。数码广告占总广告收入的比例,从2011年的20.25%,增至2014年的27.12%。全球网上广告的前景显然仍很乐观。全球媒体服务网络Zenith Optimedia预测,2014年至2017年网上广告的年增长率为14%,超越电视和印刷等多个传统媒体。

图: 全球数码广告收入
图: 全球数码广告收入
图: 数码广告占总广告收入的比例节节上升
图: 数码广告占总广告收入的比例节节上升

网上广告迅速增长,毫无疑问主要是互联网的渗透率不断增加所致。估计目前全球有超过30亿人使用互联网,是2005年10亿人的3倍。根据市场研究机构欧睿国际(Euromonitor)的资料显示,香港是亚洲区内互联网使用率最高的经济体之一,2014年约有75.5%香港人是互联网用户,而日本和新加坡的比例分别为88%与74%。由现时至2020年,香港的互联网渗透率料将继续稳定增长,为网上广告提供不断扩大的市场。

图: 互联网用户占各地人口的比例
图: 互联网用户占各地人口的比例

网上广告与传统媒体相比,有一大优胜之处,就是数码平台凭藉其科技功能,可让广告商与目标客户进行更高层次的互动。营销商筹划广告宣传或营销攻势时,无论采取甚么策略,目标都是尽量引起最多人注意,希望提高曝光率,把潜在客户变成真正客户。科技进步亦让广告商能购买到网上平台最有效的媒体空间,从而直接接触目标客户。营销商和广告商现时可为他们的推广活动选取最能吸引注意的网络空间位置,这些选择包括网站、登入页面、电邮通讯、网页横幅广告及视频广告等。

网上广告选择极多,加上营销效力越来越大,令广告商更加愿意把更多资源分配到数码营销活动上。在广告支出方面,电视目前仍占全球领先位置。不过Zenith Optimedia预测,电视广告占总广告支出的比例将持续下降,由2014年的40%跌至2017年的37%。与此同时,网上视频广告在广告商预算所占的比例却会上升,从2014年占全球广告支出的2.1%,差不多倍增至2017年的3.9%。

对香港广告业的影响

在香港,网上广告也越来越受欢迎。据媒体监察机构admanGo公布的资料,在2014年,网上和流动媒体广告的增长最大,分别为12%及105%,两者合共的市场占有率由2013年的8%上升至2014年的10%。

数码广告所需的技巧与传统广告不同。广告生态正经历重大改变,香港的广告公司和营销商都积极应对,以满足广告商及客户不断转变的要求。事实上,香港的大型广告公司,例如香港广告商会(4As)的会员[2],均有能力成立专门发展网上广告业务的技术小组。然而,对中小型广告公司来说,更实际和更有成本效益的做法是把有关工作外判给资讯及通讯科技(ICT)公司。

图: 印刷媒体仍然不可缺少,但地位已今非昔比。
印刷媒体仍然不可缺少,但地位已今非昔比。
图: 印刷媒体仍然不可缺少,但地位已今非昔比。
印刷媒体仍然不可缺少,但地位已今非昔比。

不过,广告公司与ICT公司却出现业务渐趋相同的情况;越来越多广告公司专营数码及网上广告,而以往为广告商和营销商设计应用程式的ICT公司,部分已由纯粹ICT服务提供者,转型为广告界一分子。

香港广告业为应付网上及流动广告越益流行的趋势而作出上述改变,令一些一向专注于提供策略性计划和创意服务的广告公司面临挑战。香港贸发局研究部最近访问多家广告公司,了解到广告业的营商环境如何急速改变。今天的客户或广告商较以往务实,不太愿意将广告预算只花在创意之上。广告商认为,广告的策略性概念对销售业绩有多大影响,很难量化计算,除非这些概念转化成市场推广活动的有形广告宣传资料,其影响方能判定。

社交媒体兴起,以及越来越多人使用流动电话和设备上网,其影响可以说有利有弊。由于网上平台和社交媒体成为发放营销资料的新媒介,很多广告商现在可依赖网上越来越多的广告资源来构思营销讯息。很明显,独立的创意服务提供者,例如博客和视频发布者(Youtuber)正不断增加,他们在网民之间发挥极大的影响力。一些广告公司主要为客户构思和执行策略,而上述趋势多少会减低广告商对他们的依赖。

中小型广告公司与变革中的生态系统

香港贸发局访问了多家中小型广告公司,他们表示近年已察觉到业界的生态系统出现转型,这是数码广告越趋流行所致。这些公司亦指出,香港广告业较以往更多元化和零散。另一方面,广告业似乎有更多中小型公司加入,主要专注于广告产业价值链的某些环节。不过,香港的广告公司或营销商实际数量有多少,却未有官方资料提供,原因是他们在统计上归纳于更大的广告与市场研究类别。

受访的中小型广告公司表示,以雇员数量计算,现时广告公司的平均规模缩小了,但在技术和专业层面上却更有能力把握网上广告带来的新商机。香港的广告收入虽然持续增长,但每个广告项目的平均规模和支出却出现下降。

虽然如此,近期广告业价值链的下游活动却有所增长,主要是与数码广告相关的广告制作和执行工作,包括网上视频制作和数码平面设计。举例来说,动态图像制作在香港正迅速冒升。此外,活动管理也越来越重要,这是由于对举办商场推广活动和展览的需求增加,以及线上到线下(O2O)的互动模式越来越受重视。

广告商比以往更重视他们的广告投资是否能得到最大的回报,特别是在广告制作、执行和路演等方面。因此,广告公司要更能灵活变通,以满足客户更严格的要求,特别是针对广告攻势的创意和操作方面。边际利润被挤压,令不少广告公司认为必须采用新的商业模式,并要进一步探索如何为广告商增值。

由于对路演和商场推广活动的需求增加,广告公司应可发挥所长,凭藉在演说和推介技巧(特别是主持现场活动)等方面的专业知识,向广告商的宣传及营业团队提供培训。

向前展望,一些业内人士认为有需要改变广告公司的收费模式,改为与广告商在宣传活动后的实际营业额或业务表现挂鈎;这对广告商和营销商来说是双赢。虽然广告商越来越关注广告投资的回报是否理想,但与广告活动成功与否挂鈎的收费模式,可增加营销商的积极性,尽力促使广告攻势获得成功。不过,营销商认为这个「共同投资」的新想法需要一段时间才能实现。

流动广告:未来的主要驱动力

流动广告是数码广告增长最快的一环,无论目标客户身处何地,广告商都可藉此与他们更紧密联系。根据eMarketer公布的资料显示,全球流动广告的收入迅速增长,由2010年的10亿美元,增加至2014年的190亿美元,年增长率超过100%,因而令流动广告占整体数码广告的比例大幅上升。

图: 流动广告收入占整体数码广告的比例
图: 流动广告收入占整体数码广告的比例

流动设备越趋普及,网上广告与传统媒体相比,所占市场份额将会进一步增加。据欧睿国际(Euromonitor)表示,2009年,香港的流动上网用户对流动电话用户的比例只有18.8%,但到了2014年已大幅上升至50.6%,预期到2020年将超越90%。对流动广告业来说,这是一个极大的商机。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)表示,截至2014年7月为止,在中国使用流动设备上网的用户(包括智能电话和平板电脑),较使用个人电脑上网者为多。对香港的广告公司来说,中国内地提供了一个更大的流动广告市场。我们将会在另一篇文章进一步分析中国内地广告市场潜力和营商环境。

图: 流动上网用户对流动电话用户的比例
图: 流动上网用户对流动电话用户的比例

联络资料

香港广告商会(HK4As)电话: (852) 2882 8161
传真: (852) 2890 5083
电邮: 4asinfo@aaaa.com.hk
网址: www.aaaa.com.hk
香港人广告协会(HIA)电话: (852) 2573 1102
电邮: patrick@patfranklin.com.hk
网址: www.hia.com.hk
香港广告客户协会(HK2A)电话: (852) 2576 9009
传真: (852) 2576 6887
电邮: info@hk2a.com
网址: www.hk2a.com
香港互动市务商会电话: (852) 8106-8622
电邮: info@hkaim.org
网址: www.hkaim.org


[1]  营销商指提供服务以推广或销售产品或服务的人士或公司,广告商则指登广告者,通常是营销商的客户。
[2]  香港广告商会现有30家全面会员,都是跨国广告及媒体公司。

资料提供 图片:陈俊朗
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