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香港廣告業:走進數碼時代

廣告業素以創意和靈活應變能力見稱,隨著數碼及網上廣告日趨普及,業內面貌正迅速改變。

資訊及通訊科技日新月異,加上新媒體湧現,令廣告業面貌一新,而向目標客戶傳達訊息的方法也有所改變。香港是亞洲區廣告業重鎮之一,業界瞬息萬變;無論是營銷商或廣告商[1],都越加重視數碼和網上廣告,盡量把握互聯網滲透率上升及流動上網日益普及的趨勢,獲取最大效益。

數碼廣告:全球趨勢

據電子商務市場研究公司eMarketer編製的資料顯示,全球數碼廣告收入從2011年的320億美元,增至2014年的510億美元,每年增長超過16%;其他平台相對較差,由2011年的1,260億美元,微增至2014年的1,290億美元,每年增長不足1%。數碼廣告佔總廣告收入的比例,從2011年的20.25%,增至2014年的27.12%。全球網上廣告的前景顯然仍很樂觀。全球媒體服務網絡Zenith Optimedia預測,2014年至2017年網上廣告的年增長率為14%,超越電視和印刷等多個傳統媒體。

圖: 全球數碼廣告收入
圖: 全球數碼廣告收入
圖: 數碼廣告佔總廣告收入的比例節節上升
圖: 數碼廣告佔總廣告收入的比例節節上升

網上廣告迅速增長,毫無疑問主要是互聯網的滲透率不斷增加所致。估計目前全球有超過30億人使用互聯網,是2005年10億人的3倍。根據市場研究機構歐睿國際(Euromonitor)的資料顯示,香港是亞洲區內互聯網使用率最高的經濟體之一,2014年約有75.5%香港人是互聯網用戶,而日本和新加坡的比例分別為88%與74%。由現時至2020年,香港的互聯網滲透率料將繼續穩定增長,為網上廣告提供不斷擴大的市場。

圖: 互聯網用戶佔各地人口的比例
圖: 互聯網用戶佔各地人口的比例

網上廣告與傳統媒體相比,有一大優勝之處,就是數碼平台憑藉其科技功能,可讓廣告商與目標客戶進行更高層次的互動。營銷商籌劃廣告宣傳或營銷攻勢時,無論採取甚麼策略,目標都是盡量引起最多人注意,希望提高曝光率,把潛在客戶變成真正客戶。科技進步亦讓廣告商能購買到網上平台最有效的媒體空間,從而直接接觸目標客戶。營銷商和廣告商現時可為他們的推廣活動選取最能吸引注意的網絡空間位置,這些選擇包括網站、登入頁面、電郵通訊、網頁橫幅廣告及視頻廣告等。

網上廣告選擇極多,加上營銷效力越來越大,令廣告商更加願意把更多資源分配到數碼營銷活動上。在廣告支出方面,電視目前仍佔全球領先位置。不過Zenith Optimedia預測,電視廣告佔總廣告支出的比例將持續下降,由2014年的40%跌至2017年的37%。與此同時,網上視頻廣告在廣告商預算所佔的比例卻會上升,從2014年佔全球廣告支出的2.1%,差不多倍增至2017年的3.9%。

對香港廣告業的影響

在香港,網上廣告也越來越受歡迎。據媒體監察機構admanGo公布的資料,在2014年,網上和流動媒體廣告的增長最大,分別為12%及105%,兩者合共的市場佔有率由2013年的8%上升至2014年的10%。

數碼廣告所需的技巧與傳統廣告不同。廣告生態正經歷重大改變,香港的廣告公司和營銷商都積極應對,以滿足廣告商及客戶不斷轉變的要求。事實上,香港的大型廣告公司,例如香港廣告商會(4As)的會員[2],均有能力成立專門發展網上廣告業務的技術小組。然而,對中小型廣告公司來說,更實際和更有成本效益的做法是把有關工作外判給資訊及通訊科技(ICT)公司。

圖: 印刷媒體仍然不可缺少,但地位已今非昔比。
印刷媒體仍然不可缺少,但地位已今非昔比。
圖: 印刷媒體仍然不可缺少,但地位已今非昔比。
印刷媒體仍然不可缺少,但地位已今非昔比。

不過,廣告公司與ICT公司卻出現業務漸趨相同的情況;越來越多廣告公司專營數碼及網上廣告,而以往為廣告商和營銷商設計應用程式的ICT公司,部分已由純粹ICT服務提供者,轉型為廣告界一分子。

香港廣告業為應付網上及流動廣告越益流行的趨勢而作出上述改變,令一些一向專注於提供策略性計劃和創意服務的廣告公司面臨挑戰。香港貿發局研究部最近訪問多家廣告公司,瞭解到廣告業的營商環境如何急速改變。今天的客戶或廣告商較以往務實,不太願意將廣告預算只花在創意之上。廣告商認為,廣告的策略性概念對銷售業績有多大影響,很難量化計算,除非這些概念轉化成市場推廣活動的有形廣告宣傳資料,其影響方能判定。

社交媒體興起,以及越來越多人使用流動電話和設備上網,其影響可以說有利有弊。由於網上平台和社交媒體成為發放營銷資料的新媒介,很多廣告商現在可依賴網上越來越多的廣告資源來構思營銷訊息。很明顯,獨立的創意服務提供者,例如博客和視頻發布者(Youtuber)正不斷增加,他們在網民之間發揮極大的影響力。一些廣告公司主要為客戶構思和執行策略,而上述趨勢多少會減低廣告商對他們的依賴。

中小型廣告公司與變革中的生態系統

香港貿發局訪問了多家中小型廣告公司,他們表示近年已察覺到業界的生態系統出現轉型,這是數碼廣告越趨流行所致。這些公司亦指出,香港廣告業較以往更多元化和零散。另一方面,廣告業似乎有更多中小型公司加入,主要專注於廣告產業價值鏈的某些環節。不過,香港的廣告公司或營銷商實際數量有多少,卻未有官方資料提供,原因是他們在統計上歸納於更大的廣告與市場研究類別。

受訪的中小型廣告公司表示,以僱員數量計算,現時廣告公司的平均規模縮小了,但在技術和專業層面上卻更有能力把握網上廣告帶來的新商機。香港的廣告收入雖然持續增長,但每個廣告項目的平均規模和支出卻出現下降。

雖然如此,近期廣告業價值鏈的下游活動卻有所增長,主要是與數碼廣告相關的廣告製作和執行工作,包括網上視頻製作和數碼平面設計。舉例來說,動態圖像製作在香港正迅速冒升。此外,活動管理也越來越重要,這是由於對舉辦商場推廣活動和展覽的需求增加,以及線上到線下(O2O)的互動模式越來越受重視。

廣告商比以往更重視他們的廣告投資是否能得到最大的回報,特別是在廣告製作、執行和路演等方面。因此,廣告公司要更能靈活變通,以滿足客戶更嚴格的要求,特別是針對廣告攻勢的創意和操作方面。邊際利潤被擠壓,令不少廣告公司認為必須採用新的商業模式,並要進一步探索如何為廣告商增值。

由於對路演和商場推廣活動的需求增加,廣告公司應可發揮所長,憑藉在演說和推介技巧(特別是主持現場活動)等方面的專業知識,向廣告商的宣傳及營業團隊提供培訓。

向前展望,一些業內人士認為有需要改變廣告公司的收費模式,改為與廣告商在宣傳活動後的實際營業額或業務表現掛鈎;這對廣告商和營銷商來說是雙贏。雖然廣告商越來越關注廣告投資的回報是否理想,但與廣告活動成功與否掛鈎的收費模式,可增加營銷商的積極性,盡力促使廣告攻勢獲得成功。不過,營銷商認為這個「共同投資」的新想法需要一段時間才能實現。

流動廣告:未來的主要驅動力

流動廣告是數碼廣告增長最快的一環,無論目標客戶身處何地,廣告商都可藉此與他們更緊密聯繫。根據eMarketer公布的資料顯示,全球流動廣告的收入迅速增長,由2010年的10億美元,增加至2014年的190億美元,年增長率超過100%,因而令流動廣告佔整體數碼廣告的比例大幅上升。

圖: 流動廣告收入佔整體數碼廣告的比例
圖: 流動廣告收入佔整體數碼廣告的比例

流動設備越趨普及,網上廣告與傳統媒體相比,所佔市場份額將會進一步增加。據歐睿國際(Euromonitor)表示,2009年,香港的流動上網用戶對流動電話用戶的比例只有18.8%,但到了2014年已大幅上升至50.6%,預期到2020年將超越90%。對流動廣告業來說,這是一個極大的商機。

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)表示,截至2014年7月為止,在中國使用流動設備上網的用戶(包括智能電話和平板電腦),較使用個人電腦上網者為多。對香港的廣告公司來說,中國內地提供了一個更大的流動廣告市場。我們將會在另一篇文章進一步分析中國內地廣告市場潛力和營商環境。

圖: 流動上網用戶對流動電話用戶的比例
圖: 流動上網用戶對流動電話用戶的比例

聯絡資料

香港廣告商會(HK4As)電話: (852) 2882 8161
傳真: (852) 2890 5083
電郵: 4asinfo@aaaa.com.hk
網址: www.aaaa.com.hk
香港人廣告協會(HIA)電話: (852) 2573 1102
電郵: patrick@patfranklin.com.hk
網址: www.hia.com.hk
香港廣告客戶協會(HK2A)電話: (852) 2576 9009
傳真: (852) 2576 6887
電郵: info@hk2a.com
網址: www.hk2a.com
香港互動市務商會電話: (852) 8106-8622
電郵: info@hkaim.org
網址: www.hkaim.org


[1]  營銷商指提供服務以推廣或銷售產品或服務的人士或公司,廣告商則指登廣告者,通常是營銷商的客戶。
[2]  香港廣告商會現有30家全面會員,都是跨國廣告及媒體公司。

資料提供 圖片:陳俊朗
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