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香港的电子商贸生态:价值链

每当谈及电子商贸,人们往往会首先联想到淘宝、天猫、eBay和亚马逊(Amazon)等热门网站。在这些网站,消费者可以找到买到林林总总的产品。然而,这些平台只是电子商贸的「表面」。事实上,电子商贸的「价值链」要长得多,除了网上卖家和第三方电子交易市集外,还有更多的关键业者在后台工作,令电子商贸活动能够畅顺进行。

电子商贸的关键业者

电子商贸的过程可以分为发掘、交易和交付三个阶段。不同阶段都需要各类的服务供应商去提供必要的功能,例如支付、物流、网上营销和数据分析等。这些环节必须协调得当,才能为顾客带来最佳体验。

第一阶段:网站是网上商店的店面,提供各种产品及价格资讯,以富吸引力的内容和促销优惠引起浏览者注意。搜寻引擎、社交网络平台、促销电邮以及其他创新的营销活动,都有机会把准顾客引导到网站。资讯日趋数码化,让消费者更容易发掘产品;与此同时,产品的价格和功能也更公开透明。卖家可以从Facebook、WhatsApp、微信和网上论坛等公共领域获取数据,并与网上商店的数据整合,从而建立目标顾客的详尽资料档案。此举有助卖家更深入地了解顾客的喜好、购买行为和购买决定。

第二阶段:现在顾客不一定要到实体商店以现金购物,皆因网上转账为网上消费者提供了另一种支付途径。在这阶段,供应商提供购物车、网上支付转账和消费者敏感资料的网络安全保障等解决方案,这是电子商贸交易的关键。

最后阶段:网上交易完成后,卖家把产品交付给买家。有些产品如电子书可以数码方式传送给买家,但是大部分网上销售的物品,例如印刷版书籍,都必须交付实物。电子商贸令整条供应链的运作都发生变化。物流资讯与产品流程系统必须同步,才能灵活及有效率地把产品交付给每个顾客。下表显示电子商贸流程各个阶段涉及的关键服务供应商,他们结合成为电子商贸的支柱。香港没有淘宝和亚马逊这一类的超级网上平台,却有为数众多的卖家及服务供应商,在全球电子商贸经济中发挥重要作用。

 

图:电子商贸的过程
图:电子商贸的过程

 

 

香港的电子商贸业

为评估香港电子商贸业的情况,香港贸发局研究部最近与香港六大电商协会合作 [1],进行一项研究。研究由两部分组成,第一部分是问卷调查,对象是已在香港贸发局资料库登记的本地制造商及出口商,这些公司有通过企业对企业(B2B)和企业对消费者(B2C)等网上渠道,向香港以外市场销售产品,共收到311份有效答卷。第二部分是针对香港六大电商协会成员的网上调查,其中包括电商卖家和服务供应商,共收到约151份有效答卷。

电子商贸企业数目和营业额

根据调查结果及业界估计,2016年,香港电商卖家的数目估计有32,000家,其中包括采用电商销售产品的传统贸易商和零售商,以及纯电商,交易总金额约为2,090亿港元。

 

表:2016年电商卖家的估计营业额
表:2016年电商卖家的估计营业额

 

 

2016年,电商服务供应商的数目估计有1,800家,其中包括第三方平台、网站建立系统/应用程式开发商,以及提供电子支付解决方案、电子商贸物流服务、数码营销服务、大数据分析、网络安全和客户服务的公司,总营业额约650亿港元。

主要市场、平台和客户概况

调查结果显示,超过一半(56%)的香港网上卖家向本地市场销售产品,其次是销往欧洲(55%)和美加(55%)。中国内地(44%)是香港电子商贸另一主要市场。其他主要出口市场还有澳洲及新西兰(28%)和东盟(26%)。

 

图:香港电商卖家的主要销售市场
图:香港电商卖家的主要销售市场

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与卖家相比,电商服务供应商似乎更专注于本地市场,大多数受访者(85%)表示,香港及澳门为其主要销售市场。一半以上的香港电商服务供应商为中国内地市场提供服务(51%)。亚洲以外地区方面,30%的受访者表示,美加是其主要销售市场。

 

图:香港电商服务供应商的主要销售市场
图:香港电商服务供应商的主要销售市场

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不过,香港的电商服务供应商其实不一定侧重本地市场。香港电商服务供应商的客户概况显示,本地公司与非本地或跨国公司的比例较为平衡,这些跨国公司不少在香港设有据点。这种情况表明,香港电商服务供应商也会出口服务,就像网上卖家跨境出口产品一样。同时,他们的服务对象,即中小企业与大型企业的比例也很均衡。

 

图:电商服务供应商客户概况
图:电商服务供应商客户概况

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销售平台方面,大多数电商卖家(63%)通过第三方平台销售产品,而通过独立的网店/网站销售者则少得多(27%)。通过第三方平台销售产品有不少好处,因为已发展成熟的电子交易市集具扩展性,可以为新入行的卖家带来流量和短期收入。但是,希望对营销推广策略有更大影响力的品牌所有人,则适宜通过独立的网店或网站销售,成效应会更佳。还有一些电商卖家通过社交网络平台(24%)和手机应用程式(14%)销售。

 

图:香港电商卖家的主要销售平台
图:香港电商卖家的主要销售平台

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香港的网上卖家及第三方平台销售各种各类的产品,从消费类电子产品(29%)到保健产品(27%),从服装及鞋类(22%)到美容及个人护理产品(16%)都有,这种情况符合全球电子商贸的趋势。正如前一篇文章指出,香港税制简单,税率低,没有进口税,也没有增值税,有利于电子产品的平行贸易,特别适合通过网上渠道转售,因为买家对产品规格的顾虑不太大。另一方面,服装及鞋类在多个市场被视为增长最快的网上产品类别之一。

 

图:香港电商卖家及第三方平台销售的主要产品
图:香港电商卖家及第三方平台销售的主要产品

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调查结果显示,香港网上卖家及平台销售的产品,来自西方与东方者皆有,说明即使出口从传统渠道转向数码渠道,香港依然发挥双向跳板的重要作用,协助西方品牌进军亚洲市场,同时也协助亚洲品牌销往海外。

 

图:香港电商卖家的采购地点或生产基地
图:香港电商卖家的采购地点或生产基地

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香港出口业的特点是离岸贸易额大,即是由本港公司处理,但没有经由香港付运,而是直接从生产或采购地运往其他地方的货品总额。据香港政府统计处统计,2015年离岸贸易和经由香港的转口贸易分别占总额的55%和45%。

就网上订单而言,离岸贸易的比例似乎较低。调查结果显示,2015年,网上订单的离岸贸易和经由香港的转口贸易各占49%和51%。这多少与香港航空运输发达,在处理电子商贸物流方面拥有优势有关。

 

图:网售货品:在岸与离岸贸易比例
图:网售货品:在岸与离岸贸易比例

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处理电子商贸业务的困难

下表显示网上卖家在电商业务的主要工作。问及受访者这些工作是由内部员工还是第三方(如承包商及第三方平台)负责执行,网上卖家似乎倾向把较为「技术性」的工作外判给第三方。由承包商/第三方平台负责执行的工作,前三项依次是网络安全、线上支付/退款,以及网上商店/平台技术支援,而由内部员工负责执行的前三项工作则是客户服务、更新网上商店/平台,以及网上营销。

尽管国际与本地提供的电商网站建立及线上支付服务相当便利,并可扩展,然而令人感到意外的是,大多数网上卖家仍由内部负责执行这些工作。同样,60%以上的网上卖家仍花气力管理内部物流。当网上业务规模不大时,卖家仍可由内部执行大部分工作;但随着业务量增加,第三方供应商提供的专门服务、设备、系统和专业知识便变得非常重要,因为这有助保持客户的满意度,并可让卖家节省宝贵时间,专注发展核心业务。

 

图:外判或由内部负责执行的电商业务
图:外判或由内部负责执行的电商业务

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本次调查亦要求受访者以1至5分进行评分,对由内部负责执行各项工作的难度提供看法,1分代表「没有困难」,5分代表「非常困难」。在指定的8项工作中,6项的平均得分在3以上,表示网上卖家认为这些工作有困难。最困难的工作依次是网络安全(3.73)、网络营销(3.72)、建立网上商店(3.61),网上商店技术支援(3.60)、线上支付(3.59)和物流/仓库管理(3.26)。

调查还要求受访者同样以1至5评分,对把工作外判给适当的服务供应商的难度提供意见。在所列的7项工作中,有两项平均得分为4或以上,分别是建立网上商店(4.04)和网络营销(4.00),即是说网上卖家认为很难找到服务供应商负责执行这两项工作。至于物流/仓库管理、网上商店技术支援、网络安全和线上支付/退款等其他工作的得分则为3.59、3.36、3.05及3.00,意味着这些工作找到适当的服务供应商有中等难度。

 

表:执行电商业务的困难
表:执行电商业务的困难

 

 

电子商贸的启动资金和主要推动力

调查结果显示,卖家的启动资金中位数约为100,000港元。服务供应商的初期投资较高,68%超过100,000港元。

 

图:电商卖家的启动资金
图:电商卖家的启动资金

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香港电子商贸的主要业者认为,未来5年内,大数据分析(77%)、社交媒体(66%)和云技术(45%)将是电子商贸的三大推动力。

 

图:未来5年电子商贸的主要推动力
图:未来5年电子商贸的主要推动力

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 [1] 香港贸发局研究部在此感谢香港电商联会、香港跨境电子商贸总会、香港电商协会、香港互联网及电子商务发展协会、香港网商会和香港跨境电子商务协会协助是次研究进行调查、安排公司访问,并提供宝贵意见。

资料提供 图片:马颖德
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