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香港的电子商贸生态:把货品输往中国内地

经过多年强劲增长,中国已成为全球最大的企业对消费者 (B2C) 电子商贸市场。据中国互联网观察 (China Internet Watch) 估计,2016 年中国电子商贸市场规模达 8,990 亿美元,差不多是全球电子商贸销售额的一半,占中国零售总额的 18.4%。

随着民众可支配收入不断增加,以及网上零售日趋方便,中国消费者对进口货品的需求急升。艾瑞谘询 (iResearch) 估计,2015 年,中国跨境电子商贸总值达 1,310 亿美元。全球顾问公司埃森哲 (Accenture) 与阿里研究院更预测,这个数字到 2020 年将达 2,450 亿美元。

2015 年 6 月 19 日,中国政府发布政策指导文件,其中包括有利于国内消费的税收政策,以及启动试点项目,促进电子商贸进口。现时中国允许外资独资经营某些电子商贸业务。海关已简化货物清关手续,允许集体报关、检查及放行。通过电子商贸进口的货物获降低关税,监管要求也较低。

据香港贸发局估计,2015 年,中国内地通过香港商家或平台进口的电子商贸货品总值约 150 亿美元。中国内地消费者对外国货品需求殷切,加上政府的支持,对发展跨境电子商贸有利。通过香港把外国货品输入中国内地有很多优势,为香港电子商贸业带来很大的发展空间。

海外购物渠道

中国消费者可以通过三种渠道购买外国货品:

  1. 直接从海外电子商贸网站订购,例如亚马逊 (Amazon.com)、梅西百货 (macys.com)、乐天 (rakuten.com) 等网站。这类网上购物者追求的是优质正牌产品,而这些海外购物活动通常称为「海淘」。
  2. 通过购物代理订购,由他们协助中国消费者支付及交收,这类网上购物活动通常称为「代购」。
  3. 跨境电子商贸,一般指海外品牌通过天猫国际、京东全球购、小红书等国内跨境电子商贸平台,以及上海、郑州、重庆、杭州和宁波等试点城市的跨境电子商贸平台,直接向中国消费者销售。

据中国互联网观察估计,60% 的网上购物者通过国内电子商贸渠道跨境购买产品,而 40% 则使用海外的全球电子商贸网站。中国内地网上买家主要是从美国进行境外购物,其次是香港、马来西亚、荷兰和韩国。最受欢迎的进口产品类别是化妆品及个人护理用品、食品饮料、婴儿用品、服装及配饰。

中国主要的跨境电子商贸平台

天猫国际

以市场份额计算,阿里巴巴无疑是中国电子商贸市场的领导者,经营三个不同的平台,即淘宝、天猫和天猫国际。天猫国际是阿里巴巴的跨境平台,于 2014 年推出,为在中国没有实体经营的国际品牌和零售商提供电子交易市集,建立网上商店,直接向中国消费者销售。供应商必须同意仅出售从海外采购的正牌产品,至今已有来自美国、德国、澳洲、新西兰、韩国、日本、台湾和香港等 20 多个国家及地区的海外品牌和零售商,借助天猫国际作为进入中国内地市场的捷径,而落户的商家数目亦日益增多。

美国时装零售商梅西百货 (Macy’s) 就是突出例子之一 [1],该公司在天猫国际开设了梅西中国网店 (Macy’s China)。以前,梅西百货通过其英文网站向中国消费者销售产品,然后从美国出货。现在,该公司进驻天猫国际,并在香港设立仓库,交货时间大为缩短。

另一个例子是澳洲超市 Woolworths [1]。这家超市在天猫国际开设网店,向中国消费者销售约 80 种产品,只占在澳洲本土销售的 40,000 种产品的一小部分。网上货品涵盖四个类别,即维他命及营养补充剂、婴儿用品、护肤护发用品,以及食品。该品牌通过天猫国际销售这些货品,可藉此良机测试市场需求,同时也可避开日趋蓬勃的中间商灰色市场。

法国普罗旺斯 (Provence) 地区也在天猫国际开设旗舰店,推出超过 100 种特产,如葡萄酒、橄榄油和个人护理用品,包括普罗旺斯特色产品之一的薰衣草油。

在天猫国际开设网店的香港品牌有美心、周大福、周生生、谢瑞麟珠宝及金至尊珠宝。这些品牌与内地的电子交易市集合作,从而开通更多渠道,接触内地向上流动的庞大客户群。

京东全球购

京东是中国最大的网上直销公司之一,于 2015 年 4 月 15 日宣布推出京东全球购。京东全球购有两种跨境销售模式。外国品牌可以在该电子交易市集设立网店,直接向中国消费者销售,不用在内地设有实体店或法律存在,并可利用该电子交易市集完善的仓储物流基础设施。

另一种做法是,京东全球购从海外品牌或供应商购入库存货品,然后通过其跨境平台售予中国消费者。在这情况下,京东全球购负责物流及营销环节。

联合利华 (Unilever) 是京东邀请入驻京东全球购的知名企业之一。该公司借助该平台来测试没有在中国其他渠道销售的产品需求。香港主要的化妆品零售商莎莎,也在京东全球购设立旗舰店。

其他较小型及专门的跨境平台

小红书是一个社交类电子商贸购物应用程式,以上海为基地。这个平台面向 18 至 35 岁的中国女性,帮助用户从海外发掘及购买奢侈品,分享购物心得和交流时尚意念。这个应用程式拥有超过 1,500 万名注册用户,迅速引起国内外购物者和投资者的关注。

另一例子是唯品会 (VIP.com),销售来自韩国、日本、欧洲、澳洲和美国等地的国际品牌及产品。此外,内地的主流通讯程式微信也扩展了功能,把社交媒体及电子商贸包括在内。微信店铺方便用户以简单及流动的方式购买产品,而且支付便利,迅速成为许多小型网上商家最喜欢使用的渠道。

外国品牌毋须只局限于一个跨境平台。例如,澳洲的澳佳宝 (Blackmores) 和一些奢侈品牌便与中国多个平台合作,同时经营本身的中文电子商贸网站。

跨境电子商务综合试验区

跨境电子商务综合试验区结合电子商贸与保税仓储的优势,为网上商家和电子交易市集提供高效的海关处理和物流服务。这些电子商贸试点项目利用资讯及通讯科技解决方案,把服务与制造、包装和网上商店注册功能结合起来,达到加快订单处理、物流、清关及关税清付的目的。

国务院已批准在天津、上海、重庆、合肥、郑州、广州、成都、大连、宁波、青岛、深圳和苏州设立试验区。然而,各试点城市允许国际卖家设立网上商店的规则有所不同。建议商家仔细分析及评估不同试点城市的跨境电子商贸平台,以了解哪些平台最符合公司的策略。

跨境电子商贸的物流模式

目前,中国跨境电子商贸的物流模式主要包括:集运、保税备货 (B2B2C) 和直邮。

集运:海外供应商把来自不同网上购物者的订单集中起来,然后把整箱货品付运到中国的电子商贸试点城市。整箱货品到达后,由邮政特快专递 (EMS) 或快递公司拆开,并把个别包裹发送给不同的买家。

保税备货:根据卖方的分析及预测,将产品大批量发送到试点城市中经海关批准的跨境电子商贸企业,并存放在 B 类保税区。然后,产品通过电子商贸在保税区以外销售,并由物流公司交付给消费者。

直邮:在这种情况下,买方通过跨境电子商贸网站直接下单,卖家通过邮寄或快递方式交付产品。这种精简的物流结构及较简单的流程主要适用于小规模的 B2C 模式。

不同的物流模式涉及不同的规定。下表列出各种模式的特点和要求:

表: 各种物流模式的特点和要求
表: 各种物流模式的特点和要求

品牌毋须局限于一个跨境平台,也不必只用一种进口模式。

通过香港向中国内地销售的优势

由于多种因素,在内地跨境电商的发展过程中,香港大有潜力发挥重要作用。

税务

香港公司可以通过电子商贸平台 (自有平台或内地的电子交易市集) 直接向内地消费者销售产品,毋须在内地设立法律实体。以香港作为电子商贸进口基地,好处很多,其中包括公司所得税低,以及广告宣传和其他专业服务没有增值税等。当然,香港及外国的电子商贸业者可考虑在内地设立公司,开立银行账户,接受付款,并自行安排把款项汇出境外。但是,与通过香港跨境付款的方式相比,这个过程会较复杂及缓慢。

信心

尽管内地不少跨境平台 (例如天猫国际和京东全球购) 均表示只会出售正牌产品,可是内地消费者似乎并不尽信;尽管现时内地的跨境渠道可以提供大部分产品,但只要看看定期来港购物的内地人数目,以及平行进口市场持续扩展的情况,便可知一二。在电子商贸世界中,内地消费者对产品来源信心不足依然是一大问题。他们更喜欢从香港平台订购或直接从香港发货的产品,而不是从内地电子交易市集订购的产品。内地消费者对质素和正货的关注,促使他们向香港公司购物,包括香港的网店和实体店。

监管

由于内地监管规则和措施不够明确、政策经常修订等因素,与内地保税仓库相比,香港是更适合存放产品以及企业数据的地方。在香港,法律合同获严格履行,争端可通过独立的司法机构解决。知识产权在香港受《版权条例》保护,并得到切实执行。阿里巴巴集团的云端计算部门阿里云在香港建立数据中心,作为向国际扩展的第一步,显示这家电子商贸巨头对香港充满信心。

关系

由于内地消费者对全球及亚洲品牌产品的需求急增,阿里巴巴和京东已在香港设立办事处。他们认为,香港是个理想的平台,能协助他们物色和接触世界主要品牌和零售商。国际品牌及零售商则认为,香港公司熟悉国际商业惯例,从事内地贸易又有超过 150 年的经验;当这些品牌及零售商有意进入庞大复杂的内地市场时,很自然会希望借助他们与港商的长期合作关系,把业务从实体店拓展至网上。

物流

物流业界表示,在不少情况下,比起海外供应商直接发货到内地,通过香港转运货品更便宜及更快捷。运输时间缩短,费用下降,鼓励更多以内地消费者为对象的区域及全球零售商在香港设立物流基地。京东与香港中远物流的战略合作,是京东实现亚洲扩张目标的重要一步。这项合作有望协助京东在亚洲的品牌合作伙伴,更快地向内地客户提供产品。凭藉京东的本地市场网络和仓储能力,在香港设有据点的商家可以有效率地管理销售、仓储、付货和履单事宜,直接从香港提供服务予内地客户。

 


[1] 资料来源:《跨境电子商贸:向中国网上销售的诀要》(Cross-border ecommerce: tips for selling online into China),ClickZ Group,2016年1月26日

资料提供 图片:马颖德
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