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香港的電子商貿生態:價值鏈

每當談及電子商貿,人們往往會首先聯想到淘寶、天貓、eBay和亞馬遜(Amazon)等熱門網站。在這些網站,消費者可以找到買到林林總總的產品。然而,這些平台只是電子商貿的「表面」。事實上,電子商貿的「價值鏈」要長得多,除了網上賣家和第三方電子交易市集外,還有更多的關鍵業者在後台工作,令電子商貿活動能夠暢順進行。

電子商貿的關鍵業者

電子商貿的過程可以分為發掘、交易和交付三個階段。不同階段都需要各類的服務供應商去提供必要的功能,例如支付、物流、網上營銷和數據分析等。這些環節必須協調得當,才能為顧客帶來最佳體驗。

第一階段:網站是網上商店的店面,提供各種產品及價格資訊,以富吸引力的內容和促銷優惠引起瀏覽者注意。搜尋引擎、社交網絡平台、促銷電郵以及其他創新的營銷活動,都有機會把準顧客引導到網站。資訊日趨數碼化,讓消費者更容易發掘產品;與此同時,產品的價格和功能也更公開透明。賣家可以從Facebook、WhatsApp、微信和網上論壇等公共領域獲取數據,並與網上商店的數據整合,從而建立目標顧客的詳盡資料檔案。此舉有助賣家更深入地瞭解顧客的喜好、購買行為和購買決定。

第二階段:現在顧客不一定要到實體商店以現金購物,皆因網上轉賬為網上消費者提供了另一種支付途徑。在這階段,供應商提供購物車、網上支付轉賬和消費者敏感資料的網絡安全保障等解決方案,這是電子商貿交易的關鍵。

最後階段:網上交易完成後,賣家把產品交付給買家。有些產品如電子書可以數碼方式傳送給買家,但是大部分網上銷售的物品,例如印刷版書籍,都必須交付實物。電子商貿令整條供應鏈的運作都發生變化。物流資訊與產品流程系統必須同步,才能靈活及有效率地把產品交付給每個顧客。下表顯示電子商貿流程各個階段涉及的關鍵服務供應商,他們結合成為電子商貿的支柱。香港沒有淘寶和亞馬遜這一類的超級網上平台,卻有為數眾多的賣家及服務供應商,在全球電子商貿經濟中發揮重要作用。

圖:電子商貿的過程
圖:電子商貿的過程

香港的電子商貿業

為評估香港電子商貿業的情況,香港貿發局研究部最近與香港六大電商協會合作 [1],進行一項研究。研究由兩部分組成,第一部分是問卷調查,對象是已在香港貿發局資料庫登記的本地製造商及出口商,這些公司有通過企業對企業(B2B)和企業對消費者(B2C)等網上渠道,向香港以外市場銷售產品,共收到311份有效答卷。第二部分是針對香港六大電商協會成員的網上調查,其中包括電商賣家和服務供應商,共收到約151份有效答卷。

電子商貿企業數目和營業額

根據調查結果及業界估計,2016年,香港電商賣家的數目估計有32,000家,其中包括採用電商銷售產品的傳統貿易商和零售商,以及純電商,交易總金額約為2,090億港元。

表:2016年電商賣家的估計營業額
表:2016年電商賣家的估計營業額

2016年,電商服務供應商的數目估計有1,800家,其中包括第三方平台、網站建立系統/應用程式開發商,以及提供電子支付解決方案、電子商貿物流服務、數碼營銷服務、大數據分析、網絡安全和客戶服務的公司,總營業額約650億港元。

主要市場、平台和客戶概況

調查結果顯示,超過一半(56%)的香港網上賣家向本地市場銷售產品,其次是銷往歐洲(55%)和美加(55%)。中國內地(44%)是香港電子商貿另一主要市場。其他主要出口市場還有澳洲及新西蘭(28%)和東盟(26%)。

圖:香港電商賣家的主要銷售市場
圖:香港電商賣家的主要銷售市場

下載試算表

與賣家相比,電商服務供應商似乎更專注於本地市場,大多數受訪者(85%)表示,香港及澳門為其主要銷售市場。一半以上的香港電商服務供應商為中國內地市場提供服務(51%)。亞洲以外地區方面,30%的受訪者表示,美加是其主要銷售市場。

圖:香港電商服務供應商的主要銷售市場
圖:香港電商服務供應商的主要銷售市場

下載試算表

不過,香港的電商服務供應商其實不一定側重本地市場。香港電商服務供應商的客戶概況顯示,本地公司與非本地或跨國公司的比例較為平衡,這些跨國公司不少在香港設有據點。這種情況表明,香港電商服務供應商也會出口服務,就像網上賣家跨境出口產品一樣。同時,他們的服務對象,即中小企業與大型企業的比例也很均衡。

圖:電商服務供應商客戶概況
圖:電商服務供應商客戶概況

下載試算表

銷售平台方面,大多數電商賣家(63%)通過第三方平台銷售產品,而通過獨立的網店/網站銷售者則少得多(27%)。通過第三方平台銷售產品有不少好處,因為已發展成熟的電子交易市集具擴展性,可以為新入行的賣家帶來流量和短期收入。但是,希望對營銷推廣策略有更大影響力的品牌所有人,則適宜通過獨立的網店或網站銷售,成效應會更佳。還有一些電商賣家通過社交網絡平台(24%)和手機應用程式(14%)銷售。

圖:香港電商賣家的主要銷售平台
圖:香港電商賣家的主要銷售平台

下載試算表

香港的網上賣家及第三方平台銷售各種各類的產品,從消費類電子產品(29%)到保健產品(27%),從服裝及鞋類(22%)到美容及個人護理產品(16%)都有,這種情況符合全球電子商貿的趨勢。正如前一篇文章指出,香港稅制簡單,稅率低,沒有進口稅,也沒有增值稅,有利於電子產品的平行貿易,特別適合通過網上渠道轉售,因為買家對產品規格的顧慮不太大。另一方面,服裝及鞋類在多個市場被視為增長最快的網上產品類別之一。

圖:香港電商賣家及第三方平台銷售的主要產品
圖:香港電商賣家及第三方平台銷售的主要產品

下載試算表

調查結果顯示,香港網上賣家及平台銷售的產品,來自西方與東方者皆有,說明即使出口從傳統渠道轉向數碼渠道,香港依然發揮雙向跳板的重要作用,協助西方品牌進軍亞洲市場,同時也協助亞洲品牌銷往海外。

圖:香港電商賣家的採購地點或生產基地
圖:香港電商賣家的採購地點或生產基地

下載試算表

香港出口業的特點是離岸貿易額大,即是由本港公司處理,但沒有經由香港付運,而是直接從生產或採購地運往其他地方的貨品總額。據香港政府統計處統計,2015年離岸貿易和經由香港的轉口貿易分別佔總額的55%和45%。

就網上訂單而言,離岸貿易的比例似乎較低。調查結果顯示,2015年,網上訂單的離岸貿易和經由香港的轉口貿易各佔49%和51%。這多少與香港航空運輸發達,在處理電子商貿物流方面擁有優勢有關。

圖:網售貨品:在岸與離岸貿易比例
圖:網售貨品:在岸與離岸貿易比例

下載試算表

處理電子商貿業務的困難

下表顯示網上賣家在電商業務的主要工作。問及受訪者這些工作是由內部員工還是第三方(如承包商及第三方平台)負責執行,網上賣家似乎傾向把較為「技術性」的工作外判給第三方。由承包商/第三方平台負責執行的工作,前三項依次是網絡安全、線上支付/退款,以及網上商店/平台技術支援,而由內部員工負責執行的前三項工作則是客戶服務、更新網上商店/平台,以及網上營銷。

儘管國際與本地提供的電商網站建立及線上支付服務相當便利,並可擴展,然而令人感到意外的是,大多數網上賣家仍由內部負責執行這些工作。同樣,60%以上的網上賣家仍花氣力管理內部物流。當網上業務規模不大時,賣家仍可由內部執行大部分工作;但隨著業務量增加,第三方供應商提供的專門服務、設備、系統和專業知識便變得非常重要,因為這有助保持客戶的滿意度,並可讓賣家節省寶貴時間,專注發展核心業務。

圖:外判或由內部負責執行的電商業務
圖:外判或由內部負責執行的電商業務

下載試算表

本次調查亦要求受訪者以1至5分進行評分,對由內部負責執行各項工作的難度提供看法,1分代表「沒有困難」,5分代表「非常困難」。在指定的8項工作中,6項的平均得分在3以上,表示網上賣家認為這些工作有困難。最困難的工作依次是網絡安全(3.73)、網絡營銷(3.72)、建立網上商店(3.61),網上商店技術支援(3.60)、線上支付(3.59)和物流/倉庫管理(3.26)。

調查還要求受訪者同樣以1至5評分,對把工作外判給適當的服務供應商的難度提供意見。在所列的7項工作中,有兩項平均得分為4或以上,分別是建立網上商店(4.04)和網絡營銷(4.00),即是說網上賣家認為很難找到服務供應商負責執行這兩項工作。至於物流/倉庫管理、網上商店技術支援、網絡安全和線上支付/退款等其他工作的得分則為3.59、3.36、3.05及3.00,意味著這些工作找到適當的服務供應商有中等難度。

表:執行電商業務的困難
表:執行電商業務的困難

電子商貿的啟動資金和主要推動力

調查結果顯示,賣家的啟動資金中位數約為100,000港元。服務供應商的初期投資較高,68%超過100,000港元。

圖:電商賣家的啟動資金
圖:電商賣家的啟動資金

下載試算表

香港電子商貿的主要業者認為,未來5年內,大數據分析(77%)、社交媒體(66%)和雲技術(45%)將是電子商貿的三大推動力。

圖:未來5年電子商貿的主要推動力
圖:未來5年電子商貿的主要推動力

下載試算表


 [1] 香港貿發局研究部在此感謝香港電商聯會、香港跨境電子商貿總會、香港電商協會、香港互聯網及電子商務發展協會、香港網商會和香港跨境電子商務協會協助是次研究進行調查、安排公司訪問,並提供寶貴意見。

資料提供 圖片:馬穎德
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