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香港的電子商貿生態:把貨品輸往中國內地

經過多年強勁增長,中國已成為全球最大的企業對消費者 (B2C) 電子商貿市場。據中國互聯網觀察 (China Internet Watch) 估計,2016 年中國電子商貿市場規模達 8,990 億美元,差不多是全球電子商貿銷售額的一半,佔中國零售總額的 18.4%。

隨著民眾可支配收入不斷增加,以及網上零售日趨方便,中國消費者對進口貨品的需求急升。艾瑞諮詢 (iResearch) 估計,2015 年,中國跨境電子商貿總值達 1,310 億美元。全球顧問公司埃森哲 (Accenture) 與阿里研究院更預測,這個數字到 2020 年將達 2,450 億美元。

2015 年 6 月 19 日,中國政府發布政策指導文件,其中包括有利於國內消費的稅收政策,以及啟動試點項目,促進電子商貿進口。現時中國允許外資獨資經營某些電子商貿業務。海關已簡化貨物清關手續,允許集體報關、檢查及放行。通過電子商貿進口的貨物獲降低關稅,監管要求也較低。

據香港貿發局估計,2015 年,中國內地通過香港商家或平台進口的電子商貿貨品總值約 150 億美元。中國內地消費者對外國貨品需求殷切,加上政府的支持,對發展跨境電子商貿有利。通過香港把外國貨品輸入中國內地有很多優勢,為香港電子商貿業帶來很大的發展空間。

海外購物渠道

中國消費者可以通過三種渠道購買外國貨品:

  1. 直接從海外電子商貿網站訂購,例如亞馬遜 (Amazon.com)、梅西百貨 (macys.com)、樂天 (rakuten.com) 等網站。這類網上購物者追求的是優質正牌產品,而這些海外購物活動通常稱為「海淘」。
  2. 通過購物代理訂購,由他們協助中國消費者支付及交收,這類網上購物活動通常稱為「代購」。
  3. 跨境電子商貿,一般指海外品牌通過天貓國際、京東全球購、小紅書等國內跨境電子商貿平台,以及上海、鄭州、重慶、杭州和寧波等試點城市的跨境電子商貿平台,直接向中國消費者銷售。

據中國互聯網觀察估計,60% 的網上購物者通過國內電子商貿渠道跨境購買產品,而 40% 則使用海外的全球電子商貿網站。中國內地網上買家主要是從美國進行境外購物,其次是香港、馬來西亞、荷蘭和韓國。最受歡迎的進口產品類別是化妝品及個人護理用品、食品飲料、嬰兒用品、服裝及配飾。

中國主要的跨境電子商貿平台

天貓國際

以市場份額計算,阿里巴巴無疑是中國電子商貿市場的領導者,經營三個不同的平台,即淘寶、天貓和天貓國際。天貓國際是阿里巴巴的跨境平台,於 2014 年推出,為在中國沒有實體經營的國際品牌和零售商提供電子交易市集,建立網上商店,直接向中國消費者銷售。供應商必須同意僅出售從海外採購的正牌產品,至今已有來自美國、德國、澳洲、新西蘭、韓國、日本、台灣和香港等 20 多個國家及地區的海外品牌和零售商,借助天貓國際作為進入中國內地市場的捷徑,而落戶的商家數目亦日益增多。

美國時裝零售商梅西百貨 (Macy’s) 就是突出例子之一 [1],該公司在天貓國際開設了梅西中國網店 (Macy’s China)。以前,梅西百貨通過其英文網站向中國消費者銷售產品,然後從美國出貨。現在,該公司進駐天貓國際,並在香港設立倉庫,交貨時間大為縮短。

另一個例子是澳洲超市 Woolworths [1]。這家超市在天貓國際開設網店,向中國消費者銷售約 80 種產品,只佔在澳洲本土銷售的 40,000 種產品的一小部分。網上貨品涵蓋四個類別,即維他命及營養補充劑、嬰兒用品、護膚護髮用品,以及食品。該品牌通過天貓國際銷售這些貨品,可藉此良機測試市場需求,同時也可避開日趨蓬勃的中間商灰色市場。

法國普羅旺斯 (Provence) 地區也在天貓國際開設旗艦店,推出超過 100 種特產,如葡萄酒、橄欖油和個人護理用品,包括普羅旺斯特色產品之一的薰衣草油。

在天貓國際開設網店的香港品牌有美心、周大福、周生生、謝瑞麟珠寶及金至尊珠寶。這些品牌與內地的電子交易市集合作,從而開通更多渠道,接觸內地向上流動的龐大客戶群。

京東全球購

京東是中國最大的網上直銷公司之一,於 2015 年 4 月 15 日宣布推出京東全球購。京東全球購有兩種跨境銷售模式。外國品牌可以在該電子交易市集設立網店,直接向中國消費者銷售,不用在內地設有實體店或法律存在,並可利用該電子交易市集完善的倉儲物流基礎設施。

另一種做法是,京東全球購從海外品牌或供應商購入庫存貨品,然後通過其跨境平台售予中國消費者。在這情況下,京東全球購負責物流及營銷環節。

聯合利華 (Unilever) 是京東邀請入駐京東全球購的知名企業之一。該公司借助該平台來測試沒有在中國其他渠道銷售的產品需求。香港主要的化妝品零售商莎莎,也在京東全球購設立旗艦店。

其他較小型及專門的跨境平台

小紅書是一個社交類電子商貿購物應用程式,以上海為基地。這個平台面向 18 至 35 歲的中國女性,幫助用戶從海外發掘及購買奢侈品,分享購物心得和交流時尚意念。這個應用程式擁有超過 1,500 萬名註冊用戶,迅速引起國內外購物者和投資者的關注。

另一例子是唯品會 (VIP.com),銷售來自韓國、日本、歐洲、澳洲和美國等地的國際品牌及產品。此外,內地的主流通訊程式微信也擴展了功能,把社交媒體及電子商貿包括在內。微信店舖方便用戶以簡單及流動的方式購買產品,而且支付便利,迅速成為許多小型網上商家最喜歡使用的渠道。

外國品牌毋須只局限於一個跨境平台。例如,澳洲的澳佳寶 (Blackmores) 和一些奢侈品牌便與中國多個平台合作,同時經營本身的中文電子商貿網站。

跨境電子商務綜合試驗區

跨境電子商務綜合試驗區結合電子商貿與保稅倉儲的優勢,為網上商家和電子交易市集提供高效的海關處理和物流服務。這些電子商貿試點項目利用資訊及通訊科技解決方案,把服務與製造、包裝和網上商店註冊功能結合起來,達到加快訂單處理、物流、清關及關稅清付的目的。

國務院已批准在天津、上海、重慶、合肥、鄭州、廣州、成都、大連、寧波、青島、深圳和蘇州設立試驗區。然而,各試點城市允許國際賣家設立網上商店的規則有所不同。建議商家仔細分析及評估不同試點城市的跨境電子商貿平台,以瞭解哪些平台最符合公司的策略。

跨境電子商貿的物流模式

目前,中國跨境電子商貿的物流模式主要包括:集運、保稅備貨 (B2B2C) 和直郵。

集運:海外供應商把來自不同網上購物者的訂單集中起來,然後把整箱貨品付運到中國的電子商貿試點城市。整箱貨品到達後,由郵政特快專遞 (EMS) 或快遞公司拆開,並把個別包裹發送給不同的買家。

保稅備貨:根據賣方的分析及預測,將產品大批量發送到試點城市中經海關批准的跨境電子商貿企業,並存放在 B 類保稅區。然後,產品通過電子商貿在保稅區以外銷售,並由物流公司交付給消費者。

直郵:在這種情況下,買方通過跨境電子商貿網站直接下單,賣家通過郵寄或快遞方式交付產品。這種精簡的物流結構及較簡單的流程主要適用於小規模的 B2C 模式。

不同的物流模式涉及不同的規定。下表列出各種模式的特點和要求:

表: 各種物流模式的特點和要求
表: 各種物流模式的特點和要求

品牌毋須局限於一個跨境平台,也不必只用一種進口模式。

通過香港向中國內地銷售的優勢

由於多種因素,在內地跨境電商的發展過程中,香港大有潛力發揮重要作用。

稅務

香港公司可以通過電子商貿平台 (自有平台或內地的電子交易市集) 直接向內地消費者銷售產品,毋須在內地設立法律實體。以香港作為電子商貿進口基地,好處很多,其中包括公司所得稅低,以及廣告宣傳和其他專業服務沒有增值稅等。當然,香港及外國的電子商貿業者可考慮在內地設立公司,開立銀行賬戶,接受付款,並自行安排把款項匯出境外。但是,與通過香港跨境付款的方式相比,這個過程會較複雜及緩慢。

信心

儘管內地不少跨境平台 (例如天貓國際和京東全球購) 均表示只會出售正牌產品,可是內地消費者似乎並不盡信;儘管現時內地的跨境渠道可以提供大部分產品,但只要看看定期來港購物的內地人數目,以及平行進口市場持續擴展的情況,便可知一二。在電子商貿世界中,內地消費者對產品來源信心不足依然是一大問題。他們更喜歡從香港平台訂購或直接從香港發貨的產品,而不是從內地電子交易市集訂購的產品。內地消費者對質素和正貨的關注,促使他們向香港公司購物,包括香港的網店和實體店。

監管

由於內地監管規則和措施不夠明確、政策經常修訂等因素,與內地保稅倉庫相比,香港是更適合存放產品以及企業數據的地方。在香港,法律合同獲嚴格履行,爭端可通過獨立的司法機構解決。知識產權在香港受《版權條例》保護,並得到切實執行。阿里巴巴集團的雲端計算部門阿里雲在香港建立數據中心,作為向國際擴展的第一步,顯示這家電子商貿巨頭對香港充滿信心。

關係

由於內地消費者對全球及亞洲品牌產品的需求急增,阿里巴巴和京東已在香港設立辦事處。他們認為,香港是個理想的平台,能協助他們物色和接觸世界主要品牌和零售商。國際品牌及零售商則認為,香港公司熟悉國際商業慣例,從事內地貿易又有超過 150 年的經驗;當這些品牌及零售商有意進入龐大複雜的內地市場時,很自然會希望借助他們與港商的長期合作關係,把業務從實體店拓展至網上。

物流

物流業界表示,在不少情況下,比起海外供應商直接發貨到內地,通過香港轉運貨品更便宜及更快捷。運輸時間縮短,費用下降,鼓勵更多以內地消費者為對象的區域及全球零售商在香港設立物流基地。京東與香港中遠物流的戰略合作,是京東實現亞洲擴張目標的重要一步。這項合作有望協助京東在亞洲的品牌合作夥伴,更快地向內地客戶提供產品。憑藉京東的本地市場網絡和倉儲能力,在香港設有據點的商家可以有效率地管理銷售、倉儲、付貨和履單事宜,直接從香港提供服務予內地客戶。

 


[1] 資料來源:《跨境電子商貿:向中國網上銷售的訣要》(Cross-border ecommerce: tips for selling online into China),ClickZ Group,2016年1月26日

資料提供 圖片:馬穎德
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