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馬來西亞分銷渠道及市場開拓策略:家居用品及小型家電

都市生活模式及健康意識提高  設計現代的嶄新產品銷情暢旺

馬來西亞都市化發展持續,各主要城市的住宅發展項目越來越多,帶動家居用品及小型家電需求上升。隨著當地經濟起飛,居民的購買力也不斷增強,很多中等至高收入消費者都會選購設計現代、品質優越、持久耐用的家居用品,而且要求產品在生產過程中並無使用有害化學物。這股需求為香港的家居用品及小型家電出口商帶來龐大機遇。

表: 馬來西亞
表: 馬來西亞

近年,網上食譜分享平台、YouTube烹飪教學及烹飪網誌日益流行,令馬來西亞越來越多年輕人對煮食及烘焙產生興趣。同時,廚具品牌的店內示範及網上宣傳也有助消費者認識新款煮食及烘焙用具。根據業內消息,年輕一代對新廚具品牌特別感興趣,而售價、設計和顏色都是決定是否購買產品的重要因素。整體而言,廚具的產品周期為6個月至1年左右,有意到當地發展的香港供應商應定時推出新設計和顏色。

相片: 百貨公司陳列多種款式時尚的餐具及煮食用具。
百貨公司陳列多種款式時尚的餐具及煮食用具。
相片: 百貨公司陳列多種款式時尚的餐具及煮食用具。
百貨公司陳列多種款式時尚的餐具及煮食用具。
相片: 以天然物料製造的嶄新煮食用具。
以天然物料製造的嶄新煮食用具。
相片: 以天然物料製造的嶄新煮食用具。
以天然物料製造的嶄新煮食用具。

馬來西亞城市消費者的健康意識日漸提高,生活日趨繁忙,所以越來越喜歡使用方便高效的小型家電。因此,空氣淨化機、自動咖啡機、無線吸塵機及多用途煮食用具等新一代嶄新產品越來越受市場歡迎。截至2017年為止的5年間,馬來西亞家電產品的零售量穩定增長,複合年增長率為3.2%,於2017年達1,340萬件,預計到2022年將增至1,640萬件。另一方面,隨著生活成本上漲,消費者都更傾向購買節能產品,以減省水電煤開支。因此,能源評分達4或5星[1] 的家電產品往往最受當地市場歡迎。香港製造商及出口商應考慮為家電產品加添節能元素,以吸引馬來西亞買家。

主要分銷渠道和特色

大型超市

相片: 永旺在馬來西亞開設的大型超市。
永旺在馬來西亞開設的大型超市。
相片: 永旺在馬來西亞開設的大型超市。
永旺在馬來西亞開設的大型超市。

大型超市銳意成為一站式家居用品店,因此會搜羅各種具有新穎獨特賣點的家居用品,積極擴闊非食物類產品的種類,正好為香港製造商及供應商帶來機遇。由於大型超市的顧客很多都是家庭主婦,她們十分注重產品價錢,所以和其他銷售渠道相比,大型超市也較多舉行減價促銷活動。在馬來西亞,大型超市業由跨國及地區集團主導,例如Tesco、樂天(Lotte Mart)、永旺(AEON)及 Giant。

百貨公司

為吸引家庭顧客,百貨公司越來越注重產品和購物環璄的新鮮感,期望為顧客帶來驚喜。近年,很多國際品牌都自行開設單一品牌店,加上網上零售業發展迅速,對百貨公司構成競爭。有見及此,百貨公司開始引入一些新晉品牌,售賣創新特別的產品系列。這種策略為有意到馬來西亞市場發展的香港家居用品及家電供應商提供良機。

表: 馬來西亞的主要百貨公司
表: 馬來西亞的主要百貨公司

有時,百貨公司會與新品牌進行短期合作,在指定門市售賣若干數量商品。一般而言,百貨公司會透過外地展覽或轉介,採購家居用品及家電,也會派員前往海外,視察製造商的生產地點,瞭解他們的產品,以及與海外供應商商討合作細節。不過,和直接向供應商訂貨相比,很多百貨公司更傾向與分銷商或當地進口商合作,向他們酌量採購多款來自不同品牌的產品。這些分銷商或當地進口商也會處理跨境物流、報關、倉儲,以及向百貨公司送貨等事宜。

相片: 伊勢丹陳列的經典小型家電。
伊勢丹陳列的經典小型家電。
相片: 伊勢丹陳列的經典小型家電。
伊勢丹陳列的經典小型家電。
相片: 吉隆坡一家百貨公司售賣的歐洲品牌煮食用具。
吉隆坡一家百貨公司售賣的歐洲品牌煮食用具。
相片: 吉隆坡一家百貨公司售賣的歐洲品牌煮食用具。
吉隆坡一家百貨公司售賣的歐洲品牌煮食用具。

家居及時尚用品店

家居及時尚用品店售賣的家居產品都經過悉心挑選,包括由國際及當地設計師設計的廚具、餐具、家居配件及裝飾。這些商店售賣的產品款式時尚,店內往往呈現目標顧客習慣或嚮往的風格。他們會精心擺放來自不同設計師及工藝師的產品,為顧客帶來難忘的購物體驗。另外,這些商店一般裝修典雅,商品陳列別出心裁,並會提供貼心的顧客服務,從而營造輕鬆的氛圍,也避免使用高壓式的推銷手法。

在馬來西亞,著名家居及時尚生活用品店包括Lifeshop Atelier、Mareqeshi、DJ&CO及KARE Design。這些商店時刻搜羅新穎獨特的產品,採購時會以特定風格或主題為基礎,從不同品牌及設計師中挑選合適的家居用品及飾品。除了著名品牌的產品外,這些商店也很樂意與新晉品牌及設計師合作,但對隨處可見的普通產品興趣不大。香港品牌及設計師與他們洽談時,應多展示一些限量或珍稀產品,也可嘗試以有趣動人的品牌故事增加說服力。

電器專門店

相片: 吉隆坡一家家電專門店。
吉隆坡一家家電專門店。
相片: 吉隆坡一家家電專門店。
吉隆坡一家家電專門店。

電器專門零售店售賣眾多品牌的產品,種類一應俱全,是家電產品的重要分銷渠道。由於行業競爭激烈,很多專門連鎖店為了突圍而出,紛紛為顧客提供額外優惠和服務,例如大型家電連鎖店Senheng Electric便設有免息分期及延長保養計劃。除了連鎖店外,馬來西亞也有很多獨立的家電專門店。香港家電供應商若有意開拓該國市場,可瞭解一下哪家專門零售商的分銷網絡覆蓋面較廣,從中挑選合作夥伴。

表: 馬來西亞的主要家電專門店
表: 馬來西亞的主要家電專門店

家居用品及家具裝飾店

家居用品及家具裝飾店售賣林林總總的家居用品,由廚具、餐具以至花瓶和燭台等室內布置用品等都應有盡有。目前,瑞典家具零售商宜家(IKEA)在馬來西亞共有3家門市,第四家暫定2019年3月在檳城開業。另一邊廂,英國時尚品牌Laura Ashley在吉隆坡及八打靈再也(Petaling Jaya)設有3家門市,售賣家具裝飾、廚具、餐具等產品,主攻中上至高收入家庭。

家居購物電視頻道

在馬來西亞,家居購物頻道是一種新興零售模式,使用方便,特別吸引一些住處遠離主要購物中心的居民。這些頻道會播放生動有趣的產品示範節目,為消費者提供產品資訊。近年,在家居購物頻道公司積極宣傳下,當地越來越多居民認識這種購物模式。過去兩年,馬來西亞家居購物頻道的零售額上升超過1倍,2017年總金額達到3.02億令吉(約7,400萬美元)。Go Shop及CJ Wow Shop都是馬來西亞數一數二的家居購物頻道公司。除了電視頻道外,Go Shop也在網站售賣多款國際品牌家電。CJ Wow Shop則是韓國CJ ENM及馬來西亞首要媒體(Media Prima)的合營公司,於2016年開業,設有5條電視頻道播放產品示範節目,顧客可透過電話、網站或手機應用程式購買。香港家居用品及家電供應商可考慮透過馬來西亞的家居購物頻道發售產品,藉著他們的示範節目,讓當地全國觀眾瞭解產品詳情。

表: 馬來西亞家居購物頻道零售額
表: 馬來西亞家居購物頻道零售額

就非著名品牌產品而言,供應商要從觀眾的角度出發,集中宣傳可吸引他們注意的獨特設計、優點或功能。商家透過家居購物頻道售賣產品時,一般須確保產品屬於可在短期內售出的類型。由於這些頻道的觀眾以主婦為主,供應商的定價也可能要較在實體零售渠道發售者低,方可更具競爭力。根據業內消息,現時家居購物頻道最暢銷的是小型家電,例如熨斗、風扇、吸塵機、煮食用具等。

網上銷售渠道

馬來西亞的電訊及物流基建完善,電子商貿市場因此發展迅速。在2012年至2017年期間,該國網上零售額的年均增長率高達31.5%,金額達51億令吉(12億美元)。當地的網上購物付款方式甚多,例如自動櫃員機、銀行轉賬及到便利店付款等,令消費者更習慣上網購物。根據馬來西亞通訊及多媒體委員會的資料,2016年該國2,450萬互聯網用戶中,約49%曾在網上購物。

表: 馬來西亞互聯網零售額
表: 馬來西亞互聯網零售額

馬來西亞網上市場發展興旺,一些零售商及家居用品品牌相繼開設購物網站,希望分一杯羹,例如SenHeng Electric、馬來西亞宜家及DJ&CO Lifestyle等。另一方面,Lazada、11street等區內企業對消費者(B2C)購物平台不時推出減價和推廣活動,也深受消費者歡迎。其中,Lazada是馬來西亞最大的網上購物平台,每月瀏覽人數超過2,000萬,而家電也是其最暢銷的產品類別之一。

以往,馬來西亞零售商在引入全新或知名度較低品牌方面較為審慎,因為他們更在意如何妥善利用店內空間,精心安排產品陳列及示範,從而帶動銷情。時至今日,從事網上零售的公司越來越多,有的會自行開設網站,有的則透過電子商貿平台售賣產品。在這股趨勢下,商家都更樂意引入新品牌及產品,突顯自己與其他網上商店的分別,也可藉此開拓客源。香港製造商及供應商可把握機會,打入這些零售商的網上銷售渠道,藉此接觸他們龐大的顧客群。

市場開拓策略

本土及地區商貿展覽是馬來西亞零售商及分銷商的重要採購渠道。每年,馬來西亞都會舉辦多場生活用品、家居用品及小型家電展覽,例如馬來西亞家具與裝飾展銷會(MF3)、馬來西亞國際家具展(MIFF)等。地區展覽也是結識買家的好地方,亞洲的大型家居用品及家電展覽有新加坡國際家具展(IFFS)、香港貿發局香港家庭用品展及曼谷國際家居用品展(與STYLE博覽會同期舉行)等。

現在,隨著知識及生活水平提高,不少消費者都追求更優質的產品,對品味也更執著和講究。為了吸引他們,一些家居用品及家具裝飾店會與著名及新晉設計師合作,打造令人難以忘懷的獨特室內風格,吸引顧客不時再度光臨。香港家居用品供應商或設計師與這些零售商接洽時,應向他們闡述產品背後的獨特構思或故事,藉此獲取合作機會。港商可利用社交媒體來吸引目標零售商注意,例如向他們展示產品的Instagram或臉書(Facebook)頁面,證明產品或設計引起公眾的興趣。另外,港商也要分析市場趨勢,預測未來數季的熱賣產品,以及找出零售商的產品缺口。


[1]  有關馬來西亞電器產品節能標籤的詳情,可參閱馬來西亞能源委員會網頁

資料提供 圖片:袁淑妍
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