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馬來西亞分銷渠道及市場開拓策略:玩具及嬰兒產品

2017年,馬來西亞的私人消費節節上揚,帶動經濟增長5.9%,創下3年來的新高。當地宏觀經濟環境良好,預計家庭收入將繼續上升,而馬來西亞政府早前廢除商品及服務稅,也可望進一步增強消費信心。

馬來西亞的嬰兒及兒童產品需求預計將越趨龐大。歐睿國際(Euromonitor International)的數據顯示,當地嬰兒產品及玩具銷售額近年穩定上升,2017年總額達7.66億令吉(1.89億美元)。據估計,未來5年,這類產品的銷售額將以6%的複合年增長率繼續增加,到2022年將達10.06億令吉(2.48億美元)。

近年,馬來西亞越來越多家庭選擇減少生育,家長也因此較願花錢購買優質玩具及嬰兒產品,為有意在這個中檔市場發展的香港出口商帶來龐大機遇。

圖: 馬來西亞育有子女的家庭數目
圖: 馬來西亞育有子女的家庭數目

教育玩具及授權玩具成重要增長動力

在馬來西亞市場中,以學前兒童為對象的益智玩具是增長最快的產品類別之一。隨著智能數碼產品及免費應用程式大行其道,當地兒童很早便接觸網上影片及遊戲,情況令家長日益關注。這種風氣也是益智玩具漸受歡迎的一大主因,尤其很多年輕家長都欣賞啟蒙玩具的益處,知道可助子女培育感官技能及認知發展。另外,隨著近年馬來西亞學校注重STEM(即科學、科技、工程及數學)教育,越來越多以5歲以上兒童為對象的玩具都加入了STEM元素。

相片: 百貨公司的學前兒童玩具。
百貨公司的學前兒童玩具。
相片: 百貨公司的學前兒童玩具。
百貨公司的學前兒童玩具。
相片: 玩具連鎖店的啟蒙玩具。
玩具連鎖店的啟蒙玩具。
相片: 玩具連鎖店的啟蒙玩具。
玩具連鎖店的啟蒙玩具。

授權玩具是馬來西亞市場另一主要增長動力。其中,很多產品都與熱門電影及卡通劇集有關,藉著品牌知名度帶旺銷情。現在,很多兒童都會使用智能電話及平板電腦觀看YouTube影片及玩一些包含卡通授權元素的遊戲,部分授權項目因此大受歡迎,例如星球大戰(Star Wars)、漫威(Marvel)及小馬寶莉(My Little Pony)等。

授權玩具在馬來西亞的售賣期為1至3年不等,主要視乎相關授權電影或電視劇集推出新作的頻密程度。雖然馬來西亞玩具市場目前仍然由國際品牌主導,但當地很多公司已開始推出自家品牌,例如Jackal X及Velara Warriors系列的動作人偶(action figures)等。事實上,馬來西亞也有一些很受歡迎的本土卡通人物,包括Didi & Friends及BoBoiBoy等。

專門生產優質授權商品的香港供應商,不妨花點時間瞭解馬來西亞的新興卡通作品。這些本土品牌的投資價值應較國際知名品牌高。

健康意識提高帶動高檔嬰兒產品需求

馬來西亞新一代家長的健康及安全意識不斷提高,令高質素嬰兒產品市場日益壯大。這些家長願意付出較高價格購買各種各樣的優質嬰兒產品,例如含天然或有機成份的護膚品,以及矽膠嬰兒餐具等。另外,當地最大零售商馬來西亞永旺(AEON Malaysia)為減輕家長的顧慮,已承諾僅出售不含雙酚A(BPA-free)的嬰兒產品系列。

整體而言,大部分馬來西亞消費者購買嬰兒產品時,都較傾向選擇國際品牌。尼爾森(Nielsen)一項調查顯示,超過80%受訪馬來西亞消費者會選用外國品牌的嬰兒濕紙巾/尿片及嬰兒食品/奶粉[1]。香港嬰兒產品供應商如有意發展該國市場,宣傳時可強調品牌的國際銷路,爭取當地消費者的信任。

表: 馬來西亞主要嬰兒產品品牌的市場佔比(%)
表: 馬來西亞主要嬰兒產品品牌的市場佔比(%)

挑選銷售渠道 

玩具–專門店及書店

在馬來西亞,玩具反斗城(Toys’R’Us)、Hamleys等連鎖玩具專門店擁有龐大的分店網絡,產品五花八門,是當地最主要的玩具零售商。例如,玩具反斗城在該國有超過30家分店,當中近半位於吉隆坡及當地最大州份雪蘭莪。玩具供應商可以善用這些大型連鎖店的龐大零售網,但要在這些店舖上架售賣產品,店家要求的利潤率也較高,一般而言約30%至40%。

近年,一些連鎖書店也成了主要的玩具銷售點,例如大眾書局(Popular)、MPH等。由於實體書銷情放緩,不少連鎖書店都引入玩具、文具、禮品等不同類型產品,希望開拓客源。根據業內消息,玩具供應商通常以批發形式向連鎖書店售賣產品,但百貨公司一般會要求這些供應商以寄售方式合作。

整體而言,玩具產品的周期相對較短,大約只有3至6個月。因此,玩具供應商必須緊貼市場趨勢,不斷探索嶄新構思和設計。樂高(LEGO)、孩之寶(Hasbro)等當地玩具業龍頭平均每季都會推出新產品。

相片: 玩具反斗城售賣大受歡迎的授權玩具。
玩具反斗城售賣大受歡迎的授權玩具。
相片: 玩具反斗城售賣大受歡迎的授權玩具。
玩具反斗城售賣大受歡迎的授權玩具。
相片: 連鎖書店MPH的玩具貨架。
連鎖書店MPH的玩具貨架。
相片: 連鎖書店MPH的玩具貨架。
連鎖書店MPH的玩具貨架。

優質嬰兒產品–百貨公司及專門店

嬰兒產品方面,嬰兒車、餵哺用品等耐用品主要在專門零售店及連鎖店發售。馬來西亞有多家專賣嬰兒產品的零售商,包括Mothercare、Mamours及Happikiddo。這些專門店主要售賣以中高檔市場為目標的進口高級品牌。

相比之下,百貨公司的目標顧客層面較廣,會以寄售方式售賣林林總總的本土及外國品牌產品。例如,永旺和百盛(Parkson)都設有大型嬰童產品部,售賣多個系列的嬰兒及孕婦產品,由嬰兒服裝到消毒器等一應俱全。

至於快速流轉產品及嬰兒必需品,例如衛浴用品,售賣地點通常會是超市及大型超市,以及屈臣氏(Watsons)、佳寧(Guardian)等保健及美容產品連鎖店。

相片: 嬰兒產品專門店以售賣歐洲品牌產品為主。
嬰兒產品專門店以售賣歐洲品牌產品為主。
相片: 嬰兒產品專門店以售賣歐洲品牌產品為主。
嬰兒產品專門店以售賣歐洲品牌產品為主。
相片: 百貨公司售賣林林總總的嬰兒及孕婦產品。
百貨公司售賣林林總總的嬰兒及孕婦產品。
相片: 百貨公司售賣林林總總的嬰兒及孕婦產品。
百貨公司售賣林林總總的嬰兒及孕婦產品。

如何打入馬來西亞玩具及嬰兒產品市場

對玩具及嬰兒產品供應商而言,參加展覽是與馬來西亞分銷商和零售商接觸的慣常方法。根據一些業者的意見,採購嬰兒產品的熱門展覽包括CBME孕嬰童展、美國ABC國際嬰童用品展覽會、香港嬰兒用品展,以及美國嬰幼兒產品製造商協會(JPMA)舉辦的嬰兒展。

香港供應商若有意發展東南亞市場,不妨考慮與馬來西亞或新加坡的地區分銷商合作。這些地區分銷商較熟悉區內情況,且已建立廣泛的商貿聯繫,一般可更有效處理印尼、菲律賓等東盟國家內的市場推廣及物流安排。除了大型展覽外,香港嬰兒產品出口商也可透過馬來西亞嬰兒產品協會(BPAM)物色合作夥伴。該會是當地嬰兒產品分銷商的行業機構,成員業務範圍遍布馬來西亞,以至東南亞市場。

店內體驗及網上影片對玩具銷售極為重要

為吸引兒童,令他們對產品產生興趣,一些百貨公司及連鎖店經常舉辦體驗活動,例如店內工作坊、示範及試玩專區,讓小孩試玩玩具及參與互動遊戲,又會在店內播放電視廣告、卡通短片及示範影片等。很多玩具零售商及品牌現時也會以數碼方式進行市場推廣,例如網上宣傳,以及透過社交媒體與消費者進行雙向交流。

玩具零售商決定是否引入某款新產品時,要考慮多個重要因素,包括供應商的品牌形象及市場推廣情況。因此,香港玩具供應商可在社交媒體、影片等網上內容上多花心思,同時預備配合當地零售商的線上(網上平台)線下(實體店)市場推廣策略。

相片: 百貨公司播放和玩具有關的卡通影片。
百貨公司播放和玩具有關的卡通影片。
相片: 百貨公司播放和玩具有關的卡通影片。
百貨公司播放和玩具有關的卡通影片。
相片: 連鎖店播放和玩具有關的示範影片。
連鎖店播放和玩具有關的示範影片。
相片: 連鎖店播放和玩具有關的示範影片。
連鎖店播放和玩具有關的示範影片。

嬰兒及孕婦產品的網上推廣策略

近年,馬來西亞的女性就業數據持續上升。2010至2016年,該國在職女性數目的複合年增長率為4.5%,較男性的2%高。越來越多在職母親為求便捷,轉而透過網上渠道購買嬰兒用品。

圖: 馬來西亞在職女性比例
圖: 馬來西亞在職女性比例

年輕或新手家長一般會經常瀏覽網上論壇、網誌及社交媒體,與其他網民交流育嬰心得,並在購買嬰兒用品前參考網上意見。網上渠道的成本效益較傳統廣告高,香港嬰兒產品供應商可善加利用,提升品牌知名度。不過,臉書(Facebook)和Instagram雖然都是慣常推廣工具,但由於廣告商多不勝數,所以競爭也極為激烈。為了在芸芸品牌中突圍而出,一些嬰兒產品品牌會與已為人母的網誌作家或是具影響力的網絡紅人合作,由他們推介旗下產品,並以YouTube影片、網誌等方式,在社交媒體提供詳盡的產品意見。另外,開設官方網站對建立品牌商譽也有一定幫助。

馬來西亞一些專賣嬰兒產品的零售商已自行開設網上購物網站。另一邊廂,該國也有多個專為嬰兒及孕婦產品而設的企業對消費者(B2C)平台,例如Babydash、Applecrumby & Fish及Motherhood.com.my等。這些平台除了具備購物功能外,也提供孕婦及嬰兒健康資訊,以及有關挑選合適產品的秘訣。馬來西亞消費者十分在意價錢,同時也注重產品品牌。這些平台可助年輕家長輕鬆比較價錢及瞭解產品資料,因此很受歡迎。港商可以考慮與這些網上平台合作,作為在當地建立網上形象的第一步。

電子商貿也是測試市場反應、收集消費者資料等有用資訊的有效渠道,讓商家作好充分準備,進軍實體店市場。不過,單靠網上渠道並不足夠。香港出口商應與當地分銷商及零售商建立良好合作關係,掌握對方需要,才可讓業務發展水到渠成。


[1]  尼爾森《2017年全球品牌來源地調查》(Nielsen Global Brand-Origin Survey 2017)

資料提供 圖片:袁淑妍
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