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馬來西亞:消費市場蓬勃多元商機湧現 影片

馬來西亞人口不多,大約3,000萬,在東盟國家中排第六位,論經濟卻是亞洲最富裕的新興經濟體之一。以國內生產總值(GDP)計算,馬來西亞是東盟第三大經濟體,人均收入約10,000美元,在區內同樣排名第三,根據世界銀行標準屬於中等偏上收入國家。地理上,馬來西亞位處東盟中央,另外9個成員國環列四周。

圖: 論人口及GDP,馬來西亞穩佔東盟國家中游位置
論人口及GDP,馬來西亞穩佔東盟國家中游位置
資料來源: 國際貨幣基金組織

 

雖然外圍環境艱難,但是馬來西亞的GDP在2013年仍能錄得4.7%增長,與2009至2012年6%的複合年均增長率相比略為下降。不過,私人消費在 GDP的佔重則由 2011年的49%攀升至2013年的52%,顯示馬來西亞的經濟增長已傾向由內需推動。鑒於發達市場有改善跡象,國際貨幣基金組織及亞洲開發銀行預期,倚重出口的馬來西亞在未來數年約有5%的GDP增長。

圖: 私人消費在2013年GDP佔重過半
私人消費在2013年GDP佔重過半
資料來源: 馬來西亞統計部

 

購買力上升推動零售市場擴展

零售業是促進馬來西亞經濟發展的重要力量,過去數年在GDP的佔重持續增長,原因之一是中產階層壯大及家庭收入增加,推動購買力上升。下圖顯示,過去兩年,零售額每年都錄得較高的單位數增幅。

在馬來西亞,全年可支配收入超過10,000美元的中等收入家庭,目前約佔全國人口四分之三, 較2009年上升約15個百分點,超越泰國、越南、菲律賓及印尼,但落後於新加坡。

圖: 馬來西亞零售業持續改善
馬來西亞零售業持續改善
資料來源:馬來西亞統計局

 

圖: 中產階層持續壯大,約佔全國人口四分之三
中產階層持續壯大,約佔全國人口四分之三
資料來源: Euromonitor

 

馬來西亞統計部表示,在2009 至 2012年,馬來西亞家庭收入中位數年均增長率達7.2%,高於東盟的平均水平,亦超越該國GDP的增幅;與2007 至 2009年的複合年均增長率4.4%相比,亦更勝一籌。馬來西亞約七成人口屬於15至64歲的適齡工作組別,加上消費開支增加及私人儲蓄率下降,令馬來西亞成為欣欣向榮、活力澎湃的消費市場,特點是購買力強勁及開支持續增加。

圖: 馬來西亞儲蓄率下降,消費開支遞增
馬來西亞儲蓄率下降,消費開支遞增
資料來源: Euromonitor

 

馬來西亞的消費需求上升,從該國的進口模式可見一斑。 2009至2012年,馬來西亞的消費品進口錄得13.4%的複合年均增長率,較同期總進口的增速11.8%還要快。馬來西亞對中高檔時尚產品需求殷切,其中包括時裝和配飾、手錶、禮品和贈品、潮流電子產品、珠寶及個人護理用品等。 舉例來說,2009至2013年,服裝及鞋類的消費開支,以接近10%的複合年均增長率擴大。

有見及此,多家國際時裝連鎖公司均已進駐馬來西亞市場,其中包括Uniqlo、Forever 21、H&M、 Cotton On及Zara。2013年,兩個英國品牌Cath Kidston及Superdry亦於馬來西亞設店。馬來西亞中產階層收入增加,用於添置時尚產品特別是進口品牌的自主支出也較多。在可見未來,這類支出料將進一步擴大。

圖: 商場內的H&M時裝店
商場內的H&M時裝店
圖: Debenhams百貨店
Debenhams百貨店

 

拓展馬來西亞市場:從何入手?

吉隆坡是馬來西亞的首都及經濟樞紐,位於馬來半島西岸中部,人口約160萬,佔馬來西亞總人口約6%。雖然吉隆坡位處雪蘭莪州內,卻由聯邦政府直接管轄。據估計,巴生河流域(Klang Valley)亦即大吉隆坡區(Greater Kuala Lumpur)約有700萬人口,是馬來西亞最發達的零售市場,顯然是外國零售業經營者及投資者進入該國市場的理想門戶。

馬來西亞大部分高級商場均設於大吉隆坡區,包括Suria KLCC、Pavilion Kuala Lumpur、Starhill Gallery、Mid Valley Megahall、Sunway Pyramid 及The Gardens Mall等。據房地產顧問公司萊坊(Knight Frank)表示,2013年大吉隆坡區的零售面積約達4,500萬平方英尺;隨著數個大型項目於2014年相繼落成,零售面積將迅速擴大。  

圖: 商場內的聖誕裝飾
商場內的聖誕裝飾
圖: Pavilion Kuala Lumpur
Pavilion Kuala Lumpur

 

此外,最近大吉隆坡區內不少商場已經翻新或重新發展,藉此提高競爭力。大部分高級商場均致力配合全球零售業發展趨勢,定位為集購物、飲食及娛樂於一身的大型綜合設施,不再僅僅是購物中心。

應該注意,馬來西亞人普遍喜歡光顧有空氣調節的室內商場及百貨店,多於露天濕貨市場及路邊商店。究其原因,實與收入增加、汽車擁有率上升,以及炎熱潮濕和下午常有雷暴的熱帶氣候有關。當地消費者購買非必需品時,例如時尚產品,通常光顧商場。

同樣值得留意的是,通往一些高級商場的行人道不多,換言之,馬來西亞人通常是駕車或乘坐商場安排的穿梭巴士前往。這些商場設有不少泊車位置,方便顧客駕車往返。香港公司若以當地中等收入消費者為銷售目標,便須確保產品是通過目標顧客喜歡的「正確」渠道銷售。

圖: 常有雷暴
常有雷暴
圖: 售賣資訊產品的商場外沒有行人道
售賣資訊產品的商場外沒有行人道

 

按收入及種族劃分消費市場

馬來西亞的消費市場可以根據收入水平及種族劃分。馬來族和其他原住民,以及馬來西亞籍華人的消費模式並不相同。因此,為有效地拓展馬來西亞消費市場,港商必須充分瞭解這兩大消費群組的差異,並採取適當的市場細分策略。

圖:  2010年馬來西亞及吉隆坡人口 (按種族劃分)
2010年馬來西亞及吉隆坡人口 (按種族劃分)
資料來源: 馬來西亞統計部

 

吉隆坡是馬來西亞人口最多的城市,其中近半人口是馬來西亞籍華人,遠高於在全國人口的平均佔重(約25%)。檳城約有120萬人口,同樣近半數為華人。

馬來西亞統計部資料顯示,2012年,馬來西亞華人家庭的平均每月收入,分別較原住民及印度人高出43%及22%,反映消費力大有差異。較富裕的消費者集中於馬來西亞的主要城市,例如吉隆坡、檳城及新山(柔佛巴魯)。

中高檔時尚產品,例如手錶、首飾及品牌時裝,最適合購買力較高的馬來西亞華人消費市場。因此,港商應把更多注意力投放在吉隆坡及檳城,兩地都是進入馬來西亞市場的主要門戶。

圖: 中文是馬來西亞主要語文之一
中文是馬來西亞主要語文之一
圖: 夜市一景
夜市一景

 

不過,佔人口大多數的馬來消費者,人數及家庭收入均逐漸增加,購買力同樣可觀,不容忽視。零售商若以這個市場領域為目標,便須以靈活變通的方針去設計及推廣產品。由於當地馬來人大部分為穆斯林,企業必須尊重他們的宗教信仰,認識他們的傳統習俗。

以佐丹奴(Giordano)為例,近年該公司成功拓展馬來市場,策略是調整馬來社區附近店舖的產品組合,售賣比較適合甚至是專為穆斯林消費者設計的服裝,例如長袖女裝。

行銷方面,海報、電視廣告等各種推廣形式都會起用不同種族的模特兒,包括馬來人,突顯種族和諧共處的訊息。有意拓展馬來消費者市場的外商,應善用大型超市(如Giant、 AEON、Tesco)以及百貨店(如Parkson、Isetan、Metrojaya)等廣泛的零售網絡。

馬來西亞:區域購物中心

馬來西亞消費市場充滿活力,除因新零售業者湧入,把握當地消費者購買力上升帶來的商機外,亦與馬來西亞在東盟區內以至區外的中心位置有關。

東盟幅員遼闊,種族繁多,其中一項重要發展,是計劃在2015年底前建立東盟經濟共同體。 假如成事,東盟經濟共同體將是擁有超過6億人口的單一市場,產品、服務及人民可以於市場內自由流動,達到推動經濟增長的目的。近年來,馬來西亞旅遊業持續發展,欣欣向榮,帶動零售銷路攀升,當東盟經濟共同體成立後,馬來西亞勢必日益重視零售業帶來的裨益。

以人口計,馬來西亞在東盟國家中排第六位。在6個人口最多的東盟國家中,馬來西亞的人均收入水平最高。馬來西亞位於東盟的中央,對零售品牌來說,是區內理想的展示平台,有助他們開拓區內愛好旅遊的中等收入消費者市場。外商若放眼更廣大的東南亞市場,馬來西亞能為他們提供良機,投資開設實體店,或者在百貨公司寄售貨品。此外,他們亦可通過馬來西亞輸出消費品。

東盟國家中,馬來西亞可說是最熱門的旅遊目的地,隨後為泰國及新加坡。2002至2012年,訪馬旅客人次穩步上揚,複合年均增長率為 6.5%,2012年超過2,500萬人次。同期,旅客在該國的消費增長更為迅速,複合年均增長率達8.9%,總額約達190億美元。無疑,該國正冒起一個可觀的外國人消費市場,外商不容忽視。

鄰國新加坡是馬來西亞主要的旅客來源地,佔訪馬旅客總數超過一半;隨後是印尼、中國、泰國及文萊。到訪馬來西亞的旅客,約四分之三來自其他東盟成員國。由此觀之,馬來西亞應是外國品牌拓展更廣大的東盟消費市場的理想平台。假如外商初步只計劃踏足一個市場,更應從馬來西亞入手。

國家

訪馬旅客人次

新加坡

13,014,268

印尼

2,382,606

中國

1,558,785

泰國

1,263,024

文萊

1,258,070

印度

691,271

菲律賓

508,744

澳洲

507,948

日本

470,008

英國

402,207

其他

2,975,777

總數

25,032,708

資料來源:馬來西亞觀光局

 

多個香港品牌進駐

在馬來西亞,不難找到為人熟悉的香港品牌、時尚產品及飲食企業,最突出的例子有眼鏡88、時間廊、佐丹奴、堡獅龍、G2000、周大福、謝瑞麟及許留山等。他們除了設立街店,亦進駐多個商場,包括高級購物中心,很受當地消費者歡迎。

圖: 購物商場內的佐丹奴服裝店
購物商場內的佐丹奴服裝店
圖: Pavilion KL內的周大福珠寶店
Pavilion KL內的周大福珠寶店

 

單以東盟來說,馬來西亞是香港第四大出口市場,跟隨在越南、新加坡及泰國之後。2009至 2013年,香港對馬來西亞的整體出口,複合年均增長率達8.6%。除了區內生產鏈所需的電子零部件外,香港向馬來西亞出口的消費品亦錄得強勁增長,2009至 2013年的複合年均增長率為11.4%,2013年總值達7.41億美元,反映馬來西亞消費者對香港產品需求趨升。

香港出口至馬來西亞的消費品,主要是珠寶、服裝、配飾、手錶及數碼照相機等時尚產品。值得一提的是,2009至2013年,本港對馬來西亞的珠寶出口大幅飆升,複合年均增長率達67.3%;其後為服裝和鞋類,增長12.7%;以及手錶,增長12.1%。

相關資料:馬來西亞資訊圖像

資料提供 圖片:陳俊朗
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