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馬來西亞:網上零售商機

電子零售日趨普及

網上購物便利快捷,商品選擇繁多,因而成為備受馬來西亞消費者歡迎的購物渠道。2015年4月,馬來西亞政府開始徵收6%的商品及服務稅(GST),部分馬來西亞消費者因此轉移到網上購物平台,搜羅物有所值及能夠負擔的奢侈品。這些消費者亦樂意光顧新品牌及購買新產品,是香港公司的潛在客戶。

除網上購物外,網絡營銷亦吸引馬來西亞消費者注意。馬來西亞消費者於實體店購物時,也喜歡透過網絡平台了解其他用戶對其屬意商品的評價。社交媒體是消費者常用的資訊渠道之一,因此,有馬來西亞企業家借助社交媒體平台創業、建立品牌聲譽。有意進軍馬來西亞消費市場的香港公司,不應忽視網上零售和社交媒體營銷的潛力。

網上銷售推動零售增長

受惠於智能手機日益普及和網絡服務收費下降,馬來西亞電子商貿市場於過去幾年不斷擴張。馬來西亞擁有3,100萬人口,其中約三分之一有網購習慣。雖然網上銷貨額僅佔馬來西亞零售總額約1-2%,但網上銷售的增長率卻遠超實體店舖零售。

歐睿國際(Euromonitor)資料顯示,馬來西亞的網上零售總額從2011年的10億令吉增至2016年的24億令吉,年均增長率達18.5%。同期,零售商通過實體店舖向顧客銷售的零售額年均增長率僅為3.2%,由2011年的1,480億令吉增至2016年的1,740億令吉。預測在2017至2020年間,網上零售銷貨額的增長速度仍將超越實體店舖零售業務。

 

圖:馬來西亞零售增長率(按年增長)
圖:馬來西亞零售增長率(按年增長)

 

2015年4月,馬來西亞政府開始徵收6%的商品及服務稅(GST),這也促使馬來西亞消費者轉移到網上購物平台,搜羅物有所值的產品。消費者只需輕敲鍵盤,便能通過不同的網上平台比較價格及搜尋促銷折扣。調查結果顯示,48%的馬來西亞受訪者每月網上購物超過1次[1]。預計網上購物將越來越受馬來西亞消費者歡迎。

網上最暢銷產品

服裝和鞋類是馬來西亞網購消費者最常購買的商品。2016年,服裝和鞋類佔馬來西亞網上銷貨總額的28%;其次是媒體產品(20%)和電子消費品(14%)。馬來西亞跨境電商協會(eBusiness Association Malaysia)表示,馬來西亞消費者普遍可接受的網上商品價格在200至300令吉之間。至於貴重珠寶和手錶等奢侈品,則較難吸引網購消費者。

 

圖:2016年馬來西亞消費者網購產品類別
圖:2016年馬來西亞消費者網購產品類別

 

流動零售成趨勢

除了使用桌上型或筆記本型電腦外,越來越多馬來西亞消費者使用流動裝置上網購物。2016年,共有1,790萬名用戶通過手機上網。到2020年,預計手機上網用戶數目將達到2,110萬[2]。智能手機普及,讓消費者隨時隨地都能輕易通過手機上網購物。據Euromonitor估計,通過流動裝置(包括智能手機和平板電腦)實現的零售額,佔2016年網上銷貨總價值的15%。到2020年,預料這一比率將上升至22%。

 

圖:馬來西亞透過流動裝置實現的網上銷貨額
圖:馬來西亞透過流動裝置實現的網上銷貨額

 

新資訊渠道:社交媒體

如今,社交媒體已成為普羅大眾常用的交流工具。年輕人尤其喜歡透過社交媒體平台與朋友保持聯絡及分享資訊。事實上,許多零售企業均利用社交媒體與客戶溝通及宣傳產品。在馬來西亞,最受歡迎的社交媒體平台包括臉書(Facebook,擁有740萬活躍用戶)、谷歌(Google+,擁有410萬活躍用戶)、Instagram(擁有400萬活躍用戶)、推特(Twitter,擁有290萬活躍用戶)和領英(LinkedIn,擁有200萬活躍用戶)[3]。

一項調查發現,馬來西亞消費者即使在實體店選購商品時,亦習慣使用智能手機查看更多產品資訊。在實體店遇上心儀產品時,74%的消費者會在社交媒體平台搜尋相關產品的促銷優惠。69%的消費者會閱讀用戶評論[4]。可見社交媒體與消費者的實體店購物體驗相輔相成。

新品牌搖籃

社交媒體除用作資訊渠道和宣傳平台外,也成為新品牌的搖籃。據報道,馬來西亞74%的電商店舖於社交媒體起家,51%的網購消費者於臉書上進行首次網購[5]。由於臉書是馬來西亞最多人使用的社交媒體平台,部分年輕人選擇臉書作為創業平台。

 

CHRISTY NG Sdn. Bhd.

憑著有限的資金,馬來西亞年輕女生Christy Ng以「CHRISTY NG」作為品牌名稱,開始出售自己設計的時尚女鞋。2010年,Christy Ng於臉書上傳了幾款獨特的鞋履設計,很受馬來西亞消費者歡迎,訂單紛至。目前,CHRISTY NG的臉書專頁擁有超過40萬「粉絲」,該品牌亦開設獨立網上電商平台www.christyng.com。此外,CHRISTY NG品牌在百樂鎮(Damansara Utama)設有陳列室,並在馬來西亞開設了另外4家實體店。

隨著品牌不斷壯大,2014年CHRISTY NG於其獨立電商平台推出全新的3D鞋款設計服務。顧客可先行選擇鞋身款式(如:雙帶涼鞋、單側鏤空交叉帶露趾鞋、蝴蝶結平底鞋等),再選擇鞋跟款式(如:經典鞋跟、粗跟和曲線鞋跟)、鞋跟高度、鞋墊和鞋底顏色。該品牌所有鞋履均在馬來西亞手工製作。除鞋履以外,CHRISTY NG亦出售女裝服飾和手袋,旗下網上零售業務現已覆蓋美國、澳洲、新加坡、加拿大和歐洲等市場。

 

除通過社交媒體平台出售產品外,部分公司亦利用社交媒體作為營銷和溝通平台。例如,品牌可以開設臉書帳戶,並邀請現有客戶成為專頁「粉絲」。如此一來,品牌可以在臉書專頁上公布新產品和宣傳活動資訊,而「粉絲」則可以在朋友間轉發消息。此外,客戶可以就該品牌留下評論和回饋意見。這樣,客戶和品牌之間便形成了直接的溝通平台,有助於建立口碑和培養顧客對品牌的忠誠度。

 

Fatbaby雪糕

Ng Hui Ming在倫敦工作數年後,2013年回到馬來西亞創業,在她母親的廚房創製了「Fatbaby雪糕」。Fatbaby是自家製雪糕,採用全天然材料,有多款獨特口味,如鹽味焦糖、蘋果金寶和椰子糖。而Fatbaby雪糕只在咖啡店和餐館有售。2014年,Fatbaby在梳邦(Subang Jaya)開設了第一家堂食店舖。

Fatbaby開設了臉書帳戶,方便與客戶直接溝通。目前,Fatbaby在臉書擁有超過7,000名「粉絲」。每當有新口味雪糕和新產品推出,Fatbaby會在臉書公布,Fatbaby的粉絲也在臉書留下評語,並把Fatbaby的產品消息轉發給朋友。

 

成熟的網購平台營運商

雖然馬來西亞網上零售業仍處於起步階段,但多家大型電商企業已佔領市場。馬來西亞的熱門網購平台包括Lazada、GEMFIVE、11 Street、Lelong.my及Mudah。與百貨公司一樣,這些平台運營商在網上提供數以千計不同類型的產品。消費者可以在這類網上平台輕鬆找到不同品牌和產品。為吸引更多人瀏覽,這些平台會舉行「光棍節」和「雙十二」等促銷活動來招徠消費者。

不熟悉馬來西亞網上零售市場的香港公司,可以考慮與這些網購平台運營商合作。這些平台營運商可以代為處理所有物流配送及貨款收付事宜,令香港公司可以專注於核心業務。值得留意的是,通過網站(如:網頁、網誌及社交媒體)或網上平台(如:Lelong.my和ebay)經營業務,提供商品或服務的網上交易商必須遵守《2012年消費者保護(電子交易)條例》。詳情請瀏覽www.kpdnkk.gov.my

進軍馬來西亞網上零售市場的建議

目前,馬來西亞網上零售業仍處於發展初期,競爭不至激烈,這對香港企業而言是機遇。現時,馬來西亞三分之一人口有網購習慣,其中近一半每月至少網購1次;可見馬來西亞消費者已逐漸養成網上購物的習慣。

當地網上消費者希望搜羅物有所值的產品,而且願意光顧新品牌;因此,香港品牌和企業應該把握機遇,以適當的市場定位,到馬來西亞發展品牌業務。網售產品的普遍可接受價格範圍介乎200至300令吉,因此以奢侈品來說,網上銷售未必是合適的分銷渠道。

香港企業可以考慮與已有較高瀏覽量的電商平台運營商合作。後者亦可代為處理物流配送及貨款收付安排,讓缺乏網上零售經驗的香港企業可以專注於核心業務,例如產品開發和品牌塑造。

社交媒體是新近興起的營銷和溝通管道。香港企業可以通過社交媒體平台直接與馬來西亞顧客溝通,而顧客的回饋意見亦可幫助企業改進產品。此外,借助社交媒體,企業可以凝聚口碑,建立品牌聲譽。由於越來越多馬來西亞消費者選擇網上購物,香港企業進軍馬來西亞市場時應注意這個發展趨勢。

 


 

[1]  資料來源:《2016年全零售:他們說想要一場顛覆 》, 普華永道

[2]  資料來源:www.statista.com

[3]  資料來源:How many Instagram users in Malaysia?

[4]  資料來源:《2016年全零售:他們說想要一場顛覆 》,普華永道

[5]  資料來源:Malaysia’s eCommerce Market: 12 Things You Need To Know

資料提供 圖片:曾詩韻
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