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马来西亚分销渠道及市场开拓策略:家居用品及小型家电

都市生活模式及健康意识提高  设计现代的崭新产品销情畅旺

马来西亚都市化发展持续,各主要城市的住宅发展项目越来越多,带动家居用品及小型家电需求上升。随着当地经济起飞,居民的购买力也不断增强,很多中等至高收入消费者都会选购设计现代、品质优越、持久耐用的家居用品,而且要求产品在生产过程中并无使用有害化学物。这股需求为香港的家居用品及小型家电出口商带来庞大机遇。

表: 马来西亚
表: 马来西亚

近年,网上食谱分享平台、YouTube烹饪教学及烹饪网志日益流行,令马来西亚越来越多年轻人对煮食及烘焙产生兴趣。同时,厨具品牌的店内示范及网上宣传也有助消费者认识新款煮食及烘焙用具。根据业内消息,年轻一代对新厨具品牌特别感兴趣,而售价、设计和颜色都是决定是否购买产品的重要因素。整体而言,厨具的产品周期为6个月至1年左右,有意到当地发展的香港供应商应定时推出新设计和颜色。

相片: 百货公司陈列多种款式时尚的餐具及煮食用具。
百货公司陈列多种款式时尚的餐具及煮食用具。
相片: 百货公司陈列多种款式时尚的餐具及煮食用具。
百货公司陈列多种款式时尚的餐具及煮食用具。
相片: 以天然物料制造的崭新煮食用具。
以天然物料制造的崭新煮食用具。
相片: 以天然物料制造的崭新煮食用具。
以天然物料制造的崭新煮食用具。

马来西亚城市消费者的健康意识日渐提高,生活日趋繁忙,所以越来越喜欢使用方便高效的小型家电。因此,空气净化机、自动咖啡机、无线吸尘机及多用途煮食用具等新一代崭新产品越来越受市场欢迎。截至2017年为止的5年间,马来西亚家电产品的零售量稳定增长,复合年增长率为3.2%,于2017年达1,340万件,预计到2022年将增至1,640万件。另一方面,随着生活成本上涨,消费者都更倾向购买节能产品,以减省水电气开支。因此,能源评分达4或5星[1] 的家电产品往往最受当地市场欢迎。香港制造商及出口商应考虑为家电产品加添节能元素,以吸引马来西亚买家。

主要分销渠道和特色

大型超市

相片: 永旺在马来西亚开设的大型超市。
永旺在马来西亚开设的大型超市。
相片: 永旺在马来西亚开设的大型超市。
永旺在马来西亚开设的大型超市。

大型超市锐意成为一站式家居用品店,因此会搜罗各种具有新颖独特卖点的家居用品,积极扩大非食物类产品的种类,正好为香港制造商及供应商带来机遇。由于大型超市的顾客很多都是家庭主妇,她们十分注重产品价钱,所以和其他销售渠道相比,大型超市也较多举行减价促销活动。在马来西亚,大型超市业由跨国及地区集团主导,例如Tesco、乐天(Lotte Mart)、永旺(AEON)及 Giant。

百货公司

为吸引家庭顾客,百货公司越来越注重产品和购物环璄的新鲜感,期望为顾客带来惊喜。近年,很多国际品牌都自行开设单一品牌店,加上网上零售业发展迅速,对百货公司构成竞争。有见及此,百货公司开始引入一些新晋品牌,售卖创新特别的产品系列。这种策略为有意到马来西亚市场发展的香港家居用品及家电供应商提供良机。

表: 马来西亚的主要百货公司
表: 马来西亚的主要百货公司

有时,百货公司会与新品牌进行短期合作,在指定门市售卖若干数量商品。一般而言,百货公司会通过外地展览或转介,采购家居用品及家电,也会派员前往海外,视察制造商的生产地点,了解他们的产品,以及与海外供应商商讨合作细节。不过,和直接向供应商订货相比,很多百货公司更倾向与分销商或当地进口商合作,向他们酌量采购多款来自不同品牌的产品。这些分销商或当地进口商也会处理跨境物流、报关、仓储,以及向百货公司送货等事宜。

相片: 伊势丹陈列的经典小型家电。
伊势丹陈列的经典小型家电。
相片: 伊势丹陈列的经典小型家电。
伊势丹陈列的经典小型家电。
相片: 吉隆坡一家百货公司售卖的欧洲品牌煮食用具。
吉隆坡一家百货公司售卖的欧洲品牌煮食用具。
相片: 吉隆坡一家百货公司售卖的欧洲品牌煮食用具。
吉隆坡一家百货公司售卖的欧洲品牌煮食用具。

家居及时尚用品店

家居及时尚用品店售卖的家居产品都经过悉心挑选,包括由国际及当地设计师设计的厨具、餐具、家居配件及装饰。这些商店售卖的产品款式时尚,店内往往呈现目标顾客习惯或向往的风格。他们会精心摆放来自不同设计师及工艺师的产品,为顾客带来难忘的购物体验。另外,这些商店一般装修典雅,商品陈列别出心裁,并会提供贴心的顾客服务,从而营造轻松的氛围,也避免使用高压式的推销手法。

在马来西亚,著名家居及时尚生活用品店包括Lifeshop Atelier、Mareqeshi、DJ&CO及KARE Design。这些商店时刻搜罗新颖独特的产品,采购时会以特定风格或主题为基础,从不同品牌及设计师中挑选合适的家居用品及饰品。除了著名品牌的产品外,这些商店也很乐意与新晋品牌及设计师合作,但对随处可见的普通产品兴趣不大。香港品牌及设计师与他们洽谈时,应多展示一些限量或珍稀产品,也可尝试以有趣动人的品牌故事增加说服力。

电器专门店

相片: 吉隆坡一家家电专门店。
吉隆坡一家家电专门店。
相片: 吉隆坡一家家电专门店。
吉隆坡一家家电专门店。

电器专门零售店售卖众多品牌的产品,种类一应俱全,是家电产品的重要分销渠道。由于行业竞争激烈,很多专门连锁店为了突围而出,纷纷为顾客提供额外优惠和服务,例如大型家电连锁店Senheng Electric便设有免息分期及延长保养计划。除了连锁店外,马来西亚也有很多独立的家电专门店。香港家电供应商若有意开拓该国市场,可了解一下哪家专门零售商的分销网络覆盖面较广,从中挑选合作伙伴。

表: 马来西亚的主要家电专门店
表: 马来西亚的主要家电专门店

家居用品及家具装饰店

家居用品及家具装饰店售卖林林总总的家居用品,由厨具、餐具以至花瓶和烛台等室内布置用品等都应有尽有。目前,瑞典家具零售商宜家(IKEA)在马来西亚共有3家门市,第四家暂定2019年3月在槟城开业。另一边厢,英国时尚品牌Laura Ashley在吉隆坡及八打灵再也(Petaling Jaya)设有3家门市,售卖家具装饰、厨具、餐具等产品,主攻中上至高收入家庭。

家居购物电视频道

在马来西亚,家居购物频道是一种新兴零售模式,使用方便,特别吸引一些住处远离主要购物中心的居民。这些频道会播放生动有趣的产品示范节目,为消费者提供产品资讯。近年,在家居购物频道公司积极宣传下,当地越来越多居民认识这种购物模式。过去两年,马来西亚家居购物频道的零售额上升超过1倍,2017年总金额达到3.02亿令吉(约7,400万美元)。Go Shop及CJ Wow Shop都是马来西亚数一数二的家居购物频道公司。除了电视频道外,Go Shop也在网站售卖多款国际品牌家电。CJ Wow Shop则是韩国CJ ENM及马来西亚首要媒体(Media Prima)的合营公司,于2016年开业,设有5条电视频道播放产品示范节目,顾客可通过电话、网站或手机应用程式购买。香港家居用品及家电供应商可考虑通过马来西亚的家居购物频道发售产品,藉着他们的示范节目,让当地全国观众了解产品详情。

表: 马来西亚家居购物频道零售额
表: 马来西亚家居购物频道零售额

就非著名品牌产品而言,供应商要从观众的角度出发,集中宣传可吸引他们注意的独特设计、优点或功能。商家通过家居购物频道售卖产品时,一般须确保产品属于可在短期内售出的类型。由于这些频道的观众以主妇为主,供应商的定价也可能要较在实体零售渠道发售者低,方可更具竞争力。根据业内消息,现时家居购物频道最畅销的是小型家电,例如熨斗、风扇、吸尘机、煮食用具等。

网上销售渠道

马来西亚的电信及物流基建完善,电子商贸市场因此发展迅速。在2012年至2017年期间,该国网上零售额的年均增长率高达31.5%,金额达51亿令吉(12亿美元)。当地的网上购物付款方式甚多,例如自动柜员机、银行转账及到便利店付款等,令消费者更习惯上网购物。根据马来西亚通信及多媒体委员会的资料,2016年该国2,450万互联网用户中,约49%曾在网上购物。

表: 马来西亚互联网零售额
表: 马来西亚互联网零售额

马来西亚网上市场发展兴旺,一些零售商及家居用品品牌相继开设购物网站,希望分一杯羹,例如SenHeng Electric、马来西亚宜家及DJ&CO Lifestyle等。另一方面,Lazada、11street等区内企业对消费者(B2C)购物平台不时推出减价和推广活动,也深受消费者欢迎。其中,Lazada是马来西亚最大的网上购物平台,每月浏览人数超过2,000万,而家电也是其最畅销的产品类别之一。

以往,马来西亚零售商在引入全新或知名度较低品牌方面较为审慎,因为他们更在意如何妥善利用店内空间,精心安排产品陈列及示范,从而带动销情。时至今日,从事网上零售的公司越来越多,有的会自行开设网站,有的则通过电子商贸平台售卖产品。在这股趋势下,商家都更乐意引入新品牌及产品,突显自己与其他网上商店的分别,也可借此开拓客源。香港制造商及供应商可把握机会,打入这些零售商的网上销售渠道,借此接触他们庞大的顾客群。

市场开拓策略

本土及地区商贸展览是马来西亚零售商及分销商的重要采购渠道。每年,马来西亚都会举办多场生活用品、家居用品及小型家电展览,例如马来西亚家具与装饰展销会(MF3)、马来西亚国际家具展(MIFF)等。地区展览也是结识买家的好地方,亚洲的大型家居用品及家电展览有新加坡国际家具展(IFFS)、香港贸发局香港家庭用品展及曼谷国际家居用品展(与STYLE博览会同期举行)等。

现在,随着知识及生活水平提高,不少消费者都追求更优质的产品,对品味也更执着和讲究。为了吸引他们,一些家居用品及家具装饰店会与著名及新晋设计师合作,打造令人难以忘怀的独特室内风格,吸引顾客不时再度光临。香港家居用品供应商或设计师与这些零售商接洽时,应向他们阐述产品背后的独特构思或故事,借此获取合作机会。港商可利用社交媒体来吸引目标零售商注意,例如向他们展示产品的Instagram或脸书(Facebook)页面,证明产品或设计引起公众的兴趣。另外,港商也要分析市场趋势,预测未来数季的热卖产品,以及找出零售商的产品缺口。


[1]  有关马来西亚电器产品节能标签的详情,可参阅马来西亚能源委员会网页

资料提供 图片:袁淑妍
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