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马来西亚分销渠道及市场开拓策略:玩具及婴儿产品

2017年,马来西亚的私人消费节节上扬,带动经济增长5.9%,创下3年来的新高。当地宏观经济环境良好,预计家庭收入将继续上升,而马来西亚政府早前废除商品及服务税,也可望进一步增强消费信心。

马来西亚的婴儿及儿童产品需求预计将越趋庞大。欧睿国际(Euromonitor International)的数据显示,当地婴儿产品及玩具销售额近年稳定上升,2017年总额达7.66亿令吉(1.89亿美元)。据估计,未来5年,这类产品的销售额将以6%的复合年增长率继续增加,到2022年将达10.06亿令吉(2.48亿美元)。

近年,马来西亚越来越多家庭选择减少生育,家长也因此较愿花钱购买优质玩具及婴儿产品,为有意在这个中档市场发展的香港出口商带来庞大机遇。

图: 马来西亚育有子女的家庭数目
图: 马来西亚育有子女的家庭数目

教育玩具及授权玩具成重要增长动力

在马来西亚市场中,以学前儿童为对象的益智玩具是增长最快的产品类别之一。随着智能数码产品及免费应用程式大行其道,当地儿童很早便接触网上影片及游戏,情况令家长日益关注。这种风气也是益智玩具渐受欢迎的一大主因,尤其很多年轻家长都欣赏启蒙玩具的益处,知道可助子女培育感官技能及认知发展。另外,随着近年马来西亚学校注重STEM(即科学、科技、工程及数学)教育,越来越多以5岁以上儿童为对象的玩具都加入了STEM元素。

相片: 百货公司的学前儿童玩具。
百货公司的学前儿童玩具。
相片: 百货公司的学前儿童玩具。
百货公司的学前儿童玩具。
相片: 玩具连锁店的启蒙玩具。
玩具连锁店的启蒙玩具。
相片: 玩具连锁店的启蒙玩具。
玩具连锁店的启蒙玩具。

授权玩具是马来西亚市场另一主要增长动力。其中,很多产品都与热门电影及卡通剧集有关,藉着品牌知名度带旺销情。现在,很多儿童都会使用智能电话及平板电脑观看YouTube影片及玩一些包含卡通授权元素的游戏,部分授权项目因此大受欢迎,例如星球大战(Star Wars)、漫威(Marvel)及小马宝莉(My Little Pony)等。

授权玩具在马来西亚的售卖期为1至3年不等,主要视乎相关授权电影或电视剧集推出新作的频密程度。虽然马来西亚玩具市场目前仍然由国际品牌主导,但当地很多公司已开始推出自家品牌,例如Jackal X及Velara Warriors系列的动作人偶(action figures)等。事实上,马来西亚也有一些很受欢迎的本土卡通人物,包括Didi & Friends及BoBoiBoy等。

专门生产优质授权商品的香港供应商,不妨花点时间了解马来西亚的新兴卡通作品。这些本土品牌的投资价值应较国际知名品牌高。

健康意识提高带动高档婴儿产品需求

马来西亚新一代家长的健康及安全意识不断提高,令高质素婴儿产品市场日益壮大。这些家长愿意付出较高价格购买各种各样的优质婴儿产品,例如含天然或有机成份的护肤品,以及矽胶婴儿餐具等。另外,当地最大零售商马来西亚永旺(AEON Malaysia)为减轻家长的顾虑,已承诺仅出售不含双酚A(BPA-free)的婴儿产品系列。

整体而言,大部分马来西亚消费者购买婴儿产品时,都较倾向选择国际品牌。尼尔森(Nielsen)一项调查显示,超过80%受访马来西亚消费者会选用外国品牌的婴儿湿纸巾/尿片及婴儿食品/奶粉[1]。香港婴儿产品供应商如有意发展该国市场,宣传时可强调品牌的国际销路,争取当地消费者的信任。

表: 马来西亚主要婴儿产品品牌的市场占比(%)
表: 马来西亚主要婴儿产品品牌的市场占比(%)

挑选销售渠道 

玩具–专门店及书店

在马来西亚,玩具反斗城(Toys’R’Us)、Hamleys等连锁玩具专门店拥有庞大的分店网络,产品五花八门,是当地最主要的玩具零售商。例如,玩具反斗城在该国有超过30家分店,当中近半位于吉隆坡及当地最大州份雪兰莪。玩具供应商可以善用这些大型连锁店的庞大零售网,但要在这些店铺上架售卖产品,店家要求的利润率也较高,一般而言约30%至40%。

近年,一些连锁书店也成了主要的玩具销售点,例如大众书局(Popular)、MPH等。由于实体书销情放缓,不少连锁书店都引入玩具、文具、礼品等不同类型产品,希望开拓客源。根据业内消息,玩具供应商通常以批发形式向连锁书店售卖产品,但百货公司一般会要求这些供应商以寄售方式合作。

整体而言,玩具产品的周期相对较短,大约只有3至6个月。因此,玩具供应商必须紧贴市场趋势,不断探索崭新构思和设计。乐高(LEGO)、孩之宝(Hasbro)等当地玩具业龙头平均每季都会推出新产品。

相片: 玩具反斗城售卖大受欢迎的授权玩具。
玩具反斗城售卖大受欢迎的授权玩具。
相片: 玩具反斗城售卖大受欢迎的授权玩具。
玩具反斗城售卖大受欢迎的授权玩具。
相片: 连锁书店MPH的玩具货架。
连锁书店MPH的玩具货架。
相片: 连锁书店MPH的玩具货架。
连锁书店MPH的玩具货架。

优质婴儿产品–百货公司及专门店

婴儿产品方面,婴儿车、喂哺用品等耐用品主要在专门零售店及连锁店发售。马来西亚有多家专卖婴儿产品的零售商,包括Mothercare、Mamours及Happikiddo。这些专门店主要售卖以中高档市场为目标的进口高级品牌。

相比之下,百货公司的目标顾客层面较广,会以寄售方式售卖林林总总的本土及外国品牌产品。例如,永旺和百盛(Parkson)都设有大型婴童产品部,售卖多个系列的婴儿及孕妇产品,由婴儿服装到消毒器等一应俱全。

至于快速流转产品及婴儿必需品,例如卫浴用品,售卖地点通常会是超市及大型超市,以及屈臣氏(Watsons)、佳宁(Guardian)等保健及美容产品连锁店。

相片: 婴儿产品专门店以售卖欧洲品牌产品为主。
婴儿产品专门店以售卖欧洲品牌产品为主。
相片: 婴儿产品专门店以售卖欧洲品牌产品为主。
婴儿产品专门店以售卖欧洲品牌产品为主。
相片: 百货公司售卖林林总总的婴儿及孕妇产品。
百货公司售卖林林总总的婴儿及孕妇产品。
相片: 百货公司售卖林林总总的婴儿及孕妇产品。
百货公司售卖林林总总的婴儿及孕妇产品。

如何打入马来西亚玩具及婴儿产品市场

对玩具及婴儿产品供应商而言,参加展览是与马来西亚分销商和零售商接触的惯常方法。根据一些业者的意见,采购婴儿产品的热门展览包括CBME孕婴童展、美国ABC国际婴童用品展览会、香港婴儿用品展,以及美国婴幼儿产品制造商协会(JPMA)举办的婴儿展。

香港供应商若有意发展东南亚市场,不妨考虑与马来西亚或新加坡的地区分销商合作。这些地区分销商较熟悉区内情况,且已建立广泛的商贸联系,一般可更有效处理印尼、菲律宾等东盟国家内的市场推广及物流安排。除了大型展览外,香港婴儿产品出口商也可透过马来西亚婴儿产品协会(BPAM)物色合作伙伴。该会是当地婴儿产品分销商的行业机构,成员业务范围遍布马来西亚,以至东南亚市场。

店内体验及网上影片对玩具销售极为重要

为吸引儿童,令他们对产品产生兴趣,一些百货公司及连锁店经常举办体验活动,例如店内工作坊、示范及试玩专区,让小孩试玩玩具及参与互动游戏,又会在店内播放电视广告、卡通短片及示范影片等。很多玩具零售商及品牌现时也会以数码方式进行市场推广,例如网上宣传,以及透过社交媒体与消费者进行双向交流。

玩具零售商决定是否引入某款新产品时,要考虑多个重要因素,包括供应商的品牌形象及市场推广情况。因此,香港玩具供应商可在社交媒体、影片等网上内容上多花心思,同时预备配合当地零售商的线上(网上平台)线下(实体店)市场推广策略。

相片: 百货公司播放和玩具有关的卡通影片。
百货公司播放和玩具有关的卡通影片。
相片: 百货公司播放和玩具有关的卡通影片。
百货公司播放和玩具有关的卡通影片。
相片: 连锁店播放和玩具有关的示范影片。
连锁店播放和玩具有关的示范影片。
相片: 连锁店播放和玩具有关的示范影片。
连锁店播放和玩具有关的示范影片。

婴儿及孕妇产品的网上推广策略

近年,马来西亚的女性就业数据持续上升。2010至2016年,该国在职女性数目的复合年增长率为4.5%,较男性的2%高。越来越多在职母亲为求便捷,转而透过网上渠道购买婴儿用品。

图: 马来西亚在职女性比例
图: 马来西亚在职女性比例

年轻或新手家长一般会经常浏览网上论坛、网志及社交媒体,与其他网民交流育婴心得,并在购买婴儿用品前参考网上意见。网上渠道的成本效益较传统广告高,香港婴儿产品供应商可善加利用,提升品牌知名度。不过,脸书(Facebook)和Instagram虽然都是惯常推广工具,但由于广告商多不胜数,所以竞争也极为激烈。为了在芸芸品牌中突围而出,一些婴儿产品品牌会与已为人母的网志作家或是具影响力的网络红人合作,由他们推介旗下产品,并以YouTube影片、网志等方式,在社交媒体提供详尽的产品意见。另外,开设官方网站对建立品牌商誉也有一定帮助。

马来西亚一些专卖婴儿产品的零售商已自行开设网上购物网站。另一边厢,该国也有多个专为婴儿及孕妇产品而设的企业对消费者(B2C)平台,例如Babydash、Applecrumby & Fish及Motherhood.com.my等。这些平台除了具备购物功能外,也提供孕妇及婴儿健康资讯,以及有关挑选合适产品的秘诀。马来西亚消费者十分在意价钱,同时也注重产品品牌。这些平台可助年轻家长轻松比较价钱及了解产品资料,因此很受欢迎。港商可以考虑与这些网上平台合作,作为在当地建立网上形象的第一步。

电子商贸也是测试市场反应、收集消费者资料等有用资讯的有效渠道,让商家作好充分准备,进军实体店市场。不过,单靠网上渠道并不足够。香港出口商应与当地分销商及零售商建立良好合作关系,掌握对方需要,才可让业务发展水到渠成。


[1]  尼尔森《2017年全球品牌来源地调查》(Nielsen Global Brand-Origin Survey 2017)

资料提供 图片:袁淑妍
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