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马来西亚:消费市场蓬勃多元商机涌现 视频

马来西亚人口不多,大约3,000万,在东盟国家中排第六位,论经济却是亚洲最富裕的新兴经济体之一。以国内生产总值(GDP)计算,马来西亚是东盟第三大经济体,人均收入约10,000美元,在区内同样排名第三,根据世界银行标准属于中等偏上收入国家。地理上,马来西亚位处东盟中央,另外9个成员国环列四周。

图: 论人口及GDP,马来西亚稳占东盟国家中游位置
论人口及GDP,马来西亚稳占东盟国家中游位置
资料来源: 国际货币基金组织

 

虽然外围环境艰难,但是马来西亚的GDP在2013年仍能录得4.7%增长,与2009至2012年6%的复合年均增长率相比略为下降。不过,私人消费在 GDP的占重则由 2011年的49%攀升至2013年的52%,显示马来西亚的经济增长已倾向由内需推动。鉴于发达市场有改善迹象,国际货币基金组织及亚洲开发银行预期,倚重出口的马来西亚在未来数年约有5%的GDP增长。

图: 私人消费在2013年GDP占重过半
私人消费在2013年GDP占重过半
资料来源: 马来西亚统计部

 

购买力上升推动零售市场扩展

零售业是促进马来西亚经济发展的重要力量,过去数年在GDP的占重持续增长,原因之一是中产阶层壮大及家庭收入增加,推动购买力上升。下图显示,过去两年,零售额每年都录得较高的单位数增幅。

在马来西亚,全年可支配收入超过10,000美元的中等收入家庭,目前约占全国人口四分之三, 较2009年上升约15个百分点,超越泰国、越南、菲律宾及印尼,但落后于新加坡。

图: 马来西亚零售业持续改善
马来西亚零售业持续改善
资料来源:马来西亚统计局

 

图: 中产阶层持续壮大,约占全国人口四分之三
中产阶层持续壮大,约占全国人口四分之三
资料来源: Euromonitor

 

马来西亚统计部表示,在2009 至 2012年,马来西亚家庭收入中位数年均增长率达7.2%,高于东盟的平均水平,亦超越该国GDP的增幅;与2007 至 2009年的复合年均增长率4.4%相比,亦更胜一筹。马来西亚约七成人口属于15至64岁的适龄工作组别,加上消费开支增加及私人储蓄率下降,令马来西亚成为欣欣向荣、活力澎湃的消费市场,特点是购买力强劲及开支持续增加。

图: 马来西亚储蓄率下降,消费开支递增
马来西亚储蓄率下降,消费开支递增
资料来源: Euromonitor

 

马来西亚的消费需求上升,从该国的进口模式可见一斑。 2009至2012年,马来西亚的消费品进口录得13.4%的复合年均增长率,较同期总进口的增速11.8%还要快。马来西亚对中高档时尚产品需求殷切,其中包括时装和配饰、手表、礼品和赠品、潮流电子产品、珠宝及个人护理用品等。 举例来说,2009至2013年,服装及鞋类的消费开支,以接近10%的复合年均增长率扩大。

有见及此,多家国际时装连锁公司均已进驻马来西亚市场,其中包括Uniqlo、Forever 21、H&M、 Cotton On及Zara。2013年,两个英国品牌Cath Kidston及Superdry亦于马来西亚设店。马来西亚中产阶层收入增加,用于添置时尚产品特别是进口品牌的自主支出也较多。在可见未来,这类支出料将进一步扩大。

图: 商场内的H&M时装店
商场内的H&M时装店
图: Debenhams百货店
Debenhams百货店

 

拓展马来西亚市场:从何入手?

吉隆坡是马来西亚的首都及经济枢纽,位于马来半岛西岸中部,人口约160万,占马来西亚总人口约6%。虽然吉隆坡位处雪兰莪州内,却由联邦政府直接管辖。据估计,巴生河流域(Klang Valley)亦即大吉隆坡区(Greater Kuala Lumpur)约有700万人口,是马来西亚最发达的零售市场,显然是外国零售业经营者及投资者进入该国市场的理想门户。

马来西亚大部分高级商场均设于大吉隆坡区,包括Suria KLCC、Pavilion Kuala Lumpur、Starhill Gallery、Mid Valley Megahall、Sunway Pyramid 及The Gardens Mall等。据房地产顾问公司莱坊(Knight Frank)表示,2013年大吉隆坡区的零售面积约达4,500万平方英尺;随着数个大型项目于2014年相继落成,零售面积将迅速扩大。  

图: 商场内的圣诞装饰
商场内的圣诞装饰
图: Pavilion Kuala Lumpur
Pavilion Kuala Lumpur

 

此外,最近大吉隆坡区内不少商场已经翻新或重新发展,藉此提高竞争力。大部分高级商场均致力配合全球零售业发展趋势,定位为集购物、饮食及娱乐于一身的大型综合设施,不再仅仅是购物中心。

应该注意,马来西亚人普遍喜欢光顾有空气调节的室内商场及百货店,多于露天湿货市场及路边商店。究其原因,实与收入增加、汽车拥有率上升,以及炎热潮湿和下午常有雷暴的热带气候有关。当地消费者购买非必需品时,例如时尚产品,通常光顾商场。

同样值得留意的是,通往一些高级商场的行人道不多,换言之,马来西亚人通常是驾车或乘坐商场安排的穿梭巴士前往。这些商场设有不少泊车位置,方便顾客驾车往返。香港公司若以当地中等收入消费者为销售目标,便须确保产品是通过目标顾客喜欢的「正确」渠道销售。

图: 常有雷暴
常有雷暴
图: 售卖资讯产品的商场外没有行人道
售卖资讯产品的商场外没有行人道

 

按收入及种族划分消费市场

马来西亚的消费市场可以根据收入水平及种族划分。马来族和其他原住民,以及马来西亚籍华人的消费模式并不相同。因此,为有效地拓展马来西亚消费市场,港商必须充分了解这两大消费群组的差异,并采取适当的市场细分策略。

图:  2010年马来西亚及吉隆坡人口 (按种族划分)
2010年马来西亚及吉隆坡人口 (按种族划分)
资料来源: 马来西亚统计部

 

吉隆坡是马来西亚人口最多的城市,其中近半人口是马来西亚籍华人,远高于在全国人口的平均占重(约25%)。槟城约有120万人口,同样近半数为华人。

马来西亚统计部资料显示,2012年,马来西亚华人家庭的平均每月收入,分别较原住民及印度人高出43%及22%,反映消费力大有差异。较富裕的消费者集中于马来西亚的主要城市,例如吉隆坡、槟城及新山(柔佛巴鲁)。

中高档时尚产品,例如手表、首饰及品牌时装,最适合购买力较高的马来西亚华人消费市场。因此,港商应把更多注意力投放在吉隆坡及槟城,两地都是进入马来西亚市场的主要门户。

图: 中文是马来西亚主要语文之一
中文是马来西亚主要语文之一
图: 夜市一景
夜市一景

 

不过,占人口大多数的马来消费者,人数及家庭收入均逐渐增加,购买力同样可观,不容忽视。零售商若以这个市场领域为目标,便须以灵活变通的方针去设计及推广产品。由于当地马来人大部分为穆斯林,企业必须尊重他们的宗教信仰,认识他们的传统习俗。

以佐丹奴(Giordano)为例,近年该公司成功拓展马来市场,策略是调整马来社区附近店铺的产品组合,售卖比较适合甚至是专为穆斯林消费者设计的服装,例如长袖女装。

行销方面,海报、电视广告等各种推广形式都会起用不同种族的模特儿,包括马来人,突显种族和谐共处的讯息。有意拓展马来消费者市场的外商,应善用大型超市(如Giant、 AEON、Tesco)以及百货店(如Parkson、Isetan、Metrojaya)等广泛的零售网络。

马来西亚:区域购物中心

马来西亚消费市场充满活力,除因新零售业者涌入,把握当地消费者购买力上升带来的商机外,亦与马来西亚在东盟区内以至区外的中心位置有关。

东盟幅员辽阔,种族繁多,其中一项重要发展,是计划在2015年底前建立东盟经济共同体。 假如成事,东盟经济共同体将是拥有超过6亿人口的单一市场,产品、服务及人民可以于市场内自由流动,达到推动经济增长的目的。近年来,马来西亚旅游业持续发展,欣欣向荣,带动零售销路攀升,当东盟经济共同体成立后,马来西亚势必日益重视零售业带来的裨益。

以人口计,马来西亚在东盟国家中排第六位。在6个人口最多的东盟国家中,马来西亚的人均收入水平最高。马来西亚位于东盟的中央,对零售品牌来说,是区内理想的展示平台,有助他们开拓区内爱好旅游的中等收入消费者市场。外商若放眼更广大的东南亚市场,马来西亚能为他们提供良机,投资开设实体店,或者在百货公司寄售货品。此外,他们亦可通过马来西亚输出消费品。

东盟国家中,马来西亚可说是最热门的旅游目的地,随后为泰国及新加坡。2002至2012年,访马旅客人次稳步上扬,复合年均增长率为 6.5%,2012年超过2,500万人次。同期,旅客在该国的消费增长更为迅速,复合年均增长率达8.9%,总额约达190亿美元。无疑,该国正冒起一个可观的外国人消费市场,外商不容忽视。

邻国新加坡是马来西亚主要的旅客来源地,占访马旅客总数超过一半;随后是印尼、中国、泰国及文莱。到访马来西亚的旅客,约四分之三来自其他东盟成员国。由此观之,马来西亚应是外国品牌拓展更广大的东盟消费市场的理想平台。假如外商初步只计划踏足一个市场,更应从马来西亚入手。

国家

访马旅客人次

新加坡

13,014,268

印尼

2,382,606

中国

1,558,785

泰国

1,263,024

文莱

1,258,070

印度

691,271

菲律宾

508,744

澳洲

507,948

日本

470,008

英国

402,207

其他

2,975,777

总数

25,032,708

资料来源:马来西亚观光局

 

多个香港品牌进驻

在马来西亚,不难找到为人熟悉的香港品牌、时尚产品及饮食企业,最突出的例子有眼镜88、时间廊、佐丹奴、堡狮龙、G2000、周大福、谢瑞麟及许留山等。他们除了设立街店,亦进驻多个商场,包括高级购物中心,很受当地消费者欢迎。

图: 购物商场内的佐丹奴服装店
购物商场内的佐丹奴服装店
图: Pavilion KL内的周大福珠宝店
Pavilion KL内的周大福珠宝店

 

单以东盟来说,马来西亚是香港第四大出口市场,跟随在越南、新加坡及泰国之后。2009至 2013年,香港对马来西亚的整体出口,复合年均增长率达8.6%。除了区内生产链所需的电子零部件外,香港向马来西亚出口的消费品亦录得强劲增长,2009至 2013年的复合年均增长率为11.4%,2013年总值达7.41亿美元,反映马来西亚消费者对香港产品需求趋升。

香港出口至马来西亚的消费品,主要是珠宝、服装、配饰、手表及数码照相机等时尚产品。值得一提的是,2009至2013年,本港对马来西亚的珠宝出口大幅飙升,复合年均增长率达67.3%;其后为服装和鞋类,增长12.7%;以及手表,增长12.1%。

相关资料:马来西亚信息图

资料提供 图片:陈俊朗
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