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马来西亚:网上零售商机

电子零售日趋普及

网上购物便利快捷,商品选择繁多,因而成为备受马来西亚消费者欢迎的购物渠道。2015年4月,马来西亚政府开始征收6%的商品及服务税(GST),部分马来西亚消费者因此转移到网上购物平台,搜罗物有所值及能够负担的奢侈品。这些消费者亦乐意光顾新品牌及购买新产品,是香港公司的潜在客户。

除网上购物外,网络营销亦吸引马来西亚消费者注意。马来西亚消费者于实体店购物时,也喜欢透过网络平台了解其他用户对其属意商品的评价。社交媒体是消费者常用的资讯渠道之一,因此,有马来西亚企业家借助社交媒体平台创业、建立品牌声誉。有意进军马来西亚消费市场的香港公司,不应忽视网上零售和社交媒体营销的潜力。

网上销售推动零售增长

受惠于智能手机日益普及和网络服务收费下降,马来西亚电子商贸市场于过去几年不断扩张。马来西亚拥有3,100万人口,其中约三分之一有网购习惯。虽然网上销货额仅占马来西亚零售总额约1-2%,但网上销售的增长率却远超实体店铺零售。

欧睿国际(Euromonitor)资料显示,马来西亚的网上零售总额从2011年的10亿令吉增至2016年的24亿令吉,年均增长率达18.5%。同期,零售商通过实体店铺向顾客销售的零售额年均增长率仅为3.2%,由2011年的1,480亿令吉增至2016年的1,740亿令吉。预测在2017至2020年间,网上零售销货额的增长速度仍将超越实体店铺零售业务。

 

图:马来西亚零售增长率(按年增长)
图:马来西亚零售增长率(按年增长)

 

2015年4月,马来西亚政府开始征收6%的商品及服务税(GST),这也促使马来西亚消费者转移到网上购物平台,搜罗物有所值的产品。消费者只需轻敲键盘,便能通过不同的网上平台比较价格及搜寻促销折扣。调查结果显示,48%的马来西亚受访者每月网上购物超过1次[1]。预计网上购物将越来越受马来西亚消费者欢迎。

网上最畅销产品

服装和鞋类是马来西亚网购消费者最常购买的商品。2016年,服装和鞋类占马来西亚网上销货总额的28%;其次是媒体产品(20%)和电子消费品(14%)。马来西亚跨境电商协会(eBusiness Association Malaysia)表示,马来西亚消费者普遍可接受的网上商品价格在200至300令吉之间。至于贵重珠宝和手表等奢侈品,则较难吸引网购消费者。

 

图:2016年马来西亚消费者网购产品类别
图:2016年马来西亚消费者网购产品类别

 

流动零售成趋势

除了使用桌上型或笔记本型电脑外,越来越多马来西亚消费者使用流动装置上网购物。2016年,共有1,790万名用户通过手机上网。到2020年,预计手机上网用户数目将达到2,110万[2]。智能手机普及,让消费者随时随地都能轻易通过手机上网购物。据Euromonitor估计,通过流动装置(包括智能手机和平板电脑)实现的零售额,占2016年网上销货总价值的15%。到2020年,预料这一比率将上升至22%。

 

图:马来西亚透过流动装置实现的网上销货额
图:马来西亚透过流动装置实现的网上销货额

 

新资讯渠道:社交媒体

如今,社交媒体已成为普罗大众常用的交流工具。年轻人尤其喜欢透过社交媒体平台与朋友保持联络及分享资讯。事实上,许多零售企业均利用社交媒体与客户沟通及宣传产品。在马来西亚,最受欢迎的社交媒体平台包括脸书(Facebook,拥有740万活跃用户)、谷歌(Google+,拥有410万活跃用户)、Instagram(拥有400万活跃用户)、推特(Twitter,拥有290万活跃用户)和领英(LinkedIn,拥有200万活跃用户)[3]。

一项调查发现,马来西亚消费者即使在实体店选购商品时,亦习惯使用智能手机查看更多产品资讯。在实体店遇上心仪产品时,74%的消费者会在社交媒体平台搜寻相关产品的促销优惠。69%的消费者会阅读用户评论[4]。可见社交媒体与消费者的实体店购物体验相辅相成。

新品牌摇篮

社交媒体除用作资讯渠道和宣传平台外,也成为新品牌的摇篮。据报道,马来西亚74%的电商店铺于社交媒体起家,51%的网购消费者于脸书上进行首次网购[5]。由于脸书是马来西亚最多人使用的社交媒体平台,部分年轻人选择脸书作为创业平台。

 

CHRISTY NG Sdn. Bhd.

凭着有限的资金,马来西亚年轻女生Christy Ng以「CHRISTY NG」作为品牌名称,开始出售自己设计的时尚女鞋。2010年,Christy Ng于脸书上传了几款独特的鞋履设计,很受马来西亚消费者欢迎,订单纷至。目前,CHRISTY NG的脸书专页拥有超过40万「粉丝」,该品牌亦开设独立网上电商平台www.christyng.com。此外,CHRISTY NG品牌在百乐镇(Damansara Utama)设有陈列室,并在马来西亚开设了另外4家实体店。

随着品牌不断壮大,2014年CHRISTY NG于其独立电商平台推出全新的3D鞋款设计服务。顾客可先行选择鞋身款式(如:双带凉鞋、单侧镂空交叉带露趾鞋、蝴蝶结平底鞋等),再选择鞋跟款式(如:经典鞋跟、粗跟和曲线鞋跟)、鞋跟高度、鞋垫和鞋底颜色。该品牌所有鞋履均在马来西亚手工制作。除鞋履以外,CHRISTY NG亦出售女装服饰和手袋,旗下网上零售业务现已覆盖美国、澳洲、新加坡、加拿大和欧洲等市场。

 

除通过社交媒体平台出售产品外,部分公司亦利用社交媒体作为营销和沟通平台。例如,品牌可以开设脸书帐户,并邀请现有客户成为专页「粉丝」。如此一来,品牌可以在脸书专页上公布新产品和宣传活动资讯,而「粉丝」则可以在朋友间转发消息。此外,客户可以就该品牌留下评论和回馈意见。这样,客户和品牌之间便形成了直接的沟通平台,有助于建立口碑和培养顾客对品牌的忠诚度。

 

Fatbaby雪糕

Ng Hui Ming在伦敦工作数年后,2013年回到马来西亚创业,在她母亲的厨房创制了「Fatbaby雪糕」。Fatbaby是自家制雪糕,采用全天然材料,有多款独特口味,如盐味焦糖、苹果金宝和椰子糖。而Fatbaby雪糕只在咖啡店和餐馆有售。2014年,Fatbaby在梳邦(Subang Jaya)开设了第一家堂食店铺。

Fatbaby开设了脸书帐户,方便与客户直接沟通。目前,Fatbaby在脸书拥有超过7,000名「粉丝」。每当有新口味雪糕和新产品推出,Fatbaby会在脸书公布,Fatbaby的粉丝也在脸书留下评语,并把Fatbaby的产品消息转发给朋友。

 

成熟的网购平台营运商

虽然马来西亚网上零售业仍处于起步阶段,但多家大型电商企业已占领市场。马来西亚的热门网购平台包括Lazada、GEMFIVE、11 Street、Lelong.my及Mudah。与百货公司一样,这些平台运营商在网上提供数以千计不同类型的产品。消费者可以在这类网上平台轻松找到不同品牌和产品。为吸引更多人浏览,这些平台会举行「光棍节」和「双十二」等促销活动来招徕消费者。

不熟悉马来西亚网上零售市场的香港公司,可以考虑与这些网购平台运营商合作。这些平台营运商可以代为处理所有物流配送及货款收付事宜,令香港公司可以专注于核心业务。值得留意的是,通过网站(如:网页、网志及社交媒体)或网上平台(如:Lelong.my和ebay)经营业务,提供商品或服务的网上交易商必须遵守《2012年消费者保护(电子交易)条例》。详情请浏览www.kpdnkk.gov.my

进军马来西亚网上零售市场的建议

目前,马来西亚网上零售业仍处于发展初期,竞争不至激烈,这对香港企业而言是机遇。现时,马来西亚三分之一人口有网购习惯,其中近一半每月至少网购1次;可见马来西亚消费者已逐渐养成网上购物的习惯。

当地网上消费者希望搜罗物有所值的产品,而且愿意光顾新品牌;因此,香港品牌和企业应该把握机遇,以适当的市场定位,到马来西亚发展品牌业务。网售产品的普遍可接受价格范围介乎200至300令吉,因此以奢侈品来说,网上销售未必是合适的分销渠道。

香港企业可以考虑与已有较高浏览量的电商平台运营商合作。后者亦可代为处理物流配送及货款收付安排,让缺乏网上零售经验的香港企业可以专注于核心业务,例如产品开发和品牌塑造。

社交媒体是新近兴起的营销和沟通管道。香港企业可以通过社交媒体平台直接与马来西亚顾客沟通,而顾客的回馈意见亦可帮助企业改进产品。此外,借助社交媒体,企业可以凝聚口碑,建立品牌声誉。由于越来越多马来西亚消费者选择网上购物,香港企业进军马来西亚市场时应注意这个发展趋势。

 


 

[1]  资料来源:《2016年全零售:他们说想要一场颠覆 》, 普华永道

[2]  资料来源:www.statista.com

[3]  资料来源:How many Instagram users in Malaysia?

[4]  资料来源:《2016年全零售:他们说想要一场颠覆 》,普华永道

[5]  资料来源:Malaysia’s eCommerce Market: 12 Things You Need To Know

资料提供 图片:曾诗韵
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