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2014年法国:香港怀抱真正法式风格

新兴市场乐于接受大部分价格相宜的产品,但法国等成熟市场的消费者则不同,需求远较复杂讲究。香港出口商能把多少法国的生活艺术融入其产品之中,并配合买家不断转变的采购习惯,将决定他们能否在法国市场脱颖而出。

消费品出口新时代

向法国等成熟市场销售产品,必须采取与新兴市场截然不同的营销策略。在新兴市场,价格往往是争取订单的唯一决定因素。然而,法国消费者较为讲究,除了价格以外,还有诸多要求,港商要吸引他们垂青,必须在产品的功能、安全、可持续发展、趣味和美观等众多方面处理得宜。

不同的分销渠道会影响香港出口产品在法国的成功机会。法国是一个成熟市场,零售业高度集中,业内巨擘通常会垂直扩展。在先进的物流、通讯技术和基础设施推动下,网上价格比较和购物等新分销渠道得以进一步发展和普及,而在法国已有悠久传统的远程销售当然也大为受惠。

近年出现的全球经济衰退和欧洲主权债务危机,打击了法国消费者的购买力和购物意欲。尽管如此,消费品仍是香港对法国出口的中流砥柱,2013年1月至10月期间占出口总额的54%。

香港对法国出口的转变

图:香港对法国出口的转变
消费品仍是香港对法国出口的中流砥柱
资料来源:香港政府统计处

产品类别方面,香港输往法国的消费品多属时尚相关产品,其中服装、服装配件、珠宝、旅行用品、手袋、手表、眼镜及鞋类均居出口榜前列。2013年首10个月,十大出口类别有7个属于时尚类,占输法消费品总额的60%以上。

香港对法国出口的主要消费品

表:香港对法国出口的主要消费品
时尚类产品占香港对法国的消费品出口超过60%
资料来源:香港政府统计处

值得注意的是,由于经济疲弱,法国消费者的购买习惯有所转变,改为选用新的方式来省钱,例如购买自有品牌,以及上网比较价格和购物,这种做法过去在非食品领域相当罕见。

顺应法国消费趋势的转变

举例来说,法国当地的服装分销代理商表示,对有意开拓法国服装市场的公司来说,在当地设点越来越重要。法国时装市场日趋两极化,消费者现正开始摆脱信心危机,外来业者要争取成功,必须在当地设立陈列室,或与当地采购办事处合作,藉此提高产品曝光率,吸引买家注目。值得注意的是,现时法国消费者购买的东西少了,但不一定转买平价货。

相片:巴黎一家陈列室展示多个英国时尚品牌的最新系列
巴黎一家陈列室展示多个英国时尚品牌的最新系列

 

相片:巴黎一家陈列室展示多个英国时尚品牌的最新系列
巴黎一家陈列室展示多个英国时尚品牌的最新系列

近年欧元区爆发危机,发挥创意成为求存的不二法门,而业界广泛认为,亚洲品牌是时尚世界未来的栋梁。巴黎与米兰和伦敦一样,都是世界一流的展览平台,适合举行不同规模的高级时尚展览会和商贸展览,以宣传新晋的亚洲设计和推出新品牌。爱马仕的「上下」品牌(Hermes’ SHANG XIA)就是将精湛的中国和亚洲工艺溶入当代生活的例子。香港或亚洲时尚品牌为求增加胜算,必须摆脱与「中国制造」标签相关的「廉价货」形象。为实现这一目标,方法之一就是将某些最后的生产工序放在法国进行。例如,香港中南集团在法国设有一家制造企业(名为ISA FRANCE SAS),负责装配手表的运转零件。

法国消费者越来越喜欢售价由100至3,000欧元的时尚手表,以作配衬服饰之用。专注时尚市场的新晋法国手表品牌有BRM和OSSAU。与奢侈的瑞士手表不同,这个小众市场需要的维修保养服务不多,对一向承接原件制造(OEM)订单或只生产零部件的香港钟表公司而言,进入门槛较低。

事实上,在最近欧元区的危机中,法国钟表市场的抗逆表现相当不俗,直到2012年中还没有出现重大倒退。这次市场下滑实属周期性(大约每7年发生一次),主要原因是大型钟表集团升级换代或停产旧款,而非经济衰退导致。在近年经济艰难时期,以中产阶层为目标、售价在100至1,000欧元的手表最为畅销,而运动型手表亦已成为大小企业的新战场。

法国珠宝首饰市场整体呈现一片节俭风气,低档货最受欢迎,而且主要在大型超市/超市内的店铺销售。不过,高档品牌则属例外,备受富裕的亚洲和俄罗斯客户垂青。有些领先的法国奢侈珠宝品牌,亚洲客户占销售额的95%。

9K金饰价格较低,易于出售,销路亦较易增长,年零售额达50亿欧元,一直是表现最好的领域之一。据当地珠宝商表示,主要珠宝连锁店出售的690类货品中,18K金饰往往只得8种选择。在这方面,来自香港、中国内地和越南的亚洲供应商已成为该国大众化市场的主要金饰供应商。

销售贵重珠宝和人造首饰的时尚品牌现正日益冒起,其利润率之高比得上香水,并完全配合追求时尚的法国消费者口味。在法国,时尚饰品业也在快速变革,而希腊的Folli Follie正是受惠于时尚饰品兴起的品牌之一。

此外,越来越多新晋设计师/珠宝商投入这个行业,设计和创建自己的产品系列。由于他们较乐意从亚洲采购,而且这类产品的生命周期较短(一个产品系列的周期为6个月,即是每年两次在巴黎时装周推出新系列),在衰退过后,这些新晋的法国珠宝商正成为香港珠宝供应商的新客户。

电器及电子产品方面,采用高档设计和材料,并配备智能控制系统的电器大有潜力。然而,许多法国电器及电子产品公司已将生产工序迁往波兰等东欧国家,以利用当地较低的生产成本,并接近正在兴起的庞大消费群。因此,香港公司应与这些东欧国家的制造商接触,或开拓其他特色市场,如咖啡壶、食品加工机和微波炉等小型家电。

电器及电子产品市场的另一个亮点是照明设备。随着LED价格不断下降,LED照明设备及组件有很大需求。虽然与德国、意大利和荷兰相比,法国不是照明设备生产大国,但该国市场在照明产品分销方面已非常成熟。在零售层面,大众化市场落入几家大型业者之手,如家乐福(超市)、Castoroma(自行装配产品店)和Monoprix(便利店),而专业市场则是由蓝格赛(Rexel,电器用品)、Franco Belge(建筑设备)和乐华梅兰(Leroy Merlin,家居装修和园艺)等控制 。

在法国照明产品分销市场,这些大型业者实力甚强,新涉足者没有多少市场空间。不过,他们会直接或间接地向当地分销商采购小批量的特色产品。由于电气技师各自提供上门服务,市场十分零散,以致新进入市场的供应商难以接触这些小型业者。香港公司要打入这个市场,必须与法国主要照明设备分销商在香港或中国内地的买家取得联系。由于许多法国大型买家都是香港灯饰展的常客,因此港商应抓紧这些机会,向有望成为其客户的法国公司介绍其公司及产品。

图片:2013年香港国际灯饰展期间,法国照明设备联会在港举行交流酒会
2013年香港国际灯饰展期间,法国照明设备联会在港举行交流酒会
资料来源:法国照明设备联会

适应新的竞争环境

法国经济疲弱,而邮购和电话销售等远程销售服务在当地有悠久传统,加上流动及电子商贸的应用程式越来越多,因此网上零售在该国迅速普及。2012年,法国网上零售业营业额达450亿欧元(2011年为380亿欧元,2010年为310亿欧元),在欧洲是第三大电子商贸国,仅居英国和德国之后。

上网购买服装、鞋类和服装配件等时尚物品日趋普及,市场占有率不断上升,对香港出口商的业务非常有利,而电子消费品等科技产品的网上销售情况,亦大致上配合香港出口的强项。据报道,于过去12个月,在16岁到74岁的法国互联网用户中,有69%表示曾上网购物(欧盟28国平均为59%),由此可见,在衰退过后,法国消费市场的格局可望为香港出口商和品牌持有人开辟新天地。

法国主要产品类别的网上销售额(2012年)

图:法国主要产品类别的网上销售额
上网购买时尚产品日趋普及,市场占有率不断上升,对香港出口商的业务非常有利。
资料来源:法国电子商贸及远程销售联会 (FEVAD)、法国时装学院、法国鞋类联会、零售研究(GfK)、Kantar Worldpanel

网上销售约占法国非食品类零售总额7%(在中国则占零售总额6%),已迅速在法国零售市场占有一席位。这种现象不仅显示消费者出现了新的购物行为,更反映出市场有新一浪的营销和贸易机会。凭藉网上交易平台之助,要加入零售行列较为容易,因此越来越多法国民众和公司,尤其是年轻的设计师和专业人士,纷纷展开或扩大他们的网上业务。

除上述优势外,网上商店的营业时间也极具灵活性。在法国,由星期一至星期六,大多数商店要晚上7点关门,而星期日能否营业仍然是长期争论不休的问题。有了网上交易平台,消费者不用赶在星期六为未来一周购物。

乘着这股网上购物趋势,越来越多新设网店或业务不断扩大的网上零售公司积极物色OEM制造商及供应商,以供应优质产品,满足其网上商店所需。网上商店可以展示更多不同种类的产品,而实体商店受空间所限,要展示众多不同种类的货品,不但难以进行,也不切实际。

随着法国消费者日益习惯上网购物,并乐意在网上购买过去只会在实体商店购买的产品,网上零售业的采购需求将进一步扩大。许多定期从香港采购的法国买家(大部分已开展电子商贸业务)已增加其采购频率,以应付瞬息万变的网上经营环境,或扩大其供应商名单,以满足对更多产品种类的需求。

经常从香港采购的法国买家选录

时装

Celio
www.celio.com/

老佛爷(Galeries Lafayette)
www.galerieslafayette.com/

Groupe Agora – Fabio Lucci – Tati
www.fabiolucci.fr/

Orchestra – Kazibao
www.orchestra.fr/

钟表及珠宝首饰

Louis Pion
www.louis-pion.com/

Devinlec – Le Manege A Bijoux
www.manegeabijoux.com/

Synalia
www.guilde-des-orfevres.com/

手袋及旅行用品

Le Tanneur et Compagnie
www.letanneuretcie.com/

眼镜

Krys Group
www.krys-group.com/

Optical Center
www.optical-center.com/

Groupe TWC - L'AMY
www.lamy-diffusion.com/

电子产品

Electro Depot
www.electrodepot.fr/

RCBT – Bouygues Telecom
www.bouyguestelecom.fr/

White & Brown – Alpatec
www.whiteandbrown.com/

SFD Groupe – SFR
www.sfdnet.fr/

照明设备

Corep Lighting
www.corep.com/

Keria
www.keria.fr/

Mobilier Europeen – Fly Atlas Crozatier
www.mobiliereuropeen.com/

玩具

SIDJ – Joueclub
www.joueclub.fr/

MGM Supertoy
www.mgmjouet.com/

King Jouet Groupe
www.king-jouet.com/

WDK Groupe Partner
www.wdkpartner.com/

Ludendo Groupe
www.lagranderecre.com/

许多法国买家已增加采购频率或扩大其供应商名单,以应付蓬勃发展的网上业务。
资料来源:香港贸发局

网上零售业务来势汹涌,商机越来越多。除此之外,现时新进入市场的业者,特别是中小企业,在当地网上购物网站,物流合作伙伴(如法国邮政总局la Poste)和售后服务供应商的协助下,可以在网上推广其货品或品牌,直接接触顾客,毋须通过百货公司、连锁店或当地代理商等传统分销渠道。

港商可以接触法国电子商贸及家居购物业的代表性组织寻求协助。例如,法国电子商贸及远程销售联会(FEVAD)代表法国各种各样的电子商贸网站,旨在促进电子商贸在法国可持续及合符道德地发展。据FEVAD表示,2013年第二季,平均有2,910万名互联网用户至少曾浏览一个排名前15位的电子商贸网站。这些受欢迎的电子商贸网站,可以成为香港公司和品牌持有人的尚佳平台,实现其商业理念,并与法国开展贸易。

法国排名前15位的受欢迎电子商贸网站(2013年4月至6月)

名称网址每月平均独立访客数目
亚马逊(Amazon)www.amazon.fr
14,389,000
Cdiscountwww.cdiscount.com
9,557,000
eBaywww.ebay.fr
8,470,000
Fnacwww.fnac.com
8,383,000
Voyages-Sncf.comwww.voyages-sncf.com
7,732,000
La Redoutewww.laredoute.fr
7,394,000
PriceMinisterwww.priceminister.com
7,179,000
家乐福(Carrefour)www.carrefour.fr
6,705,000
Grouponwww.groupon.fr
6,551,000
Vente-privee.comhttp://fr.vente-privee.com
5,660,000
Rue du Commercewww.rueducommerce.fr
5,471,000
Leroy Merlinwww.leroymerlin.fr
4,999,000
Castoramawww.castorama.fr
4,416,000
Dartywww.darty.com
3,950,000
Decathlonwww.decathlon.fr
3,776,000

这些受欢迎的电子商贸网站是港商在法国实现其商业理念的尚佳平台。
资料来源:FEVAD

鉴于小型电子商贸企业为数众多,港商与其个别联络,倒不如与法国零售业协会(FCA)等业界组织接触。该会拥有80个类别的企业家或附属小商户会员,2012年营业额超过1,380亿欧元,占零售总额的29%(规模为特许经营市场的两倍)。FCA会员(大多数有电子零售业务)拥有庞大的分销网络,在22个大区(若把5个海外大区计入则是27个)及96个省设有超过41,218家店铺,可以成为港商理想的合作伙伴,通过网上零售或传统的店内分销来推广其产品。

与网上零售市场相似,法国的企业对企业(B2B)电子商贸也成为该国公司较常用的采购和营销渠道。据估计,73%的法国企业直接通过互联网下订单。然而,为吸引这些法国网上买家的注意,港商必须了解他们的采购行为,尤其是挑选网站的习惯和标准。

在上网采购的法国公司中,超过半数会在下订单前查阅产品目录,而30%则会浏览互相竞争的网站来比较产品。这些调查结果表明,产品目录印刷本依然有用,是吸引法国商业买家注意的有效手段,而网站设计则可吸引客户浏览,方便他们比较产品,在扩大业务方面可发挥重要作用。

在挑选标准方面,价格依然最重要,而交货快,长期的合作关系也是影响挑选网上供应商的重要因素。这些调查结果亦与实况一致。事实上,许多法国公司在网上采购价格具竞争力的大众化商品,并要求尽快交货,以抵御亚马逊(Amazon)等大受欢迎的国际电子商贸平台带来的激烈价格竞争。

法国公司的采购习惯

图:法国公司的采购习惯
香港公司必须了解法国网上买家挑选网站的习惯和标准,以吸引他们注意。
资料来源:FEVAD

把握工业需求复炽的机遇

法国产业不断升级,而近岸采购和外判亦蔚然成风,在这情况下,原材料和机械设备等工业物品需求日殷。2003年至2012年期间,香港输往法国的工业物品大升149%,而香港对法国出口总额中,工业物品所占比重亦从2003年的28%升到2012年的42%,2013年首10个月更达46%。

香港对法国的工业物品出口也出现贸易集中化情况,2013年1月至10月,办公室机器和自动资料处理机,电讯、录音及重播设备和器具,以及电动机器、器具和用具共占出口总额近70%。

香港对法国出口的主要工业物品

表:香港对法国出口的主要工业物品
工业物品在法国的需求与日俱增。
资料来源:香港政府统计处

法国政府最近公布振兴工业计划,推动34个不同产业的发展,涉及云端运算,超级电脑,安全、健康及可持续的创新食品,以及绿色材料等,因此,该国对工业物品的需求应会增加。同时,法国亦致力增强其投资吸引力,力争达成目标,于2017年前,每年落实1,000项外商投资项目和设立300家新公司。这些举措均会对工业物品产生持续需求,并为相关领域的香港出口商带来大量商机。

法国工业政策的34个重要领域

表:法国工业政策的34个重要领域
图表说明:法国最近公布的振兴工业计划将对工业物品产生持续需求,并为香港出口商带来大量商机。
资料来源:法国政府投资部

随着法国的工业需求节节上升,港商若要更好地把握这股热潮,必须加强其供应链能力,以满足快速交货和小批量订单的需求,同时加强与法国进口商和分销商的联系,确保有足够的曝光率。

资料提供 图片:陈永健
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